日前，FILA旗下潮流运动品牌FILA FUSION将首家潮流运动概念店FUSION BLUE BOX落地北京潮流地标西单，打造引领年轻聚变的多元融合空间，为消费者带来视觉享受、装置陈列、消费体验等全方位的升级。

值得注意的是，在选址上，西单作为北京地标之一，也是与国内潮流文化共同成长起来的标志性商业体，更是中国乃至整个亚太潮流文化发展兴替的见证者。

这里汇集了当下潮流、尖端的品牌，吸引无数年轻人前往。

而潮流运动品牌FILA FUSION自创立之初就入驻于此，足以体现其以前沿的潮流态度辐射全国的野望。

另外，首家FUSION BLUE BOX再次于此处开启新篇，不仅是品牌的承先启后之选，更象征着品牌升级后的再度启航。

那么作为FILA FUSION首家FUSION BLUE BOX店，以怎样的理念和表现形式，在西单这一背景潮流地标，玩转属于年轻人的“潮流”与“运动”的融合，NewSportsGo也到现场尝鲜。

「STAY IN FUSION」万变因我

据公开信息，FUSION BLUE BOX承接自FILA FUSION的品牌重塑企划，基于品牌对年轻一代的深度洞察，围绕「STAY IN FUSION万变因我」的品牌理念来进化零售体验，带给消费者全方位的潮流运动体验。

集团对于FILA FUSION的重视，从此次FILA FUSION 首家潮流运动概念店开业当日，多位FILA集团高层的出席中便可略知一二。

当天，FILA大中华区总裁姚伟雄、FILA FUSION品牌总裁江艳、中国轮滑协会副主席蔡永军、中国国家滑板队苏建军选手与兰俊宜选手、北京君太总裁董事长章啟正先生及副总经理章克豪先生齐聚现场，共同剪彩，将这个多元融合的空间正式展现给每一位到场嘉宾。

作为潮流运动概念店，FUSION BLUE BOX将特立独行发挥到了极致，通过意式建筑外墙、罗马柱、拱形装饰，把古典和街头风完美融合，打破边界，重新诠释街头文化。

同时，店铺上也进行了升级，将品牌标志性的蓝色元素与潮流水泥灰相结合，一进门就被店铺的设计风格吸引，把骨子里的意式基因完美的呈现了出来，古罗马时代的雕塑元素带到街头，用超现代的潮流笔触重新解读意式文化。

而运动与潮流元素的结合，也在店铺的诸多细节中有所彰显。

比如店铺以滑板轨迹为创意链接，在不断变化的壁画墙绘前，带领消费者感知不被定义的年轻力量，焕发潮流新生。

滑板元素贯彻于全新升级店铺中：陈列、装置、图案等每处细节，均蕴藏着品牌深耕潮流运动领域的精致巧思，营造出纯正滑板氛围。倒立的大卫滑板雕塑，也让整体设计更加富有想象力。

硬件设施之外，为了满足当代年轻人对于运动社交的需求，FUSION BLUE BOX还开辟专用的社群交流场地，未来将作为品牌潮流运动社群FUSION PARK的据点聚合潮流青年。

熟悉FILA的人们一定知道，这家1991年诞生于意大利Biella小镇的企业，发展至今，已有百年历史。

令人惊艳的是，一百年过去了，这个经典的意大利运动品牌，它的受众依旧是如此年轻、鲜活。

街头风更多选择

除让运动气息得到延续外，FILA FUSION的出现，也让街头有了更多的选择，显然对此，FILA有备而来，此前联名的各个品牌更是大有来头。

如FILA FUSION x AAPE®，FILA FUSION x STAPLE，FILA FUSION x D-Antidote......每一个title，都是运动潮牌界的大咖角色。

一边对FILA的经典设计、色彩进行创新，另一边又与这些来自不同国家、地区的品牌出联名系列，在保持基本调性的同时，继续拓宽了品牌的多元文化边界，为品牌吸引了更多年轻粉丝群体。

除此之外，在代言人方面，FILA也把握的十分精确，与新生代偶像王源的联袂更是标志着FILA 希望为品牌注入鲜活力量，同时也表明品牌在年轻消费者市场的全新尝试与野心。

从FILA延伸而来，融合进不同地区的潮流文化，把目光聚焦于千禧一代、Z世代身上，是FILA FUSION当下专注在做的事情。

“回归时尚”持续向前

当下引领年轻人潮流文化的FILA，在进入中国市场后，也曾有过一段低迷的岁月。

FILA在2005年前后才进入中国市场。彼时，FILA进入中国并不算早，除了Nike、Adidas外，中国市场已经有不少国际化品牌的存在。

进场较晚外，FILA在中国市场早期还遇到了本土化的困难，这种困难对于当时的国际运动品牌来说，是具有普遍性的，一个显见的例子便是，包括Kappa、锐步、美津浓的众多国际品牌，在进入中国获得短暂的辉煌后，最终或是退出国内市场或者泯然众人，

此后，2007年，FILA在中国的经营权被百丽国际收购，不过却连年亏损，直到2009年，“伯乐”安踏的接手，FILA才逐渐开启了重生之旅。

这一年，安踏以4.6亿元的代价从百丽手中拿下意大利品牌FILA在大中华地区的商标使用权和专营权，要知道的是，彼时的FILA在中国的门店只有50家，亏损3218万，安踏此举在当时，被外界称为接下了一个“烫手山芋”。

收购完成后，安踏就决定充分给予FILA管理团队独立运营权，并随即开始了大规模的市场调研。

据当时的调研结果显示，中国消费者在时尚和个性运动服饰的大量需求，但市面上的运动品牌鲜有能够兼顾运动功能性与时尚风格的产品。

这些数据引起了公司管理层的注意，他们意识到兼顾功能性与外观性需求的运动时尚类产品拥有广阔的市场。

2011年，FILA中国正式提出“回归时尚”的战略，确立高端运动时尚的品牌定位，瞄准了25-45岁的高端消费者。

得益于被收购后，安踏给FILA留出了充足的发挥空间，使其一直保持着独立的市场定位，保持高端运动时尚定位的同时，契合了全球的运动时尚化风潮。

另一方面得益于安踏的实力，也让FILA在国内发展时，品牌、商品、渠道三方面受益匪浅。

以商品为例，FILA经典款“老爹鞋”和爆款的频出背后，与安踏对中国市场消费者需求的精准洞悉和预测不无关系。

这款“老爹鞋”产品的设计灵感来源于1996年发布的FILA Disruptor，在国内上新时，因保留了经典元素的同时，还紧跟了中国消费者的需求，而大获好评，甚至2018年发布的Disruptor 2还被时尚媒体评为“2018年年度鞋款”。

而在致敬经典，并让经典产品焕发新的生命力的背后，FILA的设计师会定期前往位于品牌发源地意大利Biella的FILA博物馆学习，并从博物馆中存放的超过10万件品牌设计草图和样品中汲取灵感，但更加关键的是，后续还会基于中国消费者的版型和需求，衍生出各个系列产品。

而在安踏的赋能下，FILA这匹“千里马”潜质也开始显现，并在年轻人群体中快速走红，成为安踏旗下增速最快的品牌，成了营收的主力军。

如今，在安踏FILA贡献的年度利润已远超当年的收购总代价，也逐步成长为安踏“现金奶牛”和最大的增长引擎。收入122.29亿元，毛利84.61亿元，经营溢利36.38亿元，在2023年H1，FILA交出了复苏增长的成绩单。

毫不夸张的说，如果不是当初安踏顶住外界压力，以4.6亿元的代价拿下FILA在大中华地区运营权，FILA从2008年亏损3218万，到2023年H1收入122.29亿元的“逆天改命”也不会发生。

眼下，FILA的增长传奇仍在继续，FILA曾明确表示，未来3年，FILA将坚持高端时尚运动定位和高质量增长，持续打造“品牌、商品和渠道”。与此同时，FILA在未来12个月行动计划中，还明确了“从高速发展到高质量发展”的主基调，强调品牌方将通过产品和品类拓宽和零售效率提升来实现进一步增长。

在FILA的身上，我们也可以看到，谁抓住了千禧一代和Z世代消费者的喜爱，谁才能在残酷的市场竞争中立于不败之地。

当安踏在中国市场连续超越Adidas、Nike，以一己之力改写运动鞋服行业头部阵营格局时，“千里马”FILA及其潮流运动品牌FILA FUSION，又将在李宁、耐克手中，如何抢占新一代年轻人的心头好，分外值得期待。

本文转载自NewSportsGo，图片除署名外均来自网络，原标题：FILA明牌年轻化，李宁、耐克还坐得住吗？