如lululemon之于瑜伽裤，当提及骑行服时，Rapha是一个绕不开的品牌。甚至说，Rapha就是骑行服版的lululemon。

近日，英国骑行生活方式服饰品牌Rapha宣布正式进入中国大陆市场，其品牌天猫旗舰店将于4月正式上线。同一时间，头部自行车品牌Trek宣布旗下授权经销商门店将引入Rapha产品。

一直以来，中国市场是国际运动鞋服品牌抢占的高地，而骑行服的新类目，也在中国市场同样迎来机会。在中国户外运动市场尚且火热之际，Rapha正式登陆中国，显然是想要在这块重要的全球运动市场中分一杯羹。

伴随着户外市场的火热，公路骑行近年来在中国也愈发流行。在户外运动浪潮下，国内近两年接二连三涌现了诸如GRC、NEZA等新锐骑行服品牌，也出现了以RE而意、WeCycle为代表的骑行生活方式品牌。

而以山系穿搭为要义的Salomon、凯乐石等，和引领雪系穿搭的始祖鸟、迪桑特等国内外户外品牌，也迎来了在中国的高速发展期。

和lululemon在瑜伽裤中的定位一样，Rapha的出现，定义了在其之后的骑行服品牌的设计风格。而作为设计风格的革新者，其定价也和lululemon相当。

只不过作为一个户外品牌，Rapha品牌故事的打造相比lululemon来看显得更加个性。

在Rapha官网和社交平台上，骑行文化、小众赛事和骑手播客是主要的内容，反而「卖货」更像是当中格格不入的一环。

甚至是2017年面临被收购之际，因为只想与真正热爱公路骑行的玩家建立关系，Rapha拒绝了LVMH集团和阿斯顿马丁的橄榄枝。转投骑行爱好者——沃尔玛创始人的两位孙子Steuart Walton和Tom Walton，价值2亿英镑的投资。

和Patagonia贯彻理性消费原则讲述环保故事，奥地利红牛用极限运动诠释潮流故事一样，通过极具风格的设计语言和实际行动，Rapha成功打造了品牌自己的生活方式故事。

在品牌成立20周年之际，Rapha骑行生活方式的故事漂终于来到中国市场。只不过在当下这个时间节点，国际品牌在中国的红利期正在缩短。

当消费降级成为市场的热词，本土骑行服品牌价格优势凸显，定位轻奢的Rapha想要在中国运动休闲市场扎稳脚跟，还需要更加强大的品牌打造能力。

Rapha骑行服从功能到时尚

运动品牌的创业故事似乎总殊途同归，和大多数创始人一样，Rapha的创始人 Simon Mottram 自己也是一位半专业的公路自行车爱好者。

或许是因为长期从事奢侈品研究的关系，Simon觉得当时市面上的骑行服都不够时尚，于是决定自己打造一款高品质高性能兼具的骑行服，并在2004年推出了Rapha这一品牌。

而彼时，骑行服的设计话语权可以说是一直掌握在Assos、Castelli等老牌厂商手中。瑜伽裤界炙手可热的lululemon也才刚刚成立六年不到。

创业之路并非一帆风顺。实际上从2001年开始，Simon就已经四处为Rapha开始筹集启动资金。然而在历时3年，会面了200多位投资人后，也仅仅只募集到了15万英镑，最后还是在亲朋好友的帮助下，才艰难启程。

和早期的Gymshark一样，由于启动资金捉襟见肘，Simon和好友Luke Scheybeler，也就是Rapha后来的创意总监，最初都是在家中办公。通过线上渠道来进行销售Rapha的产品，同时在自行车社交平台和论坛进行推广营销。

事实证明，不论是过去还是现在，线上销售渠道总是能为DTC品牌赚到第一桶金。

通过线上用户的口碑相传，Rapha在第一年就实现了超过30万英镑的营业额。而真正走上快车道开始腾飞，则是在2007年后。

当年，环法自行车赛在伦敦举办，与此同时，英国政府推出自行车上班计划，以及随后2008年北京奥运会自行车比赛项目上，英国队横扫8金4银的耀眼成绩，都成为了自行车运动在英国流行的助推引擎。

而这一切对于Rapha这个成立于英国的品牌来说，无疑是一场泼天的富贵。

和当下国内中年男人热爱穿始祖鸟一样，当时的英国中产也开始离开高尔夫球场，纷纷身着Rapha，或者其他各类莱卡面料的骑行服骑车上路，甚至诞生了特殊的昵称 MAMIL（middle aged men in Lycra）来称呼这一群体。

随后，Rapha最机敏的市场战略之一就是从2013年开始与天空车队（Team Sky）合作，取代adidas成为其服装供应商。此后品牌知名度普及全球，广受业余爱好者的欢迎。

走上发展快车道的Rapha，也尝试和各类其他文化的品牌进行联名合作。与Paul Smith和Palace的联名合作分别将时尚和街头的元素带到了骑行服中，也让不同文化群体的人了解到了Rapha这一独特设计语言的骑行服品牌。

但创始人Simon展望未来，更希望Rapha成为一个骑行生活方式品牌，而并非是一家服装公司。

于是，Rapha在2015年推出了品牌自己的骑行俱乐部Rapha Cycling Club (RCC) 。通过社群举办线下城市骑行等活动，让骑行服品牌更偏向生活方式的构建。发展至今，RCC已经在20多个不同国家或地区的城市设有线下俱乐部会所。

骑行领跑户外增长 品牌面临内卷挑战

当下，户外运动热度空前。精练GYMSQUARE《2023年中国健身和健康生活方式行业报告》数据显示，骑行运动（公路车骑行）是人们参与最多的户外运动类型。

过去一年，抖音话题 #户外运动 话题下短视频播放量超过 71.6 亿次，热门视频中不乏城市骑行。小红书发布的《2023户外生活趋势报告》显示，2023年1月到10月，骑行相关的笔记发布数量增长近400%，整体的阅读量超过13亿。

尽管骑行领跑户外运动增长，但作为骑行服品牌的领头羊的Rapha发展至今，已不再拥有21 世纪头十年那样的高速增长。

在消费降级浪潮下，Rapha的产品无疑面临着定价策略的挑战。

Rapha及其子公司的控股公司 Carpegna Ltd 去年底发布的财报数据显示，截至2023年1月29日，公司报告税前亏损1200万英镑。

事实上，这已经是Rapha连续六年亏损。尽管2023年销售额达到了1.184亿英镑，但这一数值相较上年还是有所下滑。

在一定程度上具备奢侈品属性的Rapha，和英国时尚奢侈品牌Burberry一样，当下都面临着经济下行的周期挑战。

产品方面，Rapha的口碑也开始逐渐走向两极分化。喜欢的人对其爱不释手，也不乏讨厌的人对其嗤之以鼻。Rapha在每个尺码之间跳跃比较大，拉链手感不佳，为了设计感刻意选用一些比较重的、科技含量较低的面料，这些因素无疑会将一部分用户拒之门外。

反观竞争对手，如Assos和Castelli，都有比Rapha更久远且更成功的历史，而且把功能性的要求放在衣着风格之上，无疑在当下对Rapha构成了很大威胁。

而Rapha的后来者们，像是丹麦品牌Pas Normal Studios和澳洲骑行服MAAP，甚至同样是成立于英国的品牌Universal Colours，都在产品设计风格和营销推广思路上或多或少借鉴了Rapha，这同样给Rapha带来了不小的压力。

眼下，腹背受敌的Rapha登陆中国市场，尽管会在一定程度上打开品牌在亚太地区的新增长，但同时也面临着国产新锐骑行服品牌的内卷竞争。

近年来，国产骑行服新品牌频繁成立。前年在深圳和上海，就分别有主打蓝白配色的骑行服品牌 Blue Circle 和提供多种风格骑行服的Loose End相继成立。再早两年成立的NEZA和GRC，则已经培养了一小批拥趸。

面对着国内这些同样简约且具有设计感，但价格更低的骑行服品牌。Rapha想要在中国市场中站稳脚跟，或许还要下一番苦功夫。

用传统骑行服装打造生活方式品牌

然而就像给自己的品牌定位一样，Rapha从来都不局限于只是做一家服装企业，而是致力于成为一个生活方式品牌。

当运动休闲的流行趋势无法阻挡之时，品牌都在努力地将专业骑行与日常生活的距离无限拉近。在这一点上，Rapha无疑已经积累了不少成功的经验。

不管是对RCC不遗余力地构建，还是官网上展示世界各地的骑行故事、骑手播客。甚至还成立了自己的电影基金Rapha film fund来支持有抱负的电影制作人来讲述平凡生活中精彩的骑行故事。

眼下户外风头正劲，就像当初lululemon凭借瑜伽裤开辟出一片新天地那样，任何小众赛道的运动服饰都有机会成长成为下一个lululemon。

相比起直接向用户兜售自家的产品，Rapha更愿意向用户灌输自家的品牌理念。

和lululemon的「热汗」哲学、Patagonia将公司捐赠给地球、奥地利红牛拍摄的极限运动纪录片等方式类似，Rapha也在向购买它的消费者传递着品牌的运动生活方式理念——穿着Rapha等于消费者对品牌价值的认同和对自身价值的实现。

正如Rapha创始人Simon Mottram 所说「人们不是要买你在做的东西，而是为你为什么这样做而买单。」

而在持续讲好品牌故事之外，兼顾产品专业性的同时，如何将运动服饰与日常生活无缝衔接，或许才是以生活方式品牌自居的Rapha在骑行赛道向下挖掘更多可能性的关键。

本文转载自精练GymSquare，图片除署名外均来自网络，原标题：骑行服界的lululemon来了，Rapha登陆中国市场