进入到后疫情时代，体育产业走向复苏轨道。在国内，《全民健身计划（2021-2025年）》和《“十四五”体育发展规划》等政策的落地为市场奠定了基调；成都大运会、杭州亚运会的举办客观上拉升了体育产业热度；自主赛事IP以及大众参与型赛事市场进一步受益于经济恢复以及民众需求增长，这些都将为企业品牌提供了更广泛的营销选择空间。

有数据显示，2023年在国内举办的1000人以上规模的马拉松赛事超过600场，参与人次超过500万。此外，2022-2023年，冰雪、路跑、骑行、越野、露营等户外运动呈现爆发式增长，多个领域已恢复至甚至超过疫情前的水平。据携程网数据，2023年上半年，与户外运动相关的订单量较2022同期增长79%。这些都表明，市场对于优质赛事供给已经展现出强大需求，越来越多的城市青年加入到体育消费者群体中来，成为体育消费活力的核心驱动因素。

国家层面的一系列政策为拉动群众体育消费、深入贯彻全面健身战略以及发展体育新业态奠定了基础。随着各地体育公园、体育场馆等基础设施的不断完善，辅以数字化、智能化的加持，再加上新型赛事产品的补充融合，国内民众在健康消费、体育体验消费上的支出将显著增加，这将从整体拉动体育产业的价值水平，进而让体育营销市场活力持续被激活。

值此开年之际，禹唐体育对2023年的国内体育营销市场做一次全面复盘，对一些体育营销的新趋势、新玩法、新特点进行集中阐述，希望能够为行业内的核心参与者带来一些更清晰的洞察和积极的引导，为他们未来的体育营销策略制定提供有价值的帮助。

品牌借体育营销出海规模扩大

体育营销一直是中国企业开拓海外市场的重要武器，世界杯、欧洲杯这样的顶级大赛总能看到众多中国企业的身影。对于海信、vivo、蒙牛这样的头部企业而言，它们已经将大赛营销视为核心营销策略，在保持投资的可持续性之外，渠道创新、理念创新也是它们当下的主要关注点。当然，除了世界大赛，海外的头部体育组织和顶级IP也进入了国内企业的视野，百岁山、TCL、OPPO在这方面可谓资深玩家。

如今科技、全球化和社会责任正在引领全球的营销航向，对于中国企业而言，只有不断思考、坚持和创新，才有可能积累具有实际价值的市场影响力。虽然体育营销的热度持续攀升，但是很多国内企业在认知上的误区和理念上的滞后性也是待解决的难题，这需要企业做更多的实践和探索，形成适合自己的方法和路线。

2023年，海信、TCL继续拓展自己的海外市场版图，与之高度相关的就是匹配适合的体育营销资源，这已经成为这两大家电品牌的固定策略。对于海信而言，如何在非大赛年提升品牌活跃度是一个基本出发点；而对于TCL、蒙牛、百岁山等企业而言，在维护营销基本盘的同时，继续尝试新的体育营销探索，持续强化、丰富自己的海外品牌故事则已经成为必选项。

在海信方面，最重要的一笔投资无疑是成为2024欧洲杯的全球赞助商。这也是海信连续赞助的第三届欧洲杯。此外，海信还在北美市场取得突破，成为NBA的官方电视和家电合作伙伴。在法国和澳大利亚市场，海信继续巩固自己的基本盘，分别与巴黎圣日耳曼和澳大利亚国家橄榄球联赛续约。不难看出，体育营销仍然是海信全球增长和在全球建立品牌认知度的关键因素。过去5年，海信的海外品牌知名度几乎翻了一番。

另外，百岁山、蒙牛、海尔、美的、MG汽车、长虹CHiQ、中策橡胶等企业也都在海外体育营销市场继续开疆拓土。例如，百岁山与世界羽联建立了新的合作，海尔赞助了法网和ATP巡回赛，蒙牛将继续赞助男女足世界杯至2030年。可以说，在全球的体育营销市场，中国品牌已经成为一股不可忽视的力量，并且还在持续增加自己的话语权。因为经济全球化的趋势不可逆转，这也将持续成为越来越多品牌营销投资的重要方向。

大众参与类IP营销价值凸显

越来越多人开始将体育作为自己生活的一部分，“运动即健康”的理念逐渐深入人心。国家体育总局组织的调查统计发现，青年人群参与体育锻炼的比例已经恢复到疫情前的水平，50-69岁的中老年人参与体育锻炼的比例还有所增加，超过80%的受访群众表示参与体育锻炼的意愿显著增强。

这就催生了大众参与性运动市场的蓬勃发展。2023年，斯巴达勇士赛、中国大众网球联赛等较为成熟的大众参与类IP得以进一步发展壮大，商业价值持续提升。伴随着人们对身体和精神健康的重视，大众体育市场将成为一个营销金矿。这类IP强调参与和体验，并且受众圈层更加多样化，对企业品牌方无疑具有极大的吸引力。

如今国内自主赛事IP和大众参与型赛事的商业价值已经逐渐显现出来，甚至成为国际知名企业开发国内市场的重要辅助工具。这些资产能够让企业更精准地接触和服务目标客户，奠定更好的市场基础。当然，在确定新的营销方向之余，营销品牌也意识到要在内容、渠道和粉丝体验上集中发力，创造性地进行差异化营销。

明治是一个拥有超过百年历史的资深食品品牌，进入中国市场也已经30余年。而在明治的整个海外战略中，中国市场的地位举足轻重。明治SAVAS于2020年8月25日进入中国，对标健身人群，旨在通过加强在健身房和运动俱乐部的运动人群中的普及活动，扩大用户基数。

2023年5月，在禹唐体育的支持下，明治SAVAS携手斯巴达勇士赛，助力参赛勇士挑战上海站的比赛。这并非明治SAVAS首次与斯巴达勇士赛结缘，早在2020年末，明治SAVAS就作为斯巴达勇士赛广州站成人赛官方供应商，携两款人气产品“匝巴斯乳清蛋白固体饮料（可可味·香草味）”，全面助力参赛选手实现自我突破，也为这场赛季收官战增添了别样的趣味。

明治营养食品销售统括部部长佐多泰典在接受禹唐体育专访时就表示，明治非常重视斯巴达勇士赛这项赛事，这是一项能发挥健身训练成果的比赛。对于蛋白粉用户的核心人群——健身人群来说，这是一个提高品牌认知和商品认知的非常好的机会。另外，在世界上具有高知名度的斯巴达勇士赛也有助于提高明治SAVAS的品牌形象。

同样在禹唐体育的助力下，中粮名庄荟旗下的进口葡萄酒品牌雷沃堡成为了第二届中国大众网球联赛的官方供应商。雷沃堡的品牌跟随中国大众网球联赛的脚步走遍全国众多市场，并且与网球爱好者们建立了更为紧密的联系。

与中国大众网球联赛合作完美映射了雷沃堡的品牌初衷。网球运动在各个细节都透露着高端、时尚和优雅，这与来自法国的雷沃堡在市场定位上高度契合。网球运动还体现了追求卓越的体育精神，运动员击出制胜一球时的兴奋与激动是无与伦比的，而为胜利举杯已经根植于雷沃堡的品牌基因。通过赞助中国大众网球联赛，雷沃堡进一步彰显了自己沉稳厚重、不断进取的品牌形象。

国家队赞助和运动员代言受企业热捧

在我国的体育商业机构体系中，顶级国家队和运动员一直占据着举足轻重的位置，尤其在奥运会前夕，相关的赞助交易总会迎来小的高峰。受制于公司体量和权益价格，很多企业缺乏获得顶级赛事IP官方资源的硬性条件。对于这类企业而言，想要参与到重大赛事营销的叙事中来，国家运动队和运动员就是极其重要，而且极具性价比的载体。

签约运动队或运动员的一个最突出的优点就是营销周期更灵活，还可能覆盖一些焦点赛事。另外，基于这方面的资源，企业可以充分发挥数字社交媒体的力量，针对品牌和受众特点，进行聚焦性的个性化营销。如今企业要从体育营销中受益，就必须制定更具匹配性和适合度的策略，仅仅依靠广告和肖像权是远远不够的。

2024年是奥运年，这就直接带动了优秀国家运动队和顶级运动员商业价值在2023年的规模性爆发。聪明的品牌已经提前布局，争抢兼具影响力和性价比的代言资源。影响者营销在当下这个以年轻群体为主要目标的时代下扮演着越发重要的角色，在高交互性的新媒体中拥有强号召力、高话题量和粉丝活跃度的运动队和运动明星，将在数字化大潮到来之际，成为品牌方触达目标消费人群更高效的媒介。

在国家队方面，中国邮政成为中国国家乒乓球队战略合作伙伴，旨在以国球运动代言国家邮政，全面提升中国邮政行业“国家队”的品牌形象。万家乐成为中国国家跳水队战略合作伙伴。双方不仅将围绕品牌、产品、渠道、营销等多端资源开展合作，还会探索更多品牌场景应用、品牌体验升级的可能性，深度实现优势互补，彼此赋能，共创价值。

另外，比亚迪成为中国滑板队官方合作伙伴，继续为品牌年轻化赋能。此次牵手中国滑板队，让“更快更高更强”的体育精神融入比亚迪“一路向前”品牌IP，彰显新的格局与高度，同时也开辟了践行企业社会责任的新场域。一汽奔腾则成为中国国家田径队官方合作伙伴，并借此重磅发布“国家田径队奔腾助力计划”。

在运动代言方面，张雨霏和覃海洋这两位中国游泳队领军人物无疑成为最闪耀的明星，她们二人都是伊利的品牌代言人，还共同加入了中国太保的“太保蓝之队”。此外，张雨霏还与葛曼棋、王思雨和张琳艳一并成为盼盼食品的代言人，而覃海洋还加入了安踏大家庭。其他方面，葛曼棋也是伊利品牌代言人的一员，短跑名将谢震业则同样加入了“太保蓝之队”。值得一提的是，女子跨栏运动员吴艳妮无疑成为一名现象级的运动明星，手握多笔代言合同的她商业价值有目共睹，关于“吴艳妮现象”，品牌方也有必要做出更深入的思考。

在职业体育方面，中国运动员也有不俗成绩。即将在本土迎来F1首秀的周冠宇屡受国际大牌青睐，不但成为lululemon和迪奥品牌大使，还与汇丰完成续约。网球运动员吴易昺成为中国大陆首个获得ATP巡回赛单打冠军的球员，这直接拉升了他的商业号召力，随后他便与金典和泰格豪雅签订了代言协议。其他几位网球新星也都有斩获，张之臻成为高端时尚运动品牌盖世威品牌代言人；郑钦文成为斯维诗品牌大使；商竣程则成为瑞幸咖啡品牌健康大使。

女足女篮带动“三大球”营销

女子体育在全球都在掀起热潮，在国内市场，女子体育资产的商业价值提升同样越发显著。女子运动队、运动员乃至女子体育赛事的关注度都在提升，品牌方也都开始探索这片价值洼地，其回报不仅局限于商业领域，还能产生持久的社会影响力。

图片来自中国银联官方微博

虽然女子体育仍处在初始发展阶段，给予品牌方的选择范围有限，但是从宏观上看，女子体育明星和团队更能代表进取、活力和健康的形象，虽然直接带货能力并不突出，但是稳定性和性价比都更高。另外，女子体育营销的兴起也能吸引一些主要针对女性消费者的企业进入到这一市场，扩大增量。

SponsorUnited首席执行官兼创始人鲍勃·林奇（Bob Lynch）直言：“尽管女子体育在行业中一直面临着各种各样的差异，但她们赢得观众、为品牌带来极高参与度的能力是不可否认的。”随着女性参与体育赛事、活动的不断深入，体育营销市场已经开始融入新的品类，也带来了很多新机会。

当然，在国内，女子体育资产的商业价值与运动表现以及焦点事件是紧密挂钩的。2023年，中国女足和中国女篮都在商业层面都取得了可观的成绩，尤其是中国女足，借势女足世界杯的举办，成为众多企业追捧的对象。在2022年中国女足夺得亚洲杯之后，赞助商纷至沓来。在2023女足世界杯前夕，包括Prada、洋河梦之蓝、燕京啤酒、多力、白象、新日电动车等十余家企业与中国女足签约，希望抓住这一热点事件。

2023年，中国女篮时隔12年再夺亚洲杯冠军，掀起了极高的舆论热度，这也自然地反映在其商业号召力上。银联、瑞幸咖啡、白象和TCL都在这一年成为中国女篮的官方合作伙伴，这也是对这支队伍近年来稳定表现的最大褒奖。其他方面，中国足协女足联赛与中国太平延长三年冠名协议，热度有些减退的中国女排也新增了雕牌和白象两家赞助商。

大运会和亚运会营销引导市场方向

2023年，成都大运会和杭州亚运会这两项国际综合性大赛在国内的举办也为体育营销市场带来了勃勃生机。两项赛事也都在市场开发上取得了丰硕成果。

在企业赞助方面，成都大运会汇集了包括央企、国企以及知名国际品牌在内的70余家企业，划分到官方合作伙伴、官方赞助商、官方独家供应商、官方供应商和指定产品五大层级中。本届赛会秉持以赛为媒宗旨，将“办赛、营城、兴业、惠民”有机融合，构建“赛事+”格局，在赋能赛会筹办和城市发展维度方面发挥重要作用。赞助企业在功能和类型上也最大程度上保证了多样性、应用性和创新性，从不同维度为赛事赋能。

本届赛会创造性地引入转转集团为二手循环服务类官方供应商，成为国际大型综合赛事中首次引入二手循环经济实例，深度赋能“绿色大运”理念。作为成都大运会官方赞助商之一，滴滴出行运用创新产品和理念服务赛事，让体育数字化与交通出行数字化产生协同效应，进而推动城市转型升级。

作为成都大运会的新能源官方指定工作用车，一汽丰田成为赛事全面贯彻绿色交通出行理念的鼎力支持者。作为成都大运会的指定休闲食品，盼盼食品集团以高品质的产品和系统化的服务保障，鼎力支持大运会的成功举办。另外，盼盼食品也在本届大运会中充分展现了对绿色发展和可持续未来的承诺。

杭州亚运会赛事规模创新高，同样也成为国内外企业关注的重点体育IP，有超过170家企业参与赛事赞助。在所有的赞助企业中，中国企业占据大多数，并且以消费品牌为主，其中有不少浙江尤其是杭州本土企业。

杭州本地企业娃哈哈是杭州亚运会的官方非酒精饮料赞助商，负责保障亚运全场景饮用水需求。同样大本营在杭州的长龙航空，是本届亚运会的官方航空客运服务合作伙伴，主要承担杭州亚运会的相关航空运输保障。圆通快递是本届杭州亚运会的官方物流服务商，这也是中国快递企业首次中标亚运物流。

百胜中国则是杭州亚运会官方西式餐饮服务独家供应商，旗下肯德基、必胜客推出了亚运主题餐厅。作为诞生于杭州的互联网企业，阿里巴巴在云服务、信息技术、电商新零售、绿色公益、电子订餐等多个领域与杭州亚组委开启合作。作为杭州亚运会官方合作伙伴和指定保险服务商，中国太保担当了保险服务商和风险管理服务商的双重角色，这也是国内首次由保险公司全面负责大型国际综合赛事风险管理职责。

成都大运会和杭州亚运会这两项大赛在2023年举办让很多国内企业提前进入到了大赛营销的节奏，一些企业在国家队和运动员层面的资源布局很多都能够辐射到2024年的巴黎奥运会，这在客观上拉长了营销周期，让投资更具性价比。这两项大赛也是新营销理念以及新技术、新方法的试验场，对未来体育营销的发展方向也具有较强的指引性作用。

其他和总结

除了上述提到的几个重点维度，国内电竞营销市场以及运动品牌的海外投资也几乎是每个年度的固定话题。电竞方面，LPL与李宁达成战略合作，美团外卖则成为KPL王者荣耀职业联赛年度合作伙伴。主要运动品牌依然在签约NBA球星代言人这块战场上你追我赶。安踏和361°都秀出了自己的极致操作，分别签约了凯里·欧文和两届NBA常规赛MVP尼古拉·约基奇。

总体来看，对于国内大多数头部企业而言，它们体育营销的底层逻辑还是尽可能创造品牌在全球范围内的影响力。在内需市场逐渐饱和的情况下，提升全球竞争力就成为一个必选项，而体育营销就成为优先考虑的手段。无论赞助海外优质资产还是布局大赛营销，抑或是赞助顶级国家队，为品牌构建讲述全球故事的平台都是一个基本的出发点。

进入到后疫情时代，全球经济正在经历新一轮挑战，即便如此，中国体育产业也将迎来新的发展机遇，特别在体育营销领域，伴随着市场的进一步开放，数字科技的跨产业融合，行业的整体上升空间依然值得期待。当然，无论体育IP方还是营销品牌方，只有以思维创新为先导，强化数字能力，创造多元化的业务结构和运营模式，这样才能满足不同消费者群体的需求，同时让投资效果最大化。企业要切忌为了营销而营销，跟风随大流，而要在长期的体育营销探索中形成自己独特的战术打法，让每一笔投资有的放矢。