每次大赛都是体育营销圈的一个聚会，这次杭州亚运也不例外。

就在上周杭州亚运收官后，我和品牌方以及广告公司的朋友们约了个饭。酒过三巡，我十多年的朋友Mike说起了这次的感受：“今年这大环境下，亚运是市面上最好的项目了，我们看到品牌扎堆往里进，但真正做得好的能有几个？其实不会做也无所谓，但你要信得过有经验的朋友。”

事实也确实如此，我们几个朋友沟通过以后，发现很多品牌在面对像亚运会这样的国际大赛时，常常会有三个难处——一是不知道怎么在大赛中找到自己的目标人群，二是不知道怎么选择植入场景，三是不知道怎么推自己的产品。

其实这三个问题背后的核心，就在于面对杭州亚运这样的“势”，你如何能找到合适的合作伙伴，一起让大赛之“势”为自己所用。在杭州亚运落幕的当下，我们不妨来看看，品牌究竟要怎么做，才能在这样的顶级营销赛场上脱颖而出，赢取大赛之“势”。

一、告别“年轻崇拜”，找到自己的“人群赢势场”

“国内的营销市场有个怪现象，好像对年轻人有特别的崇拜，年轻人群有价值可以理解，但所有品牌都朝向年轻人我不理解。”在这次的聚会中，朋友说出了一个常见的营销误区，我觉得值得深思。年轻人群固然有价值，但这并不意味着所有品牌都应该把自己的目标人群设为年轻人群。

事实上，无论是宝洁“Thank you, mom”的营销campaign，还是汇丰对高尔夫领域的深耕，不同的品牌有不同的调性，针对不同的目标人群应当做出不同的营销计划，从而找到品牌自己的“人群赢势场”。

杭州亚运是一个体育盛会，也是一个社会大事件，这意味着它的受众与职业联赛不同，具有数量上更多、范围上更广、属性上更多元的特性，而不同的运动项目，在受众上也会存在一定区别。可以看到，大赛人群的复杂性构成了品牌设计营销活动与匹配目标人群上的一大难点。

如何在这样的挑战中找到自己的“人群赢势场”？我们可以看这样的一个案例——这次杭州亚运期间，方太作为一个定位高端厨电的品牌，以节目特约身份与腾讯视频《赢战亚运》合作，全程陪伴16天亚运周期，并选取羽毛球赛道，在热点项目《中国羽球》中收获了理想的效果。

从“人群赢势场”的角度来看，方太的目标人群是注重居家品质的泛体育人群。据体育总局的全民体育现状调查报告显示，羽毛球人口高达2.5亿，是国内参与人数仅次于“健步走”的体育运动。得益于羽毛球运动的普及性，我们常常在居家环境中看到羽毛球的受众人群，这与方太目标人群中追求生活品质、多年龄圈层的属性不谋而合。

当然，找到与自己目标品牌对应的营销内容也还不够，要想放大“人群赢势场”的影响，还需要找到能够承载自己目标人群的平台。在这个案例中，腾讯平台引以为傲的受众覆盖能力自然也是方太能找到自己“人群赢势场”的重要保障与助力。

二、碎片化时代里，通过“场景赢势场”走入用户心智

在这次亚运营销的工作中，我也能听到圈内人士感慨现在的营销更难做了，至于原因，我想离不开大众碎片化的内容消费习惯，随之而来的，则是碎片化的消费场景。面对这样碎片化的消费场景，能够真正找到自己“场景赢势场”，走入用户心智的品牌也并不多。

如何解决这样的挑战？我想或许可以从一些案例中找到灵感。结合短视频时代的音乐爆款逻辑，到世界杯上的爆款电视广告，我们可以看到——碎片化时代里，需要与合作伙伴共创合适的营销场景，并进行高密度的展示，这一方面需要做到时间跨度上的全程覆盖，另一方面也需要在空间维度上的多方位高频曝光。

例如在这次亚运会期间，君乐宝赞助赛程榜，以联赞身份与《赢战亚运》合作，在16天的赛程中进行了全程的曝光，并通过品牌口播、背景大屏、桌摆、底飞、手持、直播IGE等形式，实现了多方位的高频曝光，加上结合中秋与国庆假期进行送礼种草的玩法，以及绑定《一击中的》《律动之美》等热点夺金项目，做到了高密度的展示，通过将亚运信息与品牌深度绑定，触达用户心智，找到了自己的“场景赢势场”。

与之类似，红牛也注重高密度、长时间的品牌曝光。我们看到红牛在与腾讯资讯节目《亚运早中晚》的合作中，就进行了一站式的播报露出，并在《赢战亚运》中以特约权益露出的形式，陪伴网友全程观赛。而长期耕耘体育营销赛道，赞助众多运动员、运动队和赛事的百岁山也通过与《赢战亚运》的直播合作和弹幕互动，与用户一起见证了这届体育盛会。

值得注意的是，“场景赢势场”同样适用于特定场景或者特定项目的营销玩法。例如在亚运最吸睛的夺冠场景中，绿源作为国乒赞助商，就在腾讯亚运直播间开展了国乒夺冠赢绿源弹幕抽奖活动，为国乒亚运助威；金典全程围绕亚运网球赛事直播，通过演播室、直播流、胜利时刻、比分角标、视频号、互动道具特效等各类曝光组合，强化与网球运动的关联，引发社交裂变；吉利全程冠名《中国荣耀》，将旗下代表国产高端化的中国星品牌与亚运会最高光的国家荣耀强绑定，并合作奥运冠军陈一冰，实现了社交媒体传播效果的指数级增长。

深耕篮球项目的TCL则在《亚运篮场》中全程覆盖了女篮夺冠和男篮折戟的热点事件，持续与篮球项目进行深度绑定；而在篮球项目中更加细分选择签约中国女篮的兰蔻，也在腾讯亚运直播间女篮赛事直播中持续露出，并强势带货，助力女篮夺冠。

在品牌寻找“场景赢势场”的过程中，我们也应该看到腾讯这样具备全域整合营销能力的成熟平台，为品牌们提供了官方的身份保障、成熟的内容生产能力和大赛运营能力，为品牌找到“场景赢势场”提供了强有力的助力。

三、明确核心卖点，在“产品赢势场”中让赛事为品牌所用

在大赛营销中，还有个不可忽视的难点：大赛赛期并不长，品牌如果不能把握自己产品的核心卖点，可能就很难避免花钱“放烟火”，随着赛事落幕品牌的营销效果也会烟消云散。

针对这点，我认为提炼产品卖点的关键词，找到“产品赢势场”是品牌构建长期营销主题，搭建产品营销系统的高效解法。落到大赛里，就需要将品牌自己的卖点匹配相关调性的赛事内容，让赛事为品牌所用。

例如曼秀雷敦男士主推的“激活爆水套装”这个产品，主打的卖点就是补水快准爽，他们用“爆水”的概念和《赢战亚运》中的水类项目进行强关联，将运动项目的特点为产品卖点所用，并结合中插广告的形式和社交媒体上的互动做了进一步的发酵。与之类似，杰士邦主打自己玻尿酸相关产品的水润性，与《跳水启杭》合作，将跳水项目与玻尿酸产品的水润性关联，助力产品的卖点触达用户心智。

与之类似，云南白药气雾剂主打专业呵护运动伤痛，将健康概念和热点赛事绑定，彰显运动情怀；杜蕾斯则主打保护概念，通过多重曝光，传递品牌slogan和产品理念。

在挖掘产品核心卖点并将之应用于各类营销活动后，就可以有效摆脱大赛营销的时限，将大赛营销作为产品整体营销计划中的一部分，以长期主义的视角去搭建自己的产品营销系统，这样也能真正让产品卖点影响用户心智，助力销量转化，从而实现“产品赢势场”的效果。

同样的，这也需要合作伙伴的丰富经验、成熟内容生产能力和传播力作为保障。在今年亚运会期间，我们看到腾讯作为赛事的持权转播商，实现了8.7亿的用户覆盖量，累计播放量410亿，全网热搜1173个，获得了超100家媒体的报道，其中《赢战亚运》系列特别直播节目就邀请到了280位冠军解说及嘉宾，日均直播时长达到14个小时，全平台总播放量超26亿。

不难发现，腾讯的官方身份能够给品牌足够的权益信心和保障，庞大的用户覆盖量能为品牌提供“用户赢势场”，成熟的内容生产、运营能力和传播能力则可以让品牌更好地获得“场景赢势场”与“产品赢势场”。无论是用户、场景还是产品，与腾讯这样拥有全域整合营销能力的成熟平台进行合作，也确实能够在很大程度上，帮助品牌做好大赛营销，收获大赛营销的“赢势场”。

结语

杭州亚运圆满落幕，而品牌们的大赛营销仍不断向前。在可见的未来，无论是临近开赛的各大职业联赛，还是并不遥远的巴黎奥运会，都将带给品牌们全新的机遇和挑战。有哪些品牌能够找到合适的合作伙伴，赢得大赛之势，不妨一起拭目以待。