近日，阿里巴巴入股恒大之后终于有了新消息，广州恒大将有可能改名为“广州恒大淘宝队”征战中超和亚冠赛场。回顾去年亚冠决赛，不得不提到恒大冰泉品牌的横空出世。

借助“亚冠决赛”这个中国公众关注度至高的事件，恒大冰泉采取超常规的“品牌引爆”方式，令品牌一面世就家喻户晓，通过范冰冰、成龙、里皮等人的广告代言，成为矿泉水知名品牌。近日恒大冰泉更是大手笔邀请近年大热的《来自星星的你》的金秀贤、全智贤两位当红韩星担当代言。

毫无疑问，这一系列传播都延续了恒大一贯的“土豪”做派，但是尽管恒大冰泉已经家喻户晓，但是距离一个成功走入消费者心智的首选品牌还有一段路要走。

恒大冰泉的传播路径回顾：“亚冠决赛”节点引爆；简单粗暴的广告攻势，恒大冰泉来自长白山的天然矿泉水；范冰冰+成龙代言，打出“矿物质、弱碱性、全场无空气接触”的健康牌；直指农夫山泉的“一处水源供全球，我们搬运的不是地表水”！

品牌沟通的核心目的是拉近品牌与消费者之间的距离，但是恒大从开始到现在，依然是一个和消费者有距离的品牌。

“亚冠决赛”节点引爆：恒大开始做矿泉水了

但是对于消费者来说，矿泉水是一个同质化到了不能再同质化的产品，消费者一定不会关心市场上是不是多了一个矿泉水品牌，因为多一个品牌少一个品牌和我没有啥关系。

简单粗暴的广告宣传：恒大冰泉，长白山天然矿泉水！

对于消费者来说，这是来自长白山的矿泉水，但是这并不是触发消费者购买的核心动机，如果水源地是触发购买的核心动机，昆仑山早就成功了。

范冰冰、成龙代言：矿物质、弱碱性、全场无空气接触、健康……

在渠道还不够完善的情况下，恒大冰泉的宣传思路已经开始迷失，开始宣传恒大冰泉的“生活植入”形态。在消费者还没喝上这个品牌的水的时候，开始宣传泡茶、煮饭，显然已经和消费者的心智认知出现了偏差。这阶段的宣传可以说不但没有拉近品牌与消费者之间的距离，而是扩大了这个距离。

我们搬运的不是地表水！

这时候已经在开始解决第一个阶段遗留的问题，恒大冰泉的差异化（不是地表水），恒大冰泉是好水（3000万年深层火山矿泉）开始给消费者一个购买的理由。这时候开始打击农夫山泉（我们是大自然的搬运工）。

从宣传内容来说，恒大冰泉确实是一瓶好水，但是这瓶好水在传播过程中，策略混乱。从消费者的角度和恒大自身的品牌资产角度来说，恒大冰泉应当从这三步进行改变。

第一步、情感形象塑造：恒大冰泉：品质、健康、活力的品牌。从精神和情感的角度切入，在消费者接触到产品之前攻心。让消费者认知到恒大冰泉代表的是健康、活力、品质的生活方式。

第二步、理性利益支撑：优质水源、先进的工艺打造天然好水。从理性上向消费者传递这是一瓶不同于市面上的农夫山泉、怡宝、景田的矿泉水。让消费者认知到这是一瓶好水，而且好在哪里。

第三步、扩大品牌情感优势和水源优势，全面抢占竞争对手的市场份额。从情感价值到物理价值上给消费者一个明确的选择理由。

此外恒大冰泉在销售渠道、产品包装上同样混乱。

核心消费群体的缺失：从恒大冰泉的价格来说，喝恒大冰泉已经不是“解渴”这个单纯的生理需求，而是一种“健康饮水”生活态度。因此锁定的应该是中高端的市场需求。目前的渠道较为混乱，良莠不齐，显然不能支撑恒大的品牌形象和恒大冰泉的价格。

包装质感严重不足：不要说和屈臣氏、昆仑山比较，甚至到手的感觉还不如怡宝或者景田。

如果恒大冰泉要成为一个成功的品牌，在对标品牌上应该选择的是依云。在品牌形象包装质感上进一步提升，在品牌诉求上补上情感诉求这一块。

总而言之，恒大冰泉水是好水，但是目前的品牌形象、产品包装、销售渠道均不能支撑这是一瓶好水的价值形象。归根到底，品牌不是用钱砸出来的。