今夏，以世界杯或足球为噱头的各种促销真真是令人眼花缭乱，但是真正意义上的大手笔的体育营销却难觅踪迹。

有分析人士认为，自2008年北京奥运会中国企业的体育营销热情达到一个高点后，一直就处在不温不火甚至下滑阶段。随着越来越多的中国企业走出国门，体育营销瓶颈突破成为期待。

与足球“攀亲带故”

国内品牌专家李光斗接受采访时表示，体育营销是利用体育赛事来推广企业或者品牌的市场营销活动，是将品牌理念与体育精神结合的战略形式。它有巨大的影响力和号召力，能迅速扩大品牌知名度。有资料显示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2 000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的广告费用其效果可以提高10%。

因此，商家们纷纷通过各种“擦边球”的方式，想办法与世界杯甚至足球攀上“亲戚”。其中最为著名的莫过于阿里巴巴的马云入股恒大足球，这一消息在世界杯开幕前对外公布，很是吸引了一番眼球。

巴西世界杯开赛前，关于中国企业与世界杯和足球的新闻比比皆是。

6月11日，苏宁云商发布公告，2013年11月公司与巴塞罗那足球俱乐部达成了合作安排，双方在两岸四地区域内开展品牌和形象的推广合作。巴西球王贝利被国内一家电动车企业邀请到北京，参加了以推动“中国青少年足球运动发展”为目标的公益项目，并受聘为“绿源少年足球大使”。6月5日，中国制造企业TCL举办的“指尖上的视界杯—暨TCL运动4K电视媒体品鉴会”也在北京举办。

正如一位国内企业的负责人所说，万众瞩目的世界杯，是每家企业都希望参与其中的体育营销盛事与巨大商机。但是在业内人士看来，这些活动大多都属于借助体育赛事打“擦边球”，算不上真正的体育营销。

大手笔难得一见

在体育营销的历史上，包括可口可乐、三星、现代等大型企业都有过非常成功的经历。在比世界杯影响力更大的奥运会赞助史上，可口可乐的经验值得学习。

早在1928年，可口可乐用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。1996年，奥运会回到可口可乐的主场亚特兰大，作为东道主，可口可乐把全年市场预算的47%、总计6亿美元的经费投入到这次营销活动中，最终获得了巨大成功。

韩国三星依靠体育营销声名鹊起的例子，更是在亚洲广为传播。

上世纪70年代的三星还被认为是“地摊货”，但是凭借着其对体育营销的重视，不断在亚运会、世界杯、奥运会上提供“赞助”，终于跻身国际电子巨头之列。其中三星成功跻身国际奥委会TOP计划之列，与可口可乐、阿迪达斯等国际顶级企业并列，其体育营销的成功起了很大作用。

当然还有韩国现代汽车的故事。2002年韩日世界杯上，现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商，同年现代汽车在美国的销量增长高达40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。韩国现代又打了一次漂亮的体育营销战。

但并非所有的体育营销都能够成功，有专业人士称，2008年奥运会赞助商中，真正获得成功的不足20%，更有媒体统计，仅有10%的企业有所收获。

世界杯的赞助费用之高惊人。而且有业内人士推算，大型赛事的前后期营销投入比例是1∶10。也就是说赞助、投放广告是开始，后期的营销投入费用要高出赞助费用的10倍左右。

在世界杯的历史上，中国企业鲜有赞助者，直到2010年南非世界杯，中国英利才成为中国首家赞助世界杯的企业。有业内人士推测，虽然获得了不小的知名度，但英利的首次世界杯之旅很可能收获不大。

今年的巴西世界杯，做好充分准备的英利再次出现在赛场。据了解，世界杯期间，英利广告牌将出现在世界杯全部64场比赛中，且每场至少出现8分钟，同时英利还以“同一片阳光下”为主题，在线下组织了近20个项目和活动。此外，英利还为全部比赛城市的照明信息塔提供了27套光伏系统，在包括圣保罗在内的6个体育场内的媒体中心和国际媒体大本营设置了8至15个太阳能充电站。

营销瓶颈待突破

虽然英利代表中国企业再一次站在了世界顶级赛事的赞助商之列，但是中国体育营销的瓶颈并未因此而有大的突破。

以2008年北京奥运会为例，以6500万美元成为国际奥委会全球合作伙伴的中国企业联想，虽然成功提高了知名度，但2008年当年的财报却十分不如人意，有媒体甚至称，联想透支了后面两年的营销费用。据业内人士介绍，在联想成为国际奥委会的合作伙伴时，其在国际市场上甚至还没有自己的销售渠道，在某种程度上浪费了巨额的赞助费。

2002年世界杯期间，中国饮料企业健力宝“第五季”以3100万元买断某媒体独家特约直播权，打算走体育营销之路，利用世界杯的轰动效应让品牌一炮走红。但是，由于后续营销措施没有跟上，“第五季”品牌并没有得到凸显。

“赞助重大体育赛事风险很大，如何玩转体育营销，中国企业还在学习的阶段。”一位体育营销专家告诉记者。

可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为：“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”

国内品牌战略专家李光斗表示，企业在体育营销中要有差异性，每个品牌都有自己的个性，借助某个体育明星、某项体育赛事也要与品牌个性相结合。在操作细节上，他提醒到，由于比赛结果具有不确定性，体育营销的广告制作上要有预案，不能只有一个版本，同时，要认识到运动员只是品牌传播的道具，只是广告的代言，不能作为品牌的代言，更不能因为运动员的成败影响到品牌的得失。

还有业内人士认为，利用体育营销确实能够取得很好的品牌效果，但是前提是必须将产品做好，同时做好营销的一系列准备工作，不能让营销单打独斗。“中国的企业要走出国门，需要出现一两个三星、可口可乐这样的国际大企业。在重大的国际赛事中，出现他们的身影。”

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