任何困局中的品牌，都在等待一股东风。 

11月28日，adidas的Samba运动鞋赢得FN 2023年度最佳鞋款奖。首席执行官Bjørn Gulden在领奖时向最大竞争对手Nike喊话，“Nike的人要小心，我们还有很多事情要做，这不是开玩笑。”Jordan Brand董事长Larry Miller则现场回应，“那就带上你们的东西，我们也准备好了。” 

如此针锋相对的场景，成为当前激烈市场竞争的直观反映。 

随着球鞋市场转冷，以及新兴性能鞋履品牌的崛起，Nike和adidas都正在面临更严峻的市场环境。在Nike三驾马车Air Jordan 1、Air Force 1和Dunk均显疲软，且明星联名合作青黄不接的当下，adidas对其最新明星球鞋的得意，无疑戳中了Nike的痛处。 

Adidas Samba诞生至今已经75年，今年成为社交媒体上最受关注的鞋款。在TikTok上，#adidassamba 的观看次数超过8.3亿次，而#samba话题在Instagram上被提及的次数为770万次。 

Samba鞋型最早通过社交媒体上流传的名人街拍中实现病毒式传播。Bella Hadid、Hailey Bieber、Kendall Jenner等为社交媒体时代的消费者提供时尚灵感的新一代社交名人，纷纷穿上三道杠的Samba球鞋，助推了一股复古运动风潮。 

但Bjørn Gulden喊话的言下之意是，adidas手中牌面丰富，除了Samba，还有一系列Terrace球鞋和历史档案球鞋有待复兴。 

在2022年第四季度的财报发布会上，adidas首次将Samba、Gazelle和Spezial运动鞋，加上Campus鞋合体列为核心鞋型，并将其统称为Terrace鞋。2023年第一季度，集团延续此战略，使得该核心鞋型矩阵继续巩固。 

Terrace文化对很多人尤其是亚洲和美洲市场来说都是陌生词汇。这实际上是一种源于英国足球的亚文化。在全座位体育场问世之前，70年代的英国足球迷站在体育场的露台上。他们观看球赛，起哄骚乱，追逐某种真实的生活方式。他们往往穿着专业运动员迭代下来的胶底性能鞋，被认为是欧洲最早的球鞋爱好者。 

1949年推出的Samba、1966年的Gazelle、1970年代末的Spezial，加上80年代的Campus，它们最初都是性能鞋，随后在产品迭代的过程中逐渐成为大众穿着的生活方式休闲鞋。 

Bjørn Gulden曾说，“Spezial实际上是一双手球鞋，连我在打球时都用过，这大概能告诉你我有多老了。”而他在FN颁奖典礼再次强调，他80年代踢球时穿的那双Samba鞋如今又流行起来了，这暴露了他的年龄。他感谢团队为这款产品重新造势。 

Samba获颁年度球鞋大奖，让业绩低迷数年、爆款产品持续空窗的adidas得以扬眉吐气。

不知是否巧合，就在第二天，美国潮流品牌Fear of God与adidas合作推出的首个Athletics系列也终于面世，令品牌的积极势头在第二天继续加强。

值得关注的是，此次发布距离合作宣布时隔三年之久。双方早在2020年底就宣布达成合作，Fear of God创始人Jerry Lorenzo还同时被任命为adidas篮球部创意总监。当时Jerry Lorenzo从Nike转投adidas联盟的消息震惊市场，因为就在一个月前，Fear of God还发布了与Nike的合作系列。

与Nike合作关系戛然而止的原因一直未被披露，近日Jerry Lorenzo在接受GQ采访时，首次谈及事件细节，称自己在前往Nike波特兰总部洽谈推出Athletics系列的前一天突然被Nike放弃。他坦言至今仍不知道原因，因为“所有的合作鞋款都卖光了，我以为自己表现得很好”。 

此后他先是联系了New Balance和Reebok，随后通过Yeezy联系到adidas，并最终将Athletics支线的创意成功卖给了adidas。彼时Yeezy仍然是adidas的现金奶牛，Fear of God的加入顿时让adidas优势叠加，底气十足。 

不过实际上在之后的三年间，adidas的日子并不好过。 

疫情放大了adidas的问题。一方面是adidas主线系列疲软，专业运动业务中的adidas NMD和Ultraboost因为迭代不利，没能继续扛住增长大旗，另一方面，在2018年adidas决定量产Yeezy运动鞋后，Yeezy一直并未实现adidas和投资者所预期的生意规模，也少有现象级产品出世。 

再加上疫情后国际物流、越南供应链等一系列复杂问题，与adidas内部问题交织，这个德国运动巨头的库存高企，业绩堪忧，股价低迷。 

2022年，Kanye West争议言论引发轩然大波，adidas迫于压力宣布关闭Yeezy品牌。至此，Adidas只能单押Fear of God。 

但与Jerry Lorenzo的合作也是一波三折。

自2020年底正式宣布合作后，Jerry Lorenzo迟迟未能交出工作成果。在长达一年的漫长等待后，Jerry Lorenzo在2021年底观看湖人队球赛时，才曝光了第一款卫衣。这款淡黄色卫衣胸前仅印有adidas和Fear of God两个蓝色Logo，被指“盖章式”联名，诚意不足。 

此后adidas发布的篮球系列在市场上反响平平。令人意外的是，Jerry Lorenzo在2022年底澄清自己并未参与adidas篮球系列的设计创作，称真正的Athletics合作系列将在2023年上半年推出，引发网友不满。 

最终这个Athletics系列面世已经是2023年的最后一个月。Jerry Lorenzo在接受媒体采访时暗示他在adidas篮球部门的创意指导工作流产，是由于创意分歧。“我不会推出我不认可的产品”。

Adidas Originals高级副总裁兼全球总经理Torben Schumacher则表示，双方不想做一次性的合作，而是想走得更深，但这需要时间，疫情也影响了合作进度。 

Jerry Lorenzo和adidas的一拖再拖似乎消磨了市场的耐心，在新系列通过洛杉矶通过快闪店和造型图册的形式发布后的两天内，社交媒体虽然不乏对该系列的讨论，但距离三年前的极高市场期待仍有一定距离。 

有观点认为，Fear of God主品牌已经面临势能下降，消费者审美疲劳的问题，品牌在近两年来推出的系列缺乏新意，市场已经出现了对Jerry Lorenzo创意能力的质疑声音。 

比起产品创新，Jerry Lorenzo似乎花了更多精力来构思他这个数亿美元规模的当代美国奢侈品集团，试图打造成为一个更富有层次的复杂架构。

随着最新系列的推出，Fear of God的拼图终于完整，主线Fear of God、副线Essentials和运动线Athletics形成三足鼎立的局面。 

主线Fear of God以简约流畅的单扣西装、廓形大衣和精裁西装裤等标志性单品构成，标榜高端面料和质感配色。近年来Fear of God致力于洗脱其街头潮牌印记，将其打造成为一个高级时装品牌。Fear of God 2020年与意大利奢侈品牌Zegna联名系列颇为成功。

前身为F.O.G.的副线Essentials则更加注重日常休闲，主打帽衫、T恤、卫裤等衣柜必需品，价格也更具性价比，大多在至2000元以内。 

最新Athletics运动系列风格延续了Fear of God标志性的中性色调，产品涵盖T恤、卫衣、外套、裤子和背心以及鞋履等，定价在1500元至5000元之间不等。 

目前看来，Athletics的新成衣产品没有引起市场太大的兴趣。但是这似乎不是问题的关键。Jerry Lorenzo非常清楚，对于定位专业运动线的Athletics而言，最重要的不是衣服，而是高性能球鞋。 

换言之，Athletics系列能否一炮而红，成为adidas翻身的翘板，就在于Jerry Lorenzo能否输送一款真正的爆款性能球鞋。毕竟Samba鞋仍属于生活方式品类，而专业运动市场的较量，仍然是以高性能产品定胜负。 

因此，Jerry Lorenzo明确表示他的目标是不炒作、不追求生活方式。跟adidas与Prada、Pharrell、Wales Bonner等品牌推出的生活方式联名系列不同，Athletics专注于真正的运动装备。 

事实上，尽管Jerry Lorenzo始终强调Fear of God的奢侈特质，品牌早期的确是凭借球鞋联名和F.O.G在潮流领域首先打响知名度。 

2017年，F.O.G. 首次推出与Vans的联名系列，为成立50周年的Vans重新设计了Era、Sk8-Hi两款经典鞋型。其中，印有满版哥特字体“Fear of God”的黑白Era滑板鞋在当时迅速走红，出现在Justin Bieber等明星的街拍中，受到追捧。 

次年，品牌与运动品牌Nike合作打造的“Air FOG 1”更是帮助Fear of God在潮流圈奠定下了不可撼动的地位。“Air FOG 1”以实战篮球鞋的轮廓为基础，有着醒目的包裹式大底和半透明的稳定块，整体呈现出Fear of God的极简美学，预售价一度突破万元以上，在二级市场的售价也一路走高，被誉为下一双“Nike Air Yeezy”。 

对于Athletics的球鞋产品，Jerry Lorenzo的目标甚至更高。但他表示需要多一点时间，让Athletics成为梦想中的样子，即“百分之百的纯粹性能”。他直言最新Athletics鞋款“几乎堪称完美”，但当前发布的前几双鞋还并没有完全着陆，达到其理想状态。 

此外令人不解的是，鞋履也没有成为Athletics系列造型图册的重点，人们甚至很难在广告片中看清楚任何一款球鞋产品。

这也意味着，经过三年打磨的Athletics系列仍然不是一个令人满意的成品。Jerry Lorenzo可以追求完美，但市场的耐心有限，亟需新鲜感刺激的市场或将对Athletics系列感到失望。Bjørn Gulden此前表示，Fear of God Athletics要到2024年才能对adidas的商业表现产生实质性贡献。 

需要承认的是，从Samba球鞋火热到Fear of God Athletics系列的推出，品牌势能反弹的前提往往是紧锣密鼓的事件营销，而adidas踩中了节奏。 

但是仔细推敲adidas手中的这两张牌，该品牌未来的不确定性依然十分明显。

adidas的执行力和管理效率一直饱受诟病。除了与Jerry Lorenzo的合作缺乏计划性，Terrace球鞋的崛起实际上也并不完全是Adidas主动运营的成果，更多得益于社会潮流趋势的变化，这使得品牌长期暴露于时尚周期变化的风险当中。 

本质上，Terrace球鞋的崛起来自于足球文化与生活方式的结合，以及更大范围的社会风潮变化。去年作为疫情后引发世界狂欢的卡塔尔世界杯年，助推了足球文化的强势上扬。而Blokecore球衣风潮成为足球文化与大众时尚结合的一种体现。

另一方面，潮流文化的重心似乎也出现了从美国向欧洲转移的趋势。从音乐到时尚领域，欧洲街头文化有接棒美式潮流的趋势。 

依靠年轻Z世代、Gucci联名、二手市场、社交媒体等多方力量与时尚趋势综合作用，Terrace四个明星鞋款的复兴令Bjørn Gulden都十分意外。就像Stan Smith失去热度后，Yeezy恰逢其时地给adidas带来了新增长点，adidas产品的突然崛起大多都很难说得益于品牌对产品生命周期的主动管理。如今市场将adidas复古单品带火，也更多是来自外部的契机。 

adidas深知且承认品牌在产品生命周期管理上的短板。

Bjørn Gulden此前就在财报会议上指出，与Nike相比，adidas有更多的核心鞋型。Nike有五六个核心鞋型，每个核心鞋型可能有更多产量，但它们能在更长时间内保持它们的活力，而adidas则是在潮流中穿梭。

现在看来，Samba、Gazelle、Campus，如果再加上例如Superstar和Stan Smith，adidas将有5个核心鞋型。 

但他也主动提出问题，adidas是否能在同一时间拥有五大鞋型，或者品牌必须让一个鞋型处于上升期，一个处于低谷期，并适当管理。“我认为这就是我们没有像我们的朋友Nike那样出色的地方。” 

简单来说，adidas档案库里不缺好鞋，但产品生命周期的管理存在问题。Nike不过是五六个核心鞋型，但该品牌善于统筹和管理产品生命周期。他表示，现在adidas需要小心管理这些核心鞋型，让这些鞋型即使扩大规模，也能保持供应低于需求，通过营销活动保持它的活力，每季度给它加热，不过度分销而导致打折。 

不过在过去数月间，从adidas在中国市场对Terrace球鞋的营销中，品牌对明星产品的掌控力仍然不够理想。 

历史意蕴深厚的Terrace文化在中国市场的市场营销中被简化为一句简练的“T头鞋”，品牌似乎在经典二字之外，无意向中国消费者解释和传播独特的足球文化。

它或许是提前预见到了务实而产品导向的中国消费者对此舶来概念兴趣寥寥，但这也无异于放弃了品牌沟通中能够产生长期效益的文化内容。 

在小红书上，Samba球鞋的火热更多来自时尚潮流爱好者自发的内容生产，而品牌主动推广的“T头鞋”关键词认知度较低。有业内人士认为，在这轮Samba热度中，自然流量多于品牌主动管理。 

因此，尽管如今左手年度球鞋，右手Fear of God，势头有所回归的adidas，其最终胜算依然摇摆。

在高端价位，adidas不仅面对传统竞争对手Nike、Puma等，还需警惕On、Hoka One One等新兴鞋履品牌。在低端价位，adidas正在中国市场密集布局低价市场，与安踏品牌和李宁竞争。 

Yeezy的处置仍然悬而未决。Bjørn Gulden在最新第三季度的财报电话会议上透露，集团正在探索完全销毁剩余Yeezy库存的可能性。经过两轮的发售，adidas此前已清除了40%的Yeezy库存，目前还剩价值3亿欧元约合23亿元人民币的货物，若销毁预计会产生2亿欧元的一次性成本。 

adidas第三季度销售额同比下跌6%至59.99亿欧元，营业利润为4.09亿欧元，同比大跌27.5%。经汇率调整后，adidas中国销售额同比增长5.7%，较第二季度的16.4%增幅明显放缓。 

今年以来，adidas股价累计上涨逾50%至193欧元，但距离2020年与2021年的高点仍然跌去40%，目前市值约为348亿欧元。

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