阿迪达斯CEO古尔登:在中国要努力变得本地化
本土化设计之外,阿迪达斯也在积极投入中国的赛事活动、加大在华投资、实验全新供应链模式等。
2023年9月16日,阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登身着天蓝色外套,神态轻松地走进阿迪达斯的北京三里屯旗舰店,开启为期三天的在华访问,与他一同现身的是阿迪达斯大中华区负责人萧家乐。
这是古尔登自今年1月加入阿迪达斯后,首次访问中国。他身穿的那件外套,是阿迪在2008年北京奥运会时期推出过的新品,胸前印有两个大字——中国。2015年后这款产品被重新设计和改良,于去年再次推出,赢得了不错的反响。
中国市场一直是运动巨头们的“兵家必争之地”。在阿迪今年的两次财报会中,古尔登都多次强调对中国市场的重视,此次媒体沟通会上,他也屡次重申“中国是阿迪达斯全球三大战略重点市场之一”。
今年二季度,阿迪达斯大中华区实现营收7.66亿欧元,同比增长16.4%,成为当季财报中的难得亮点,这被阿迪视为大中华区“迈入有质量的增长阶段”的开始。
从1997年算起,阿迪达斯进入中国市场已有26年,今天置身其中的变化在于各个区域市场更加分化,不同文化造就着不同品味。古尔登举例称,“中国有更多消费者喜欢板鞋、阔腿裤产品,这些设计在全球其他市场是比较少见的。”
“所以在中国,我们也努力变得更加贴合本地市场。”古尔登对36氪等媒体表示。其中,设计团队的本土化就是这一策略的具体体现。
众所周知,阿迪达斯主要有两大产品系列,「三条杠系列」以科技为驱动力,更倾向运动表现,代表性产品包括跑鞋、足球鞋、速干面料服饰等;「三叶草系列」则主打时尚。古尔登表示,对前者来说,全球需求是一致的,后者则要更多注重本土文化的贴近性。
因此,在国潮热的大势下,中国的街头文化和时尚偏好成为阿迪达斯努力关注的方向。阿迪达斯目前有一个35人的设计师团队和100多名创意人员,专为中国市场进行设计,此外,与裘淑婷、周睿等中国年轻设计师的合作系列也已上市。
本土化设计之外,阿迪达斯也在积极投入中国的赛事活动、加大在华投资、实验全新供应链模式等。
赛事方面,除了与中国网球协会、中国排球协会、中国田径协会等保持着赞助或合作关系外,萧家乐还提到阿迪达斯与滑雪运动员苏翊鸣、街舞运动员刘清漪等的合作,此外也在赞助全国飞盘联赛等新兴运动项目。
生产投资方面,今年5月,阿迪达斯苏州自动化配送中心X正式投入运营,被称为“集团最先进的物流配送中心”,10亿元的总投资也是公司五年来在中国的最大一笔投资。古尔登还透露,中国市场已成为阿迪达斯“柔性供应链升级计划”的试点重地。
谈到下一阶段的规划,古尔登表示,明年是阿迪达斯成立的75周年,「我们相信中国将会成为全球最大的体育市场,阿迪达斯也会基于这一判断做出投资规划」。
具体而言,一是在组织管理上将雇佣更多人才,中国目前有8000名员工,创意团队约100人,这些数字都将扩大;二是将在华投资更多门店,同时单个门店也将有更大规模;三是在市场营销上将更好地识别和寻找本地化机会,基于此进行投资。
加入阿迪达斯前,古尔登任彪马CEO,在此之前他已在阿迪达斯工作过十年,更早时他还是一名职业的足球运动员,“我自己对体育有非常浪漫的态度,我整个一生都在和体育打交道”。去年底,他将回到阿迪达斯担任CEO的消息传出后,阿迪达斯的美股股价大涨超26%。
在这位新CEO的掌舵下,阿迪达斯的中国新故事或许值得期待,而本土能力的构建也将是对这一全球化巨头的考验。如古尔登所说,“2023年将会是复苏之年,区域市场更加多元化,贴近当地市场,全球企业都要如此”。
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