近日，国家体育总局办公厅印发《<关于恢复和扩大体育消费的工作方案>的通知》（以下简称《方案》），《方案》提出16条举措，进一步恢复和扩大体育消费，充分发挥体育在扩大内需、助力构建新发展格局上的重要作用。

16条举措内容涵盖加大优质体育产品和服务供给、丰富体育消费场景、夯实体育消费基础三个维度，提出要深化消费试点示范、组织开展促消费活动、加大高质量赛事供给、丰富群众健身活动、持续深化体教融合、深挖冰雪消费潜力、培育壮大市场主体、丰富体育彩票供给、提升场地设施质量、完善展览展示平台、培育精品示范工程、打造体育消费新业态、大力传播体育文化、普及推广运动技能、加强体育标准建设、完善体育消费统计等。

体育消费是消费领域不可或缺的重要组成部分

体育消费是指人们在日常生活中购买和使用体育用品、参加体育活动、享受体育服务等方面的消费行为。随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，体育消费已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分，对于促进经济发展和提高人们的生活质量具有重要意义。

天眼查数据显示，现存与体育相关的企业1100万余家，其中，2023年上半年新增注册相关企业211.5万余家，与2022年同期相比增加81.3%。

从地域分布来看，海南、广东以及陕西，三地相关企业数量位居前列，分别拥有112.4万余家、94.9万余家以及86.7万余家。

在一系列政策措施的带动下，体育健身和体育消费潜力加快释放，体育产业规模迈上新台阶。国家统计局最新数据显示，从产业规模来看，2021年全国体育产业总规模（总产出）为3.1175万亿元，增加值为1.2245万亿元。与2020年相比，体育产业总产出增长13.9%，增加值增长14.1%。

“十四五”期间，体育产业的发展目标是总规模达到5万亿元，增加值占国内生产总值比重达到2%，居民体育消费总规模超过2.8万亿元，从业人员超过800万人，经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%。体育产业到2025年产业规模将达到5万亿元，2020-2025年年均复合增长率需达到12.8%，宏观政策空间广阔，未来发展潜力巨大。体育产业发展将驶入“快车道”。

1.体育消费可有效拉动宏观经济增长

（1）构建积极影响：体育经济可有效带动体育用品制造业、体育赛事组织、体育健身服务、体育媒体、体育休闲旅游和体育培训教育等相关产业的发展，从而对经济发展产生积极影响。

（2）创造就业机会：体育消费的增加可以促进相关产业的发展，从而为人们提供更多的就业机会，提高人们的就业率和生活质量。

（3）提高消费水平：体育消费的增加可以提高人们的消费水平，从而促进经济的发展和提高人们的生活质量。

（4）提高国民素质：体育消费的增加可以促进人们参加体育活动的积极性，从而提高人们的身体素质和健康水平，提高国民素质。

2.体育消费可有力促进消费升级

（1）提高消费品质：体育消费的增加可以促进体育用品制造业、体育赛事组织、体育健身服务、体育媒体、体育休闲旅游和体育培训教育等相关产业的发展，从而提高人们的消费品质，满足人们对高品质生活的追求。

（2）引领消费潮流：体育消费的增加可以引领消费潮流，推动体育文化的发展，从而满足人们对时尚和个性化消费的需求。

（3）促进消费升级：体育消费的增加可以促进消费升级，推动人们从传统的消费方式向更加健康、环保、时尚的消费方式转变，从而满足人们对更高品质生活的追求。

（4）提高消费能力：体育消费的增加可以提高人们的消费能力，促进人们参加体育活动的积极性，从而提高人们的身体素质和健康水平，提高国民素质。

体育消费产业环节众多影响广泛

我国体育产业已形成结构多元、上下协同发展的完整产业链条，包括上游资源、中游运营传播、下游体育衍生产业；上游提供资源生产并带动全产业链繁荣，是产业链的核心与动力源；中游主要进行赛事培育、组织、运营及营销传播等，是产业发展的助推器；下游体育衍生业包括体育彩票、体育旅游、体育游戏、体育影视等，为产业相关企业提供变现出口。

1.体育用品：体育消费的核心环节

体育用品是体育消费的核心环节之一，2021年体育用品及相关产品制造业总规模为1.3572万亿元，增加值为3433亿元，相比2020年增长9.2%，在重回增长路径的同时，创造体育用品行业增加值新高。

从体育用品行业内部结构看，运动服装、运动鞋、运动器材、运动防护用具和户外用品是主要的细分市场。

2.体育场馆：体育消费的重要载体

2022年中国场馆服务业实现增加值约为1.4万亿元，占体育产业的41.2%。相比2020年，该行业增加值同比增长16.7%。

从场馆服务业内部结构看，体育馆、体育场、游泳馆仍然是主要的细分市场，占场馆服务业的58%左右。2022年中国体育馆市场规模约为5600亿元，同比增长16.7%；体育场市场规模约为4200亿元，同比增长16.7%；游泳馆市场规模约为2800亿元，同比增长16.7%。

3.体育休闲运动：增长潜力大

体育消费作为一种对人本身的“投资”型消费，正获得越来越多的消费者青睐，推动体育消费发展，对城市发展、经济增长、国民健康和民族振兴均有裨益。

根据国家体育总局的数据，2022年中国健身休闲业实现增加值为1.3万亿元，占体育产业的38.2%。预计2023年该行业增加值将达到1.6万亿元，占体育产业的40%。

随着2021年我国人均GDP已突破1.2万美元，将带来大众运动户外需求细化升级，相对小众高端的滑雪、潜水、冲浪、攀岩等户外运动项目热度增速显著。天猫&科尔尼运动户外发布报告数据显示，预计2025年中国运动户外市场规模将接近六千亿元。

体育消费人群参与热情高消费意愿强

成都大运会成功举办、中国网球公开赛的回归、杭州亚运会接踵而至，大型赛事的举办进一步点燃了大众参与体育运动的热情，同时也会刺激体育消费市场的活力的提升。

根据公开数据显示，我国参与体育锻炼的人数已超过5亿人，这一数字显示出越来越多的人正在将运动作为一种生活方式。与此同时，全国体育场地数量也在不断增加，2023年上半年总数达到了450.9万个，同比增长约6.7%。线上运动健身订单量也在快速增长，同比增长了120%。

我国已经成为全球最大的体育消费市场之一，全民健身的推动起到了重要的作用。目前，我国体育消费市场规模约为1.5万亿元，预计到2025年将增长至2.8万亿元。

1.青少年：体育是孩子成长过程中必不可少的组成部分

近年来，我国陆续发布《关于深化体教融合促进青少年健康发展的意见》《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》等文件，强调推动青少年文化学习和体育锻炼协调发展。在这些政策的引导下，体育运动已经渗入年轻父母的教育理念中。他们普遍认为，体育是孩子成长过程中必不可少的组成部分，让孩子熟练掌握一两项体育技能已经成为一种标配。

《2022年大众健身行为与消费研究报告》显示，超六成受访家长认为“双减”政策实施后学生闲暇时间增加，超四成青少年增加了体育运动上的消费，球类和游泳成为热门的青少年体育培训项目。

来自国家统计局的数据显示，2015年我国体育培训与教育行业总产出247.6亿元，2020年总产出数值猛增至2023亿元，平均年增长率达52.2%。《2022年大众健身行为与消费研究报告》分析认为，除了统计口径改变带来的影响，家庭消费者购买青少年体育培训的能力及意愿大幅提升是体育培训业高速增长的主要原因。

2.女性用户：健身消费市场的主力军

京东《2022年女性消费趋势报告》显示，女性在游泳、冰上运动、滑雪运动等方面购买的商品件数持续增长，其中增长最快的商品品类包括飞力士棒、握力器、拉力带等，此外女性用户对于增肌粉等运动营养品的偏好显著高于男性。

健身产业互联网平台“乐刻运动”发布数据称，2022年其女性会员占比达到54%，女性用户平均每周锻炼三四次，平均时间为一小时，此外女性私教用户占比为男性用户的五倍之多。

大众健身、体育用品及装备以及户外及极限运动融资数量位居前列

体育消费的火热促进了体育相关初创企业的设立与融资。在体育产业万亿级别的蓝海之中，任何一个赛道所能创造的价值都是不可估量的，加之我们的拥有庞大的基础人口数量，体育相关赛道被看好也是“理所应当”。

从100余起的融资事件的行业细分中，三个赛道相关融资事件位居前列，分别拥有30起、26起以及10起。

从相关被投企业的地域分布来看，北京、上海及福建，三地的融资事件数量排在前列，分别拥有29起、25起以及12起。究其原因，体育消费与地区经济的发达程度有着一定的正相关关系，北京、上海作为全国收入以及消费能力较强的地区，当地居民对于体育消费的热情高，消费意愿强，相关企业“落户”京沪地区发展潜力较大，而福建作为运动鞋服、运动眼镜、户外用品的最主要出口基地，与体育消费有关的知名品牌也非常多。

另外，从投资机构的分布的来看，腾讯投资、BAI资本以及金山江创投，三家机构的投资事件位居前列，分别“出手”6次、4次（BAI资本与金山江创投并列）。除上述机构外，投资人名单还有邓亚萍体育产业投资基金这类由知名体育人成立的机构。

体育消费折射消费升级新活力

在近来的消费市场中，多元、潮流、理性的消费趋势日益凸显，体育消费持续火热，正成为消费新亮点。体育消费的兴起，与我国经济发展水平和人均收入水平普遍提高的现实息息相关，折射出公众不断增长的健康需求，是消费升级的重要表现。

体育逐渐成为人们生活方式的一部分，以个人多元化诉求为主，凸显个性。强身健体是体育消费的基础需求。此外，体育消费还包含情感体验、场景融入、成长交际等多元化、个性化和非物质化的需求。也因此，当下的体育消费不仅表现为购买体育用品等产品本身，还衍生出很多新兴体育服务，比如热衷球队的粉丝团体进行集体活动、针对所喜欢运动员的文化产品形成关联消费等。

体育消费的形态和内容趋向多样。以往的数据显示，我国体育消费中，用品消费占据60%左右的份额，而体育主体产业带来的价值不足20%。随着数字时代的到来，不仅体育消费自身的内容和含义不断丰富，体育产业与其他产业交叉融合的特点也日益明显，体育主体产业开始展现活力。比如，体育与大型文娱综合内容相结合，形成体育旅游、体育娱乐、体育培训等多元内容和多重场景，体育及其衍生产品日益丰富。

天眼查研究院认为，中国体育消费行业具有巨大的增长潜力，受益于人口红利、中产阶级消费升级以及政府支持等因素。随着体育产业链不断完善，体育赛事、健身休闲、体育用品等细分领域将迎来更多、更大的发展机会。

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