近日，美国运动品牌安德玛（Under Armour）发布2024财年报告。根据财报，从去年4月到今年3月，安德玛收入同比下滑3%至57亿美元；净收入为2.32亿美元，同比大幅下滑近40%。面对业绩滑坡，安德玛披露了包括裁员在内的一系列重组计划，广受外界关注。

曾经备受“猛男”喜爱的安德玛缘何显现颓势？

全年业绩“遇冷”

据财报，2024财年，安德玛在“主战场”北美市场的全年销售额同比下降8%，达到35亿美元。其中，仅第四季度，其北美地区的销售额就同比下降10%。安德玛进一步预测，北美市场的销售情况或将继续恶化，本财年销售额将下降15%—17%。

服装产业分析师杨大筠对中国商报记者表示，近年来，安德玛一直陷入品牌成长困境，其偏向专业运动的定位及理念，未能及时跟进体育消费日益生活化、休闲化的新趋势，导致产品对市场的迎合度大大降低，不再被年轻消费者重视。

从产品品类来看，2024财年，安德玛服装、鞋类及配饰收入均有所下降，其中，鞋类收入下降尤为明显，降幅达到5%至14亿美元，而服装收入下降2%至38亿美元，配饰收入下降1%至4.06亿美元。从销售方式来看，安德玛直面消费者的收入增长3%，批发收入却下降7%，这成为品牌业绩下滑的主要原因。

值得一提的是，安德玛北美地区的市场表现虽不如意，但其在亚太市场的营收态势却较为乐观。2024财年，安德玛在北美市场的收入同比下降8%，而在亚太市场的收入却同比增长6%（按货币中性增长9%）；第四季度，其在北美市场的收入减少10%，亚太地区的收入却增长了1%（按货币中性增长5%）。

亚太地区呈现较好的业绩表现，令安德玛更为看重其蕴藏的巨大潜力。在财报中，安德玛表示，目前中国、东南亚和日本的市场环境在短期内对其业绩仍有实质性的促进作用，安德玛将继续扩大亚太地区的门店数量。

拟实施裁员等行动展开“自救”

为了挽回业绩持续下滑的局面，安德玛宣布一项大规模的重组计划，包括裁员、减少折扣促销、重新将男装领域列为业务重点等。

“在接下来的18个月里，安德玛有一个重组品牌实力的重大机会，我们将通过生产更好的产品和讲故事来推动用户需求，简化运营模式，并提升消费者的体验感。”安德玛创始人兼首席执行官普兰克表示，安德玛同时将专注于成本管理，在前进过程中实施必要战略以发展品牌和提高股东价值。

据了解，安德玛将耗资7000万至9000万美元用于该项重组计划。在裁员行动上，虽然安德玛暂未透露具体数量，但其表示，将在“遣散员工”和“福利派发”方面花费1500万美元。

此前，安德玛频繁更换领导人，品牌整体战略也随之变动。对此，重返CEO职位仅一个多月的普兰克表示，此前，品牌将注意力从核心男装业务转移，影响了其在消费者中的认知度，也导致品牌变得“更具促销性和商品化”。重新关注男装业务，并不意味着安德玛要放弃鞋类或女装业务，只是从排序的角度来看，安德玛的重中之重仍是男装。

“截至目前，除安德玛外，耐克（Nike）、阿迪达斯（adidas）等品牌也以男性运动产品为主，头部女性运动品牌仅有露露乐蒙（lululemon），而按照运动市场的消费性别结构来看，男性运动产品仍属于市场主流需求。安德玛在男性运动领域具备优势，这一点不需要改变。”杨大筠进一步表示，安德玛最核心的问题，仍然是品牌理念、营销方式等需要跟随当下的年轻时尚潮流作出调整。

对于安德玛的未来发展，资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对记者表示，安德玛在欧美运动市场的专业性、功能性等方面存在一定缺失，欧美品牌相对而言更聚焦于专业层面。而在中高端运动品类和运动时尚方面，中国市场仍然存在刚需。

本文转载自中国商报，图片除署名外均来自网络，原标题：减少促销、裁员自救？安德玛“熄火”