成都第31届世界大学生夏季运动会已经圆满落幕，这是中国西部地区首次举办的综合性国际体育赛事，受到了全世界的瞩目。大运会不同于其他综合性大赛，它更年轻，也更富朝气，辅以成都这座潮流之城的加持，让本届盛会独具特色。

作为体育营销市场的重度品类，汽车企业也一直是世界级体育大赛营销的积极参与者。特别在碳中和的大市场背景下，电动化、智能化已经成为当代车企最聚焦的发展方向。除了技术创新，营销努力也是制造汽车品牌竞争差异化的关键部分。作为成都大运会的新能源官方指定工作用车，一汽丰田成为赛事全面贯彻绿色交通出行理念的鼎力支持者。针对一汽丰田的大运营销，在成都大运会召开之际，禹唐体育有幸与一汽丰田汽车销售有限公司西部大区高级总监张楠进行了一次深入对话。

借大运会展示企业精神

在中国这样一个全球竞争最激烈、增长最迅速的市场上，车企要以核心技术实力为根基，用营销手段提升品牌价值，强化消费者互动，以建立差异化的核心优势，进而形成消费层面的品牌信任度。汽车与体育本就天然共享相似的DNA，这也让速度与激情的跨界从未中断。

丰田自1937年创始以来便与体育共生，从“做到更好““绝不放弃”到成为奥运会、残奥会以及特殊奥运会的全球合作伙伴，丰田一直在向世界传递共通“改善”、“尊重人性”的理念。作为与丰田汽车一脉相承的一汽丰田，同样在体育营销领域深耕细作，无论是在北京冬奥会、十四届全运会、西安国际马拉松、世界田径锦标赛、国际乒联世界乒乓球锦标赛，都能看到一汽丰田倾力赞助、尽心合作的身影。

谈到赞助成都大运会，张楠表示，世界大学生运动会是一场展示体育精神、友谊和文化交流的盛会。其绿色智慧、活力共享、敢于争先、永不言弃的精神恰恰与一汽丰田所倡导的“改革、创新、自主、超越”的企业精神高度契合。

一直以来，成都大运会在推动体育运动、体育教育和体育文化的过程中发挥着“领头羊”的作用。同样，作为丰田汽车在国内的合资企业，一汽丰田始终致力于为用户“量产幸福”，在产品制造上一直不畏挑战、大胆破界。助力体育事业不仅仅是一次体育赛事的商业合作，更多的体现的是一种价值观的互融互通。

此次与成都大运会牵手，一汽丰田向全世界展示电动化成果的同时，也充分彰显了“改革、创新、自主、超越”的企业精神，传递出对于移动出行未来思考和对自我价值的认知，并进一步拉近一汽丰田与广大热爱运动、享受生活的消费者之间的距离，与他们共情、共享。

响应“绿色”主题，推进新能源转型

作为中国西部地区首次举办的综合性国际体育赛事，成都大运会的价值与意义远远超出了体育范畴，更像是一场体育、经济、文化融合的交流盛会，尤其对区域经济的刺激以及当地文化的发扬至关重要。成都也借此契机，向世界展示了自己年轻、潮流、活力的一面。

作为一贯支持体育赛事和关注全民运动的企业，一汽丰田力求和成都一起做好东道主，为全世界年轻人的青春大运打造更好的舞台。成都作为一汽丰田成都工厂所在地，两者缘分可谓是源远流长，根深蒂固。张楠告诉禹唐，该工厂不仅是丰田汽车公司在华的第一个整车合资项目，也是一汽丰田布局西部发展战略的重要组成部分。因此，根植成都沃土发展的一汽丰田，树立“大运有我”主人翁意识，全力做好成都大运会服务保障工作，是一汽丰田作为成都一份子义不容辞的责任与义务。

一汽丰田如今依然有一些新项目落地成都，这既是对双方良好合作的肯定，也体现了成都在全国汽车产业中的重要地位。2023年不但是中国一汽集团成立70周年，也是一汽丰田成立整整20年，更是一汽丰田加速向新能源转型的破局之年。站在这样的关键节点上，作为四川省重要汽车合资项目的一汽丰田将坚守成都，低碳布局，继续致力创新和发展，深入推进转型跨越，协力成都汽车产业建圈强链，实现共同发展。

如果说汽车工业代表成都这座城市硬核的一面，那么大运会以及更多的体育赛事就从青春、活力、创新等元素上丰富了其城市形象。一汽丰田这样的合作企业必然能够从中汲取到新的养分，并将其吸收到自己的技术创新和转型进程中来。

此外，本届成都大运会倡导“绿色、智慧、活力、共享”的办赛理念，彰显了对绿色发展和可持续未来的承诺，同时也旨在将成都打造为世界赛事名城。此次一汽丰田为响应“绿色”这一主题，赞助了一汽丰田bZ3这款新能源车型，参与到成都大运会开闭幕式以及各项赛事的通行之中，将绿色理念贯彻到底。

据张楠介绍，一汽丰田提供了160辆bZ3作为成都大运会新能源官方指定工作用车，全力保障赛事高效举办，为中国体育事业贡献了自己的力量。bZ3是一汽丰田在纯电时代的“新名片”，当全新的纯电车型携手全新的体育盛会，也为世界带来了别样的惊喜。

发力品牌年轻化，打造完整营销体系

如今年轻人已经成为电动汽车的消费主力军，因此，在营销层面，车企也要在策略上不断推陈出新。在与张楠的沟通中，禹唐能够清晰感知到一汽丰田在品牌年轻化以及数字营销方面的策略体系。大运会的参赛运动员以及主要关注群体均为年轻人，这让一汽丰田的大运营销更加有的放矢。

张楠表示，品牌年轻化不仅仅是视觉形象的年轻化，还要有品牌内涵，也就是品牌的内容深度，让用户沉浸在内容中，当用户与内容建立起精神和情感的共鸣时，也更容易接受和认可品牌或产品所传递的信息和价值观，实现宣传的攻心。本次成都大运会，一汽丰田始终将年轻人的偏好作为着力点，努力通过搭建与年轻人沟通互动的平台，与年轻人玩在一起，乐在一起，进而形成品牌与用户的强链接，持续强化品牌年轻化形象。

其次，随着Z世代的崛起，体验在其认知中占据越来越重要的地位，一汽丰田通过在指定地点设置静态展示，让年轻人真正体验到一汽丰田bZ3这款车型的特点，驱使用户最大程度感知品牌温度。最后就是要充分利用年轻人的社交分享欲。作为互联网原住民，创作与分享在年轻人看来是不可分割的两个动作。借助这种分享欲，品牌也可进一步挖掘用户自身社交圈，延展传播效益。在满足心理需求基础上，用户不再是信息被动接受者，而是成为品牌主张的传播者。

在数字营销和社交媒体时代，如同一汽丰田一样根植本地的车企支持本地及周边大型赛事，是展现品牌和城市魅力的双赢举措。张楠告诉禹唐，面对“Z世代”受众，一汽丰田将从体验、情感联系、赋能经销商以及价值观输出等多维度创造价值，进而形成立体化、系统性的营销体系。

首先，一汽丰田将更加注重“影响者营销”，根据时代变化和年轻消费群体的特征，切准时代需求，不断创新营销模式，丰富营销体验，与年轻消费者开展零代差的互动；其次，一汽丰田还将注重把关注点放在粉丝情感联系和互动参与的最简单形式、体育IP和营销品牌社区化、个性化的支撑点以及优质内容营销的发起点三个方面，借助明星、IP、KOL等大众熟知资源打造出反差、悬念、热点效果的话题是提升共鸣阙值、引发参与兴趣的关键。

然后，一汽丰田将联动经销商车主，激发口碑种草，将任务激励所触达的年轻受众沉淀至自己的私域流量池中，将品牌力有效落地；最后，一汽丰田将更加注重品牌社会价值积累以及价值观输出，专注于在某项体育项目在各个层面的能见度，推动接受度，并使这项运动面向更加美好的未来。

结语

体育营销作为一汽丰田品牌年轻化战略的重要支点，在其发展的二十年中贯穿始终。同时，以不同市场目标为出发点，拓展新的受众群体，增强内驱动力，也深度契合一汽丰田的发展方向。而伴随着产业发展，年轻一代的体育和内容消费习惯也在带动各产业的变革，整理新的思路，减少同质化的营销投入，不断探索进阶体育营销，进而做出布局上的调整，是一汽丰田增加品牌活力，延伸品牌影响力的必选项。

注：图片均由一汽丰田提供

关于一汽丰田汽车有限公司

一汽丰田汽车有限公司由中国第一汽车股份有限公司与日本丰田汽车倾力打造。坚守“制造更好的汽车”的初心，历经二十年风雨历程，销量突破千万的一汽丰田已成为中国乘用车企业的中坚力量，用实际行动持续为日新月异发展的新时代做出贡献。2020年，一汽丰田全面完成资产整合和机构改革，目前拥有三个整车基地、两个发动机基地、一个研发中心、一个销售公司和一个物流公司，下设12个职能部门、分别位于天津、成都、长春、北京四地，形成产销研一体化布局，整体运营效率显著提升。

一汽丰田作为成都第31届世界大学生夏季运动会新能源官方指定工作用车及赞助企业之一，以“绿色”理念为首要关注点，在本次赛事中提供了160辆一汽丰田bZ3新能源车型，为成都大运会开闭幕式组委会官员、嘉宾、工作人员、赛事保障团队等提供高品质用车服务，打造专属于成都大运会的绿色出行名片，并与更多怀揣“别样自由”梦想的年轻人相约活力成都，共同成就梦想，续写成都新篇，让世界听见、看见风华正茂的成都新颜。

关于世界大学生运动会

世界大学生运动会（英语：FISU World University Games，简称：世界大运会或大运会）由国际大学生体育联合会主办，包括“夏季运动会”“冬季运动会”，每两年举办一届，只限在校大学生和毕业不超过2年的大学生（年龄17—28岁）参加。

大运会始办于1959年，其前身为国际大学生运动会，从1959年起至今已举办31届。第31届于2023年7月28日-8月8日在中国四川省成都市举办。大运会所有必选竞赛项目全部是奥运项目，竞赛管理由国际单项体育组织按照奥运标准实施，是规模仅次于奥运会的世界综合性运动会，素有“小奥运会”之称。

关于禹唐体育

禹唐体育与第31届世界大学生夏季运动会宣传部（开闭幕式部）达成合作，提供产业赛事咨询服务，完成大运会市场开发白皮书项目。

禹唐体育是全球知名的体育营销服务商。服务项目涵盖体育营销咨询、体育赞助项目选择、体育项目权益激活、赞助价值评估等。旗下的内容平台是中国领先的体育营销类垂直媒体，聚焦产业、商业和营销；除中文内容平台外，还建有英文网站，通过Twitter、Facebook等社交媒体传递中国声音，现已成为国内外体育产业交流的重要平台之一。截止到目前，通过中英文网站以及社交平台，禹唐内容的整体阅读量超过12亿；超过150家国内和国际媒体，如美联社、BBC、华尔街日报引用了禹唐体育的内容，禹唐体育累计发布的报告数超过1200份。

禹唐体育同时拥有中国领先的体育营销赞助项目平台，以互联网技术为驱动，通过优质的体育资源（赛事、球员、媒体）为客户提供专业的营销解决方案和服务，持续为客户创造价值。