在后疫情时代，体育产业和体育营销市场迎来了全新的发展窗口和机遇。体育观赛和消费市场的需求越发多元化，这也驱动体育营销不断拓展边界，融入更多新思路、新工具和新元素。随着世界顶级大赛回归中国，国内自主赛事IP和大众参与性赛事市场的进一步爆发，体育营销的价值得以进一步释放。

有数据显示，我国经常参与体育锻炼的人数已超过5亿人。2023年上半年全国体育场地总数达450.9万个，同比去年增长约6.7%。运动正在成为一种生活方式，在全民健身的带动下，我国已成为全球最大的体育消费市场之一。正基于此，对于品牌方和项目方而言，现在正是系统化布局体育营销市场的关键期。

2024年，亚洲杯、欧洲杯、美洲杯等洲际足球大赛以及巴黎奥运会的举办无疑会将体育市场的商业价值带到新的高度。在这样一个超级“体育大年”里，丰富且优质的国内和国际体育赛事资源牵动了多条营销主线，品牌在现阶段提前梳理市场，明确意向资源方向，做好预算规划，是实现预期营销目标的关键一步。

当然，在落实投资意向之前，体育营销市场的主体参与者要对市场脉搏有准确的把握，充分了解新的一年里体育营销主流方向和重要机会点在哪里。值此开年之际，禹唐体育在这里就对2024年国内体育市场的发展走向做一次深入的解构，同时我们也将看到行业资深从业者的独到见解。

1、户外休闲资源受企业青睐

图片来自斯巴达勇士赛

2023无疑是中国户外产业发展具有历史意义的一年。2023中国户外运动产业大会发布的《中国户外运动产业发展报告（2022-2023）》显示，2023年上半年，与户外运动相关的订单量较2022年同期增长79%，较2019年同期增长了221%。今年10月，国家发展改革委、国家体育总局等部门发布《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》，提出到2025年，推动户外运动产业总规模达到3万亿元。

政策的强指引作用融合全面健身浪潮的持续推进，户外运动市场迎来了绝佳的发展契机。众多新型户外赛事IP涌现，使得大众参与赛事市场规模显著扩大。除了路跑，全国各地都在打造具有地方特色的体育赛事经济，通过培育特色赛事品牌，从而推动体育消费潜力的释放，户外休闲类运动因辐射面广、市场辨识度高而逐渐被运动爱好者和广大企业品牌所青睐。

2、亲子体育消费加速增长

图片来自斯巴达勇士儿童赛

伴随教育观念和生活习惯的演进，以及国家政策的鼓励，城市新兴家庭正在将体育视为家庭消费和儿童成长不可或缺的组成部分。国家体育总局统计数据显示，我国参与体育消费人数比例位于前两位的年龄组为3岁至9岁和10岁至18岁，分别占53.4%和48.6%，这表明，家长对少年和青少年体育运动与培训的重视程度极高，并体现在消费表现上，市场需求的膨胀正在凸显亲子类赛事及其营销赛道的价值。

“双减”政策的落实和体教融合的大趋势，正在全面激活城市新兴家庭参与体育运动的需求。《2022年大众健身行为与消费研究报告》显示，超六成受访家长认为“双减”政策实施后学生闲暇时间增加，超四成青少年增加了体育运动上的消费。据市场不完全统计，我国青少年体育消费规模已经超过了1000亿元。

无论是市场趋势、政策导向，还是禹唐体育与客户的接洽过程中，我们都能够明确地感知消费者对亲子类体育赛事的极度渴求，其背后的商业价值正在被更多的赛事运营者和赞助商看到。如何抓住赛事共性特点，激活背后的商业价值，是体育赞助市场急需了解的新课题。

3、自主IP价值稳步提升

图片由中国大众网球联赛提供

过去几年的积累与沉淀让国内自主赛事IP具备了更强的观赏性和竞争力，更好的贴合本土体育产业的发展需求。在政府和单项协会支持下，拥有成熟体系，兼具观赏性和媒体曝光度的自主IP逐渐发展为国内体育商业市场的关键增长点。如今国内自主赛事IP和大众参与型赛事的商业价值已经逐渐显现出来，甚至成为国际知名企业开发国内市场的重要辅助工具。这些资产能够让企业更精准地接触和服务目标客户，奠定更好的市场基础。

伴随着体育产业的增长态势，无论中国杯帆船赛这样的颇具历史底蕴的知名赛事，还是中国网球巡回赛、中国大众网球联赛这样的新兴自主IP都迎来了良好的发展契机，IP商业价值也不断攀升。此外，家庭、户外、街舞等类型的赛事也迎来了发展契机。从整体上看，国内的体育赛事市场仍然处在成长期，如何通过创新运营，进而建立可持续的盈利模式，依然是首要任务。

4、运动代言成为广泛选择

图片由篮球运动员张宁提供

媒体的追捧以及运动员自我营销的意识逐渐增强让以体育明星为核心的影响者营销成为越来越多企业的营销选择。体育明星的个性化增强让他们更符合商业世界的“胃口”，他们可以进行独立叙事，主动生成轻量化的资产，使得企业可以用更加灵活的方式进行品牌激活，同时与消费者进行深入互动。

影响者营销在当下这个以年轻群体为主要目标的时代下扮演着越发重要的角色，在高交互性的新媒体中拥有强号召力、高话题量和粉丝活跃度的运动明星，将在数字化大潮到来之际，成为品牌方触达目标消费人群更高效的媒介。

无论是竞技端还是商业端，中国体育都在加快走向世界。2024年是奥运年，也是优秀国家运动队和顶级运动员商业价值全面爆发的年份，聪明的品牌方应该提前布局，选择兼具影响力和性价比的代言资源。当然，在奥运会之外，帆船、综合格斗等领域也有值得关注的中国运动明星，他们同样值得被品牌方正视价值。在运动精神的另一面，顶级运动员是连接品牌与消费者的桥梁，也是中国品牌走向世界的助推器。

5、品牌借体育营销出海势头不减

2023年，众多国内头部企业持续在海外体育营销市场加码，其中尤以海信、TCL和百岁山为典型代表。到了2024年，这一趋势将得以保持。在巴黎奥运会、欧洲杯、美洲杯等顶级大赛的带动下，将有更多国内企业关注国际化的体育营销策略，而且品类将更加多样化。

从趋势上看，中国企业有成为全球顶级体育营销资产大买家的潜质，这也是我国经济发展的必然结果。但是对于企业本身而言，如何通过赞助实现效益的最大化一直都是尖锐的课题。投资具有世界影响力的优质体育IP，应该成为企业真正走向国际市场的驱动力，成为辅助国际化产业链建立与发展的关键一环。

另外，国内企业的海外体育营销战略应该坚持长期主义，因为品牌国际化本就不是一个短期命题。在具体策略的制定上，品牌还要坚持海外市场的本土化，根据企业需求选择适当的资源和方法。如今国内企业已经逐渐摆脱了盲目跟风的营销投资习惯，更加坚定地从企业自身业务角度出发，通过重点赞助激活来展现品牌精神和企业价值观。

6、数字营销打开流量密码

在产业数字化和媒体碎片化的大背景下，体育营销有了更多个性化的方式。社交媒体、短视频、人工智能等工具被赋予了新的营销意义，也让体育IP资产的商业价值实现有了更多可能。换言之，如今的体育营销越来越看重企业的创新能力，而不是简单地资源部署能力。一些小投入的企业也可以通过巧妙的营销创新打开流量密码。

随着越来越多的消费者在线访问体育内容，企业自然越来越多地转向数字渠道，以吸引目标受众。另外，随着在线平台和社交媒体的日益普及，体育组织可能会更多地关注数字渠道的赞助和广告。品牌可以利用这些平台与粉丝互动，建立更真实的联系。

事实上，国内在数字产业的发展和认知度上都是世界领先的，我们的消费者也更倾向于数字化的消费和生活方式，这就为体育IP方和营销品牌方都提供了具体的方向性指引。在传统的体育营销资产布局之外，企业必须加大数字化的营销投入，充分利用社交媒体、影响者等，并将自己的数字业务与之融合，提升营销投资回报和整体运营效率。

7、女子体育营销市场待挖掘

图片由甜蜜跑主办方提供

女子体育营销的市场热度逐年攀升，未来数年也是被广为看好的细分增长领域。在全球业界，很多人都认为，女子体育市场是未来体育产业增长的关键部分。赞助数据和广告服务公司SponsorUnited发布的研究《2022年女子体育报告》就指出，据估计，2022年女子体育的赞助协议价值同比增长了20%。参与女子体育营销投资的企业品类也越发多元化，除了运动品牌，金融服务、食品、饮料、汽车等行业品牌都在有意识往该方向靠拢。

无论是社会舆论导向驱动，还是数字流媒体战略在体育市场的进一步渗透，乃至品牌的特殊战略需求都为女子体育的商业化进程滋润了土壤。如今的品牌营销更需要能够激励人的好故事，女性是一个很好的切入点，他们的成功更具话题性，也能够引发体育迷的共鸣。相比两三年前，女子体育营销已经被更多品牌认可，而并非将其视为一种创新、赶时髦的概念。随着女性参与体育赛事、活动的不断深入，体育营销市场有望融入更多新的品类，进而带出新的机会点。

当然，具体到国内，女子体育IP尚未形成规模化的发展之势，整体的商业价值尚待挖掘。但是不可否认的是，女性体育消费已经成为市场的重要组成部分，也会在未来几年成为重要增长极。以女性参与或女性为消费主体的IP将在体育市场占据一席之地，从而为品牌方带来更多的营销选择。

8、智慧场馆运营赋能数字经济

图片来自青岛国信文体官网

在“十四五”周期，智慧体育将是一个重要的发展课题，涉及智能体育场馆解决方案、智能体育产品、运动健身客户端及平台等多个方向，其中尤以智慧场馆更具广泛意义。未来的智慧场馆运营将高效连接政府、企业和消费者三端，让公共服务能力、赛事运营能力和IP商业化能力提质增效。

伴随数字经济在体育场馆服务领域的推广应用，AIoT、5G、云计算、大数据等数字技术将促使智慧场馆加速迭代，场馆服务内容更加多元丰富，场馆服务的信息化、人性化、标准化与智能化水平将大幅提升，场馆运营市场化、企业化、专业化速度明显加快，与休闲康养、娱乐文化、旅游购物、住宿餐饮等业态高度融合的体育服务综合体将持续发展。

结语

我国的体育营销市场正在发生结构性的变化，数字化、全球化、科技化和自主化的发展趋势都在为全行业带来新机会，也在改变一些传统的行业运营规则。这就要求相关企业要及时调整自己的思路，放宽眼界，用精细化思维布局体育营销投资。

体育产业在供给侧的持续性改革激活了自主IP市场的爆发，企业的国际化发展需求推动海外体育营销整体规模的扩张，家庭体育消费观的增强使得亲子体育市场迎来了黄金时代，自媒体时代红利让运动员成为个性鲜明、高性价比的营销资产……所有这些都在加速体育营销的概念迭代，让更多不同行业的企业发现体育营销的价值，并用个性化的方式参与其中。