图片来自成都发布

2023年7月28日至8月8日，成都第31届世界大学生夏季运动会圆满举行。来自113个国家和地区的6500名大学生运动员相聚蓉城，参与18个大项269个小项的角逐，以青春之名诠释新一代年轻人积极向上的精神风貌，诠释人类社会团结应对挑战，合作开创未来的共同愿景，谱写推动构建人类命运共同体新篇章。

以“成都成就梦想”为口号，大运会的筹办过程，也是梦想在成都实现的过程。梦想照进现实的实感，体现在参与大运会的每个人身上，也映照在成都以建设世界赛事名城为目标的城市发展过程中。

一项国际体育大赛的成功举办必然离不开市场开发工作打下的坚实基础，成都大运会秉持“办赛、营城、兴业、惠民”四位一体的理念，不仅实现了赛事与合作伙伴的相互成就，还“纯粹”服务于成都的城市品牌建设和区域经济的长远发展，同时作为“市场通路”粘合赛事城市市场，扩张赛事热点效应，助力城市探索和践行体育强国战略。禹唐体育将全面拆解《成都第31届世界大学生夏季运动会市场开发白皮书》，本文聚焦“惠民”维度，全面阐述大运会为成都市民带来的长远赛事红利。

无论是赛事筹办、城市建设还是产业发展，民生都是最终的价值落脚点。体育赛事筹办对城市基础设施升级、公共服务优化、文化氛围营造等方面的带动作用，直接影响了消费者日常生活消费、体育运动、文化休闲等方面的实际体验；另一方面，近年来体育赛事市场开发工作对于科技创新、绿色低碳等方向更明确的理念侧重和成果应用，也在无形中引导了可持续发展观念在城市和市民层面的传播和践行。

在成都大运会筹办期间，赛事的社会效益和生态效益被视作赛事价值产出的重点方向，并体现在办赛、营城、兴业的全过程中，以民生事业作为最终的价值落脚点。2021年6月，成都市正式印发《成都大运会惠民行动计划》，提出将结合幸福美好生活十大工程，开展大运品牌、场馆、环境、文化、服务五大惠民行动，抓住“延期窗口期”跑出“大运加速度”，不断提升市民获得感、幸福感、安全感。

品牌惠民：赛事品牌内润城市珠丽点睛民生

从赛事营销角度分析，“品牌惠民”的实现路径源自赛事品牌与城市潜能的相互激活，是通过赛事周期的市场开发为引，扩大到整个城市对资源禀赋的自我开发、优化整合，强力输出城市影响力，围绕赛事主线，精准投放“软”“硬”城市统筹红利到位，全面升级城市在文体商旅等方面服务于民的社会性功能而实现的惠民成果。在赛事筹备期间，大运会执委会组建专班攻坚大运宣传品（惠民礼包）。专班围绕资金募集、捐赠主体、发票开具、税前抵扣、知识产权认定等问题，累计对接城市60余家企业，用2个月的时间，克服重重困难，累计募集专项资金2.07亿元。

图片来自成都大运会官方

2021年4月，大运会执委会正式面向成都23个区（市）县发起征集“大运名优特产赋能计划——‘大运好礼’征集令”。本项活动一经启动便获得热烈反响，各行各业企业踊跃参与报名，市民朋友争相热烈推举。10个月时间，征集超100款产品，票选超100万人次。整个好礼征集过程经过网络推荐票选、专家评审、企业路演等三个阶段的严格甄选，最终覆盖了“非遗匠心”、“老字号名品”、“文化与科技创新”三大门类的20款产品脱颖而出，登上了大运好礼的荣誉舞台。

“大运好礼”征集令以大运会之名礼献世界，向全球展现天府之国充满幸福感的生活美学，在对外展示成都本土特色文化，讲述品牌故事，传递中国声音的同时，带动大运好礼汇集市民，塑造更具象、更有实感的大运文化和成都精神。

此外，以“当好东道主，全民迎大运”成都大运会第二届赞助商俱乐部大会为契机，成都大运会执委会还发布了 “成都大运会赞助商惠民计划”等多项惠民营城举措，打造大运会赞助商惠民大礼包，内容覆盖文旅、交通、购物、餐饮等多行业，将在大运会期间通过线上线下系统发放，让更多市民享受家门口的国际赛事带来的大运会红利，不断提升市民满足感与幸福感同时，彰显品牌对社会和民生的反哺。

图片来自盼盼食品

在赞助商的惠民礼包分支中，四川航空、中国工商银行、滴滴出行、安恒信息、盼盼食品等不同赞助层级的企业积极加入，以消费优惠券、产品使用、服务体验等内容为主，借助大赛热度有效塑造了品牌认知度的同时，很好的践行了企业的社会责任和民生回馈，实现了品销合一的营销目标。

而在日常生活中，得益于大运会市场开发工作对户外大屏、景区公屏、车身广告等城市宣传资源的综合应用，以及与四川轨道交通集团等合作伙伴共同打造的“大运号”主题列车等赛事品牌营销活动，市民和游客在大运期间能够从日常出行和休闲游玩的点点滴滴中沉浸体验体育大赛带来的别样氛围；而赛事与合作伙伴联手开发的18大系列、1000余款特许商品，则进一步点燃了市民的消费盛宴。

图片来自成都大运会官方

另外，自2021年1月成都大运会公益捐赠工作启动以来，吸引了来自全国各地的合作伙伴纷纷加入到办赛和惠民的工作中，通过公益捐赠这座桥梁，在科技创新、绿色食品、健康防护、低碳办赛，以及“大运宣传品”在内多个板块，共计100多家捐赠单位的积极支持和踊跃参与，共同努力向世界呈现一届具有中国特色、彰显时代风采、展现巴蜀韵味的体育盛会。

“大运热”还带动了“品牌热”“文创潮”。乘大运东风，全城家庭喜提“大运宣传品”礼包，众多创造力与想象力十足的版本在网络上不断刷屏，小小的帆布包上画的是城市的一景一物，也画出了成都人的荣誉感和幸福感。这份温暖的心意正是由成都银行股份有限公司、成都农村商业银行股份有限公司等58家“大运宣传品”爱心捐赠单位汇聚而成。成都用实际行动证明，成都大运会是一场带得走的国际体育赛事，也是一场独具特色别样精彩的青春盛会。成都人民也用巴蜀特有的智慧和创意，描绘了一副幸福美好的生活画卷。

图片来自成都大运会官方

整体来看，大运会以“惠民”为重点方向的市场开发工作，让市民和观众真实的作为赛事不可或缺的组成部分而存在，并且为“后疫情”时代下体育赛事打造与消费人群更多元的互动方式和交互场景提供了具备借鉴意义的典型案例。

场馆惠民：大运遗产助力全民健身

围绕“办好一次赛，提升一座城”的初心愿景，大运会也将市场开发的思维升维，通过城市基础设施高质量提升，最终把办赛目的串联成“办赛、营城、兴业、惠民”的四位一体，其主要体现在城市绿化、公园建设、交通和老旧社区改造、大运设施的综合应用等方面。其中，成都投入180多亿元新建和改造的49个竞赛和训练场馆，在交付运行后全面向公众开放。这些场馆功能硬件和服务软件全部达到国际比赛标准。

图片来自成都大运会官方

为落实“大运惠民、共享办赛”的重要理念，用好体育大赛和体育场馆价值遗产，成都市体育局制定《成都大运会场馆惠民和可持续利用工作实施方案》，发布《大运场馆“一场（馆）一策”惠民开放清单》，有序推动大运场馆应开尽开、充分利用。

配合大运场馆的惠民开放，2023年以来，成都还开展了“‘民’心闪耀·‘惠’聚蓉光——大运场馆健身门票免费领”活动，定期在成都市体育局官方门户网站、公众号，以及成都市广播电视台公众号、天府市民云APP等多个平台发放“大运场馆健身门票”，引导市民走进大运场馆、参与全民健身活动，并陆续向公众免费发放1万张体育惠民运动券，鼓励市民走出家门，充分享受体育大赛和场馆的魅力。

自成都大运会筹办以来，大运场馆累计开放近8万小时，服务超过510万人次，举办各类赛事730项，近2000场次；依托大运场馆开展科学健身指导服务1800余场次，市民体质合格率逐年提升，2022年达94.61%，是大运会筹办背景下，城市体育设施升级赋能民生的缩影。

除了大运场馆分类落实全面开放之外，各场馆还举办各级各类体育赛事、体育培训及相关文化、商业活动。大运会进一步打通“文旅+赛事”的跨界融合，一批新建改建的大运场馆，逐步打造出“体育+”城市级消费业态和场景。

图片来自运动成都

2023年，成都举办60余项国际和国内体育赛事，其中不乏融合天府文化特色和市民需求的成都双遗马拉松、天府绿道国际自行车车迷健身节、天府绿道国际自行车赛等参与类赛事IP，为市民日常的体育运动和休闲生活带来更多样的选择，开放、包容、热情、好客的城市基因在大运惠民的过程中得到了最充分的展现。

另外，成都在推动2024年汤尤杯、2025年世运会等重大体育赛事落户大运场馆之外，还将积极申办高等级体育赛事，逐步建立适应成都需要、彰显成都特色、着眼长远科学精细的赛事体系，将赛事流量转化为投资和消费增量，最大限度发挥体育赛事给城市带来的综合效益。

环境惠民：绿色低碳传递可持续发展观

以“绿色、节俭、必须”作为办赛原则，成都大运会以《绿色低碳办赛行动方案》为纲领，围绕“低碳能源、低碳场馆、低碳交通、低碳运营、低碳参与”五个方面，实现打造碳中和大运会的目标。以赛事为契机，绿色低碳的工作成果全面反哺惠民工作，体现在市民的衣、食、住、行各个方面。

在日常生活方面，由成都市政府和成都市生态环境局等部门支持下推出的“碳惠天府”平台，增设了“低碳大运”专区，推出知识竞答、公众碳积分捐赠、城市文化点位展示等七项活动，助力低碳大运，积分用于兑换荣誉勋章等奖励，活跃用户有机会赢取博物馆门票及大运惊喜礼盒。

图片来自成都大运会官方

聚焦市民就近健身需求，利用公园绿地、城市剩余空间、“金角银边”，成都持续新建改建一批体育公园，打造50个体育消费新场景、100个社区运动角和200个天府绿道健身新空间。这些新建、改造的包括社区运动角在内的运动空间，向居民科学供给运动场地及赛事活动。

在日常出行上，共有1340台新能源大巴和1000余台新能源小型车服务本届大运会，其中的部分车辆将陆续投入城市公交线路，为成都市民带来更好的公共交通体验。

在营造绿色低碳办赛氛围方面，成都市生态环境局联合成都大运会执委会相关工作部，设计了“绿动青春，低碳大运”、“绿色赛场，青春飞扬”等绿色低碳办赛主题宣传语，布设在成都高新区孵化园站、环球中心站、天府广场南站、金沙遗址东门站等50个主城区核心点位公交站台，持续营造绿色低碳的宣传氛围，引导市民绿色出行。

图片来自成都大运会官方

强化宣传的同时，大运会以赛事为契机，营造沉浸式的绿色低碳生活体验。在成都宽窄巷子广场的成都大运会低碳体验馆内，低碳魔方、碳循环灯箱、动力单车、能源小屋等科技感十足的体验装置吸引了不少市民和游客的目光。城市内的低碳绿色氛围日益浓厚。

以大运会为展示窗口，成都正持续打造绿色宜居城市，累计建成各级绿道5188公里，各类公园1300余个，以及天府锦城、锦江公园等10个国家级生态价值转化示范区，以良好的生态环境打造“公园城市名片”，惠及市民和游客的日常生活和消费体验。

依托大运会的举办，成都持续推进城市环境品质提升，以此赋能大运惠民的行动计划，让大运遗产助力城市发展。通过运动场景的全新打造，成都进一步向市民推广健康休闲的生活方式，强化健康、绿色、活力、运动的城市标签，进而增强民众的荣誉感和获得感。

文化惠民：挖掘城市亮点，放大综合效应

“雪山下的公园城市、烟火里的幸福成都”，大运会的到来为成都展示天府文化，彰显现代化城市氛围，描绘“中国风、巴蜀韵”的城市特质提供了最佳契机，体育盛会背后的文化盛宴，也在赛事的筹办过程中回归到惠民本身，助力成都市民的精神文化建设和幸福民生。

2023年3月，大运会围绕推进办赛、营城、兴业、惠民，与各市级相关部门联动，共同推出“迎大运，动起来”系列主题活动，其中包括 “花重锦官”、“乐动蓉城”、“活力成都”三大主题活动2500余场，充分放大赛事的文化价值，进一步激发广大市民“当好东道主，办好大运会，共建幸福城”的主人翁意识。

图片来自成都大运会官方

其中，2023年3月至12月期间，“乐动蓉城”系列活动贯穿成都大运会赛前、赛中、赛后三个阶段，并充分结合大运会倒计时60天、30天等重要时间节点，举办交响音乐会、主题美术展、青春歌舞快闪、街头艺人展演季、沉浸式艺术巡游、中宣部优秀舞剧展演等系列文化活动，策划参观熊猫基地、三星堆博物馆、宽窄巷子等17个文化展示交流点位，推出“世界遗产经典之旅”等5条精品参观线路，创新推出舞剧《大熊猫》、川剧《白蛇传》、话剧《白鹿原》等优秀文艺作品。

根据文化展示交流点位的特色，成都大运会联合市级相关部门串联成11条城市文化体验观光线路产品，其中包括5条免费城市文化体验线路；并举办20余项文化活动，主要包括在天府艺术公园内的美术馆举办的“时间引力—2023成都双年展”；“汉字中国—方正之间的中华文明展”；“吉金万里—中国西南地区青铜文明展”；2023成都国际友城青年音乐周等等，并在16个文化交流活动点位组织开展系列街头艺人表演。

这一系列主题活动和文化活动构建起大运会“文化惠民”的内容载体，最大程度放大赛事综合效应，切实提升市民群众幸福感、体验感和参与感。大运会本就是一个文化交流的窗口，来自世界各地的青年都有机会感受魅力成都的巴蜀韵、中国风和国际范，以成都为窗口走近中国、认知中国、读懂中国。

城市品牌传播的过程中，成都深入挖掘本土天府文化特色的亮点，展示了有话题、有故事、有内涵的新闻传播价值，并整合城市、赛会及合作伙伴资源，通过线上和线下渠道，进行了立体的对外输出。结合千年积淀的天府文化优势，大运会真正在体育产业发展的新时代，助力成都形成了全国乃至全球范围内独树一帜的城市品牌。

服务惠民：提升赛事体验，收获民众口碑

为切实保障大运会满足市民和游客的观赛需求和体验质量，成都大运会围绕门票销售、观赛体验和观众服务的全过程，指定详细的执行方案并严格落实，以最佳的赛会服务惠及民生，为带给观众“安全、高效、便捷、精彩”的观赛体验。

在票务服务的过程中，大运会执委会在实施科学定价的基础上，采取“实时销售、先到先得、一票一证、实名购票”的销售政策，并对每个账号在单场次中购买门票的数量上限，杜绝“黄牛”和“倒票”等现象对门票购买秩序的负面影响。与此同时，赛事在部分场次设置了定制化的“套票”等购买形式，满足家庭等特定人群的观赛需要，进一步提升观众的观赛体验。

图片来自成都大运会官方

在票务销售过程中，针对公众购票热点问题，大运会执委会连续推出三期“成都大运会购票系列热点问答”，全国多家权威媒体纷纷转载，主动回应公众关切的热点问题，营造良好的购票与观赛氛围。此外，大运会执委会还在售票高峰期积极筹备成都大运会“建言大运·市民礼遇”计划，联合市网络理政办市长热线、大运官网，推荐为大运建言献策、为城市出谋划策的市民（网民）代表，奖励大运热点项目门票，传递来自赛场的热情和城市的温度。

在落实全面的赛时服务方案，提前做好工作人员及志愿者团队培训，制定针对性的应急预案保障安全的基础上，为八方来客带来“安全、高效、便捷、温馨”观赛体验，是大运会市场开发工作在观众服务方向的核心目标。

在赛事筹办期间，大运会执委会市场开发团队编撰了《观众观赛指南手册》和《观众观赛指南汇编》等宣传品，包含了“大运会基本情况介绍”“大运会门票信息”“观众须知和禁限带物品须知”“比赛场馆和比赛项目简介”“城市历史文化地标”“比赛场馆线下纪念盖章”等版块内容。

在赛事进行期间，大运会执委会市场开发团队与竞赛场馆及合作伙伴保持顺畅沟通和资源共享，为观众观赛做出一系列更贴心的细节安排，包括在场馆内设置免费饮水点，提供桶装矿泉水供观众饮用；联动赞助商，邀请红旗超市入驻场馆，为观众提供餐食售卖服务；邀请街电科技在场馆内安放优惠的共享充电宝，并设置多个手机充电桩，解决观众手机充电问题等方面。

图片来自成都大运会官方

同时，为带给观众更优质的观赛体验，赛事精心设置了一系列互动性强、创新的观赛体验环节，如设计了全国首创的电子盖章·数字打卡环节、举办“我的’观赛体验’征文比赛”等互动活动，配以观众互动的保障物资，包括蓉宝人偶、互动手拍、手摇扇、手摇旗、荧光手环等，用于营造热烈和谐的观赛氛围，不断带给观众体验惊喜，使此次大运会的观赛体验成为他们终生难忘的记忆，赢得了观众广泛的赞誉。

通过事无巨细的精准服务，成都大运会让每个人都能用自己的方式参与其中，同样用自己的方式表达对城市和生活的热爱。一项成功的大赛不仅要带来卓越的赛场成绩和故事，还要彰显城市的烟火气以及民众对于美好生活的憧憬与展望。这也应该是“大运惠民”、“服务惠民”的终极落脚点。

结语

体育大赛举办的一项关键遗产就是更好地让民众受益，这既包括有形遗产，也包括无形遗产。秉持“大运惠民”的理念，成都大运会协同市级及区县各部门，以大运会带来的体育设施、生活理念、文化氛围等方向的价值遗产为载体，配合全民健身和公共体育的政策引导，全面惠及民众日常生活，带动民众的幸福感和城市归属感不断提升。

在体育强国和全民健身的大战略目标指引下，成都大运会真正落实让“大运惠民”走入寻常百姓家。随着世界赛事名城建设的持续推进，专业领先的体育场馆、丰富多元的体育活动、广泛热情的体育氛围、乘势而上的体育产业，都将为成都带来城市能级提升，最终让全民共享办赛红利。

关于世界大学生运动会

世界大学生运动会（英语：FISU World University Games，简称：世界大运会或大运会）由国际大学生体育联合会主办，包括“夏季运动会”“冬季运动会”，每两年举办一届，只限在校大学生和毕业不超过2年的大学生（年龄17—28岁）参加。

大运会始办于1959年，其前身为国际大学生运动会，从1959年起至今已举办31届。第31届于2023年7月28日-8月8日在中国四川省成都市举办。大运会所有必选竞赛项目全部是奥运项目，竞赛管理由国际单项体育组织按照奥运标准实施，是规模仅次于奥运会的世界综合性运动会，素有“小奥运会”之称。

关于禹唐体育

禹唐体育与第31届世界大学生夏季运动会宣传部（开闭幕式部）达成合作，提供产业赛事咨询服务，完成大运会市场开发白皮书项目。

禹唐体育是全球知名的体育营销服务商。服务项目涵盖体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育项目权益激活、赞助价值评估等。旗下的内容平台是中国领先的体育营销类垂直媒体，聚焦产业、商业和营销；除中文内容平台外，还建有英文网站，通过Twitter、Facebook等社交媒体传递中国声音，现已成为国内外体育产业交流的重要平台之一。截止到目前，通过中英文网站以及社交平台，禹唐内容的整体阅读量超过12亿；超过150家国内和国际媒体，如美联社、BBC、华尔街日报引用了禹唐体育的内容，禹唐体育累计发布的报告数超过1200份。

禹唐体育同时拥有中国领先的体育营销赞助项目平台，以互联网技术为驱动，通过优质的体育资源（赛事、球员、媒体）为客户提供专业的营销解决方案和服务，持续为客户创造价值。