四年一度的“世界杯”,是全球亿万球迷的盛事,也是啤酒厂商提高品牌知名度、收获利润的季节。

本次世界杯,发生在啤酒行业经历残酷的并购、竞争格局初定之时。各大巨头尚未来得及品尝攻城略地之后的喜悦,又马不停蹄地打响了世界杯争夺战。和以往的营销大战一样,降价促销成为啤酒厂商吸引消费者最重要的武器;和以往不同的是,众多定位高高在上的进口啤酒,也加入了这轮降价促销,部分品牌的售价甚至与国产品牌已十分接近。

进口啤酒巧借世界杯火热的情感,以亲民的价格拉拢消费者的舌尖和肠胃。刚刚冷却的中国啤酒市场,因进口啤酒的搅局又重新沸腾起来。

进口啤酒打头阵

世界杯即将来临,啤酒公司们的促销战必不可少。在临近世界杯还有1个月的时候,啤酒品牌的促销战已经打响。

此次促销打头阵的,多是进口品牌。记者曾于5月份走访位于北京的家乐福、沃尔玛、美廉美等超市时发现,这里的进口啤酒半数以上在降价促销。品种数量已接近国产啤酒,有白啤、黑啤、黄啤等。

多数原来卖12元/听的500毫升进口啤酒现在卖到7~9元,还有一些组合装售价更低,一款比利时的进口啤酒500毫升仅卖5.8元,与国产啤酒的售价相当。

一位德国进口啤酒分销商透露,目前其分销的德国进口啤酒橙色炸弹和德国骑士两款正在做促销,终端进20箱送1箱。按照橙色炸弹5度优质啤酒的价格来计算,每卖出20箱,送200元的货物。

夏季是啤酒销售的旺季,进口啤酒会对经销商进行让利,实现薄利多销,“虽然没有针对世界杯的促销活动,但是世界杯的营销手段对促销也起一定的作用。”

啤酒业内人士刘晓表示,上届世界杯期间,啤酒市场完全是国产品牌的天下。进口啤酒在中国的市场份额,是从上届世界杯后才开始猛涨的。

2011年到2013年,进口啤酒量大幅上涨,从5万千升左右直线飙涨至超过16万千升。2013年,进口啤酒同比上升65.6%,增幅前所未有。如今,进口啤酒在超市的种类、价格,都越来越接近国产品牌,所以销量上升也很快。

有了市场培育,进口啤酒已经成为消费者“尝鲜”的选择,因此,本届世界杯前,进口啤酒才更愿意借助先期促销,打入日常消费的领域,进一步扩大在华的市场份额。

国产啤酒大打“个性定制”

进口啤酒做促销,国产啤酒以更大的促销力度加以应对,不过如今的促销已不是单纯的价格战,还包括与世界杯相关的定制产品以及限量产品上。

北京某家乐福中,百威英博啤酒6连包和哈尔滨冰爽6连包啤酒买满30元减5元;除了百威英博以外,雪花也不示弱,其精致干啤330ml易拉罐装由3.95元降至1.98元;原价2.7元一罐的雪花清爽330ml产品降至2.1元一罐;雪花500ml纯生买一加一雪花清爽500ml听装;而其雪花高端产品勇闯天涯,做活动买6听330ml听装送2听雪花清爽;勇闯天涯500ml听装的买二送一。

青啤以及燕京也在促销大队伍中。燕京的黑啤、鲜啤以及纯生都有不同幅度的降价,青岛啤酒也有6联装品类有所降价。

除此以外,夜店的啤酒促销也早就开始。在北京一量贩KTV中,嘉士伯也在夜场大搞足球营销,在夜场门口摆放球星立体照片以及促销台,嘉士伯主推的乐堡啤酒也开始进行 “买20瓶送5瓶”的活动。

国产啤酒在足球方面的宣传不仅仅局限于促销。今年,各大厂商定准了定制项目,在此次世界杯开赛之前,就已经集中宣传其个人定制产品及限量产品。

此次百威啤酒特别推出的世界杯金色大力神杯限量版铝罐同样除了线下的传统销售渠道还再次发力电商平台,百威英博天猫官方旗舰店联手淘宝、天猫两大平台线上首发限量版铝罐。同时更在天猫平台上甄选消费者作为品牌大使,代表中国球迷远赴巴西观看世界杯,参加百威中国之夜派对,与“女神周韦彤”一起感受足球狂欢激情。

“比起往年的体育营销所不同的是,今年大家都注意到世界杯专属产品这一概念,包括我们在内的好几个品牌都推出了世界杯特制包装和限量版。我感觉这是一个新特点。”青岛啤酒相关负责人表示。

青岛和百威两家企业均于近期围绕世界杯推出了新品。青岛啤酒推出了“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新品。随后,百威啤酒发布了其FIFA限量版金罐。

在青岛啤酒天猫旗舰店中,目前这两款产品已经上架,具体产品有“2014年足球纪念套装”、“足球罐2014足球主题啤酒”等。

上述青岛啤酒负责人称:“今年因为恒大的优异表现带起足球热,我们认为是启动与足球结合的好时机,今后足球营销将与篮球营销一样成为青啤体育营销的长期项目。”

营销宣传“百花齐放”

除了终端大量的促销活动以外,营销宣传造势也必不可少。

被百威英博收购的哈尔滨啤酒抢占先机,今年再度赞助世界杯,百威英博和哈尔滨啤酒的宣传广告之中,处处可见世界杯的身影。连超市专柜都摆放成足球网门的样子。而其余啤酒企业,虽然无法以世界杯为主做宣传,但也下足了功夫对足球主题进行宣传。

目前,青岛啤酒在线下已经启动“青岛啤酒高校球迷俱乐部竞赛”、“青岛最大观球啤酒吧”等活动。尽管青岛啤酒方面未予透露对本届世界杯砸出的推广费用数额,但仅仅其在与央视的合作上,便以8320万元的价格高调投放《新闻联播》开始前10秒的广告。实际上,早从去年12月青岛啤酒正式签约亚足联冠军联赛,成为首家联姻“亚冠”的中国品牌。青岛啤酒的一系列足球营销某种程度上就已经是在为世界杯做铺垫。

燕京啤酒签约独家冠名2014年中国足协杯,虽然冠名不同,但在业界看来,此次体育营销行为在世界杯期间也将起到协同带动作用。此外,记者在新浪彩票网的2014巴西世界杯页面看到,“燕京啤酒”字样出现在“与燕京啤酒世界杯有关的关注热点”栏目提醒处。

除此以外,啤酒巨头雪花也在为世界杯做足功课。不过,相比其余品牌的大张旗鼓,雪花更像一个蓄谋已久的潜伏者。虽然华润雪花并没有暂时没有启动相关的促销活动,但是华润雪花与央视五套一同制作了《第一赛场》,“公司是计划通过文化营销的策略渗透,推销雪花的中高档产品”,华润雪花相关负责人透露。

对此一位行业观察人士表示,与娱乐营销相近的是,体育营销吸睛率高且可帮助品牌实现年轻化,也有助于其品牌建设。

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