奢侈品下场、国货逆袭,冰雪运动有何魅力?

一面是高涨的热情,一面是奢侈品品牌与国货的竞争加剧,冰雪运动吸金几何?

2024-01-31 10:00 来源:氢消费 文/翟子瑶 0 8492

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“大家消费的热度有,但消费购买力在下降。”这是部分冰雪运动爱好者的共识。


数据上可以看到,每年滑雪季,无论是专业硬核还是爱好者,在选择适合自己的雪场的同时,也会在滑雪装备和滑雪服上进行一定频次的消费。美团数据显示,仅2023年11月1日至9日,滑雪门票团购订单量较2019年同期增长209%。


此外,除了传统国内外运动品牌,奢侈品品牌也在近几年入局滑雪服赛道,联名以及明星代言都成为奢侈品牌加入滑雪服混战的主要方式。


一面是高涨的热情,一面是奢侈品品牌与国货的竞争加剧,冰雪运动吸金几何?


奢侈品牌卷入滑雪市场


奢侈品入局滑雪市场早已不是什么新鲜事,比如Fendi、LV、CHANEL、DIOR等品牌都在通过联名和明星代言的方式卷进了滑雪服战场。


更早一些的2018年,CHANEL嗅到了滑雪热,时任品牌创意总监的Karl Lagerfeld就曾推出过专为冬季运动设计的Coco Neige系列。而在今年,CHANEL请到德普女儿Lily-Rose代言自己Coco Neige系列新品,主打适应滑雪场、冬夜活动和舞池等多场景的装备。


看中滑雪市场的还有芬迪(Fendi),今年10月初,芬迪推出了男女士滑雪胶囊系列。男装系列饰有彩色“FENDI Shadow”标志。logo设计新颖别致,融合蓝色、淡紫色和柔粉色,渐变为柔和的橙色和黄色。女士滑雪服则延续了2023-2024秋冬女装系列风格,以明亮的色彩搭配中性色调,饰有标志性logo。配件包括滑雪头盔、手套和面罩等单品,以白色、煤灰色和棕色为主色调,均饰有品牌的经典logo。


迪奥(Dior)则与迪桑特联合打造了第四个男士限定滑雪系列。从产品形态来看,双方本次合作打造了轻质羽绒服、滑雪服、滑雪裤以及包袋、雪板、针织帽等产品,在紧俏程度上,从11月25日发售当天价格高达4万元的滑雪服迅速被抢购一空上,便可见一斑。


当然,入局滑雪赛道的更少不了同为奢侈品顶流的普拉达(Prada)。


11月中旬,普拉达(Prada)发布了“Linea Rossa2023”系列,该系列是普拉达专门打造的滑雪系列,其科技感的元素和廓形,让穿着者即使身在冬天的户外也能彰显满满活力。


为什么奢侈品“爱上”滑雪?这个问题的背后,相关数据似乎给出了答案。


据贝恩公司数据显示,高净值人群在奢侈品牌中的地位日益重要,前2%的消费群体平均占销售额的40%,而2009年仅为35%。而在市场承压时期,中产阶级的消费受到影响产生波动,紧握高净值人群已然成为奢侈品行业唯一的确定性。


换句话说,相较中产,高净值人群才是真正意义上的潜力股,值得品牌“长期持有”。


另一方面,滑雪品牌跨界奢侈品往往很难,但奢侈品破圈到滑雪赛道,相对适配性更高一些。毕竟,奢侈品牌独有独特的品牌优势,本身就会有其固定的用户群体,更别说为了配货能把爱马仕沙发、宠物便携包都抢购一空的死忠粉,显然,对于这类高净值群体来说,在买包之外,顺手配个滑雪装备,也不是什么太过夸张的决策。


当然,也有滑雪爱好者,对奢侈品下场做滑雪装备提出了自己的质疑,“比如说一个包我经常用,但是我几万块钱一套滑雪服,我就用了滑了两次雪的人多少人会买?”有行业分析人士谈道。


中高端品牌热中有冷


相较奢侈品跨界滑雪赛道的热闹,对四千元以上的中高端羽绒服品牌来说,今年却生活在水生火热中,最大的压力,来自于新用户增长。


好消息是,随着不少初学者开始以购买滑雪装备,取代租赁装备的消费行为下,更初阶的滑雪产品销量正在增长。


据“三夫户外”的一组数据显示,滑雪相关的产品总体同比去年增长74%,其中其自有高端品牌X-BIONIC的滑雪功能内衣、滑雪服等产品同比增长超过140%,远超平均增长。


但另一方面,定价中高端和偏硬核专业的装备也遇到了增长困难。


在滑雪服价位上到4000到7000元时,多家品牌向氢消费表示,今年遇到了增长困难。“大家的确都不想花高价了。甚至今年出现了更多微商卖大牌A货的现象。”


据上述品牌主理人介绍,由于国内消费步入新常态,滑雪爱好者,在预算有限的情况下,对滑雪服外在的设计和版型有了更多要求,“预算少了,但还是希望能穿上一个看上去不错的产品。当然,从某种层面来看,大牌A的货品畅销,也为整个冰雪运动的全民化,带去了正向的价值。”


除了对价格敏感,追求性价比,装备的质量和更多功能性,也成为更多消费者在购买时,考虑的因素。


或许是看到了这种消费趋势,三夫户外旗下X-Bionic所推出的滑雪功能内衣,不但通过巧妙的设计,解决了滑雪者戴着手套、穿脱雪板不便的痛点,还通过滑雪功能内衣与滑雪服的套装组合,让滑雪爱好者们,穿戴这样的搭配时,在雪场轻巧与保暖都能实现。


另一家户外品牌,探路者则把滑雪服的上衣做成了马甲和卫衣可拆卸的两件套。出彩的设计,不但适合女生滑雪拍照出片,日常通勤也可以穿。


探路者的品牌负责人黄业认为,滑雪服的品质感于潮流属性都在增强。以往只看功能性,而现在,无论是品牌和消费者对于滑雪服的颜值也越来越重视。


或许是基于对滑雪爱好者更清晰的洞察,从2022年冬奥会开始,探路者的滑雪服品类一直保持着非常明显的增长,同时,探路者参与起草滑雪服的国家标准,也进一步巩固了品牌的影响力。


国产品牌更具性价比


“同等质量的情况下,国产品牌的性价比可能就高很多。”


自从2018年,国潮席卷消费品赛道后,国产品牌的热度一直居高不下。冬奥会影响下,国内滑雪热度不减,涌现出了更多国内兼具性价比与质价比的国产品牌。


有行业人士观察到,以往大多数小白会选择租赁滑雪服,而现在越来越多的初学者也会选择购买不同价位的装备。从几百到几千,都能满足不同爱好者的需求。


什么值得买的数据显示,2023年雪季(2023年10月1日-12月31日),滑雪装备品类的GMV同比增长166%,其中“滑雪板、滑雪鞋、滑雪镜”这类专业的滑雪装备GMV增幅最快,分别提升566%、483%、367%。滑雪的体验型消费者和专业型消费者的比例大概在8:2,目前还是“尝鲜”人群居多。


户外人阿顶谈道:“以前的我一买滑雪服就买 HellyHans、Burton 这些国外品牌,但是每次花了大价钱买的衣服,在滑雪时也并没有想象中那么好,而且更贵。”


看中滑雪运动的,除了奢侈品、户外品牌外,传统的运动品牌们,也纷纷向着滑雪赛道进军,并在自己原有的特色基础上,推出不同风格的滑雪服装备。


探路者作为国内较早布局滑雪领域的品牌,主要提供入门级滑雪服,波司登也在近几年推出了滑雪系列的产品,李宁则推出了多种滑雪夹克以及配件。


羽绒服品牌波司登成人滑雪服价格从两千多元到四千多元不等,波司登集团另一子品牌雪中飞,也将“重新定义滑雪服”作为重要产品升级策略,目标为打造“年轻人的首套滑雪服”。雪中飞推出了“高峰滑雪系列”产品,价格相比波司登要“亲民”很多。


主打“户外防晒”品类的蕉下,今年也盯上了滑雪服,在今冬推出了“轻量滑雪服套装”。从其在售产品来看,目前滑雪衣和滑雪裤售价均为五百多元,滑雪衣是款“三合一气羽绒滑雪服”。原创品牌NOBADAY、YAKKY、SNIHPRO等也成为资深滑雪爱好者兼具功能性与性价比的心头好。


而安踏则走上了与与海外品牌的合作的路线,如韩国的KOLON SPORT、日本的迪桑特以及收购亚玛芬集团旗下的品牌始祖鸟和萨洛蒙,形成了覆盖不同价格带的滑雪产品线。


当然,国货的崛起,绝非“玩票”性质的,在某种程度上,也获得了业界的认可。在探路者品牌总监黄业看来,国际上的那些品牌起步比较早,在很多细分领域值得国内行业和品牌来学习。但从产品质量各方面来说,国内品牌已经达到或者超过他们了。”


或许,从冰雪运动本身来说,追求对自身的超越,才是最终要义,基于此,无论是国货还是奢侈品品牌,只要滑雪爱好者们能各取所需即可。


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