时尚是个圈，每个时代都有属于当下最时髦的穿搭。

随着运动品牌近些年越来越时尚化的趋势，球服球鞋也成为了炙手可热的时尚单品。

每每提到运动品牌，耐克和阿迪达斯始终是绕不开的话题，而备受“新疆棉”事件困扰的阿迪达斯，最近在国内市场却有“死灰复燃”的现象。

年轻血液，促进增长？

前不久，德国运动品牌阿迪达斯（adidas）公布了2024年第一季度财报。

财报显示，阿迪达斯该季度实现营收54.58亿欧元（约合423.03亿元人民币），在汇率不变的情况下较上年同期增长8%；毛利率同比提升6.4个百分点至51.2%。其中，阿迪达斯大中华区实现连续四个季度增长：大中华区一季度贡献营收达9亿欧元，同比增长8%。

阿迪达斯CEO（首席执行官）Bjørn Gulden（古尔登）表示：“虽然仍面临一定的市场挑战，但阿迪达斯已在各个方面取得进展，品牌热度不断回升。我们不会满足于短期利润，会继续加大在产品、品牌、市场营销等方面的投入，以保持可持续的增长。”

在声明中，古尔登将业绩回暖归功于“Samba、Gazelle、Spezial及Campus系列的持续强劲需求”和“跑步、足球、篮球等高端产品的良好表现”。

而samba在二手市场的溢价也表明了其受欢迎程度。

古尔登还表示，这些款式产生的品牌热度，带动了生活方式业务的新增长。这些爆款产品的光环效应，也最大化地提升了阿迪达斯在全球的品牌热度。

2023年，阿迪达斯的Samba系列凭借复古风潮的兴起，成功吸引了年轻消费者的眼球，成为了新的销售亮点。

此外，阿迪达斯还通过与潮牌和奢侈品的联名合作，试图打造更多符合年轻潮流的爆款产品。

在品牌战略上，阿迪达斯更换了使用了20年的品牌slogen，从"没有不可能"转变为"喜欢不为什么"，这一变化旨在提升品牌形象，吸引年轻消费者。

断腕自救还是自毁前程？

回望阿迪达斯和说唱歌手坎耶·维斯特（YE）“分手”已经将近两年时间。

当时的阿迪达斯仅凭Yeezy这个鞋款就能和如日中天的耐克掰手腕。

但是由于YE的反犹太主义言论引发了广泛关注，这也促使阿迪达斯公司停止销售其长期生产的“Yeezy”鞋款，这给阿迪达斯带来了数百万美元的惨痛损失；以及阿迪达斯管理层调整，首席执行官更换等原因影响。

面对这些不确定性，阿迪达斯开始推出新品以适应市场变化。

据了解，除了经典竞技之外，极限运动也能帮助阿迪达斯强化品牌知名度。

巴黎预计将首次颁发围绕滑板、攀岩、小轮车赛车和霹雳舞项目的奖牌，阿迪达斯也希望能参与其中。与他的前任卡斯帕·罗斯特德（Kaspar Rorsted）的策略相反，古尔登热衷于赚很少钱但可以提升形象的小众运动。与极限体育相关的生活方式提供了开拓新客户群体和国际市场的机会。

除此之外，新的篮球鞋设计也让消费者耳目一新，去年哈登7（NBA球星哈登的签名篮球鞋）的一张谍照出现，让许多球友炸开了锅，紫色的麂皮，如跑车流线型一样的鞋身，吊足了胃口。

更有网友评论到，哈登7更像是潮流单品，一鞋两穿，赚到了。

去年samba的爆火，也预示着阿迪达斯“回来了”。

卷土重来，能否在下一城？

对阿迪达斯来说，2023年绝对是吹响“反击号角”的“元年”。

大中华区是阿迪达斯的三大战略重点市场（另外两个为EMEA和北美），也是曾经的“销量引擎”之一。2015年前后，阿迪达斯业绩低迷之时，正是靠中国市场和“YEEZY”的销量增长，把公司业绩拉了上去。因此，“拯救”大中华区的业绩，就成了古尔登和萧家乐的重点任务。

中国区的业绩在经历了长达8个季度的下跌后，终于在2023年Q2重新回到的增长通道。

全年来看，2023年阿迪达斯大中华区实现营收31.9亿欧元，在不考虑汇率因素的影响下，同比增长了8个百分点，在阿迪达斯5大市场中，增速排行第二。

这场由新任CEO比约恩·古尔登引领的转型之旅，虽然道路坎坷，却也显露出一丝曙光。

去年9月，古尔登首次访华时，还特意穿了件胸前印有“中国”二字的蓝色外套。

据了解，在阿迪达斯2024秋冬新品订货会上，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示，“明年我们会在中国一些新兴城市（三四五六线城市）加大力度开拓销售渠道，现在三四五线城市的消费者越来越升级了，需求也越来越高，这肯定是作为一个体育品牌需要兼顾的方面。”

据了解，大约10年前，阿迪达斯、耐克等国际品牌就推行过一轮渠道“下沉”，据媒体报道，当时拓展的重点主要集中在二、三线城市。但这次，阿迪达斯瞄准的是三线以下的新兴城市。

原因是随着国产品牌的崛起，高线城市的竞争愈演愈烈，品牌都想另辟蹊径，抓住一切新市场（小城市，甚至县城）。

曾经许多“大牌”看不上的下沉市场，在如今成了香饽饽。

随着阿迪达斯的门店数量迅速增加，成功吸引了"县城贵妇"们的注意，这一策略不仅拓宽了市场覆盖，也为品牌带来了新的增长点。

不过，尽管阿迪达斯在中国市场取得了一定的成功，但其在全球范围内的品牌力仍面临挑战。

2023年，阿迪达斯、李宁的业绩逐渐掉队。

这一年，阿迪达斯出现了自 1992 年来的首次亏损，亏损额达 0.75 亿欧元，折合人民币约 5.85 亿元，大概是特步全年净利润的一半。

业内人士分析，美国市场疲软、零售商库存过剩和爆款 Yeezy 系列停售是造成阿迪达斯亏损的主要原因。2023 年，阿迪达斯在北美地区的销售额下降 16%，其中四季度下滑幅度达 21%。而阿迪达斯预计，2024 年北美市场业绩将延续疲软趋势，全球营收增幅将维持在个位数。

除了业绩，阿迪达斯在股市和市占率的表现也不乐观。欧睿信息咨询的数据显示，早在 2021 年，安踏集团在中国运动鞋服市场份额同比上涨了 1 个百分点至 16.2%，超越占比 14.8% 的阿迪达斯中国，位列第二；同时在二级市场，安踏市值也短暂超越阿迪达斯。

在中国运动鞋服市场上，安踏营收规模已是绝对王者，1 个安踏约等于 2 个李宁、4 个特步和 7 个 361°。不过在全球市场，耐克、阿迪达斯等仍是绝对的主宰者——尽管增长速度稍显乏力，但从 2023 年收入来看，1 个耐克≈ 2 个阿迪≈ 6 个安踏。

阿迪达斯在大中华地区虽然有增长趋势，随着国货的崛起，以及欧美市场的疲软现象，未来的路，道阻且长。

虽然机遇从来都是与挑战并存，但是前路漫漫，一味等待只会顺流而下。

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