加拿大鹅向左，lululemon向右。

据时尚商业快讯，位于北京DT51的加拿大鹅门店日前推出年中促销活动，多款过季羽绒服的折扣力度高达五折，引来众多消费者抢购。受抢购事件推动，在社交媒体平台小红书上，DT51的话题浏览量已经超过650万，而最热门的内容几乎都是如何购买打折加拿大鹅的攻略。

据网友透露，由于管理不当引发的混乱，店铺随后采取限流机制，每半小时放进16人，每人限购两件，消费者则需要先在店外取号码牌和入场时间，等待时长通常在2小时到4小时不等。截至目前，折扣活动已经截止。

能够在40度的北京引发大规模的哄抢，加拿大鹅的吸引力可见一斑。

在截至今年4月2日的第四财季中，加拿大鹅销售收入同比增长31.4%至2.932亿加元，全年收入超过12亿加元，表现超过预期。

其中，中国内地市场销售额在第四财季录得40%的惊人增幅，推动亚太地区的销售额大涨65.3%，服饰系列在亚太区的销售额相比去年同季度增长100%以上，收入接近1000万加元。

尽管在该财年中的大部分时间中，中国市场都笼罩在疫情的阴霾之下，但加拿大鹅仍旧新设了4家专卖店，占全球门店扩张总数的40%，足以证明品牌对中国市场的信心。

由于疫情对消费心智的改变，奢侈羽绒这一兼具社交属性和功能属性的品类在过去三年被中国消费者所追捧。

对于愈发理性、精明的中国消费者而言，奢侈羽绒品类可以满足他们的复合需求，在奢侈品固有的象征价值以外，更具有实用性，能够契合日常生活场景。与此同时，相较于同为万元的春夏秋季服饰，能够反复穿着几年、不受流行趋势变化影响的羽绒服显然更具有性价比。很多时候，消费者甚至将购买像羽绒服或是大衣这种冬季“大件”服饰视作投资。

另一奢侈羽绒巨头Moncler超出分析师的业绩表现是该趋势的另一证明。在截至3月31日的2023财年第一季度中，Moncler销售收入也增长23%至7.26亿欧元，其中亚洲市场在总销售额中占比已经超过50%，期内收入大涨32%至3.04亿欧元。

值得注意的是，Moncler于去年6月入驻天猫旗舰店，并在去年双11活动中拿下超过千万元销售额的成绩。

在这样的背景下，中国的羽绒服市场正在经历前所未有的消费升级。以国产羽绒服品牌波司登为例，在其2022财年财报披露的在线销售产品列表中，仅有一半的产品售价为1800元以下。此前，波司登推出的万元羽绒服更是引发市场争议。

奢侈羽绒的走红所带动的羽绒服饰价格的上涨不仅仅体现在波司登上。华经情报网数据显示，从2015年到2020年，中国羽绒服平均销售单价的年复合增长率达到了8.4%。而在去年双11预售首日中，销量TOP100羽绒服单品的均价已经突破1000元。前瞻产业研究院数据更是指出大型防寒服的成交价2000元以上的占比已经接近70%。

在价格年年上涨的国产羽绒服的衬托下，售价稳定、拥有品牌背书的奢侈羽绒对消费者的吸引力再次增大。有参与此次抢购的消费者表示，相较于2000元的国产羽绒服，她更愿意花5000元购买打折的加拿大鹅。

这固然体现出加拿大鹅在中国市场令人信服的品牌力，但不可忽视的是，本次抢购是建立在“5000元”售价的基础上，高达五折的优惠是加拿大鹅遭到疯抢的根本原因。

据悉，加拿大鹅在北京仅有位于三里屯太古里和SKP两处精品店，而DT51的加拿大鹅门店是授权的批发零售商门店，而非直营门店。这也就解释了为何同时期的其他店铺并未有如此大的折扣活动。

有业内人士认为，尽管此次抢购潮帮助加拿大鹅在夏季强势进入市场视线，但从长期主义的角度看，批发商渠道的低价折扣会损害品牌形象，靠打折拉动销售不是好事。

由于羽绒服的耐用性和季节性，其复购率相对较低，消费者很有可能在几年内仅购买一件加拿大鹅，因而低价产品的出现有可能会削弱品牌未来在中国市场的业绩表现。

相较于直营店铺的统一定价，批发商门店的最终零售价和折扣力度往往取决于品牌对批发业务的掌控程度。这种不确定性正是奢侈品牌大力发展直营业务的原因。

不过，或许是考虑到产品不得不面对的季节性风险，为提高利润率，加拿大鹅在此前的全球扩张初期对批发业务较为依赖。根据最新财报显示，加拿大鹅目前的直营渠道与批发渠道收入几乎持平，后者的增速甚至高于直营渠道。

而从此次价格体系的混乱中不难看出，加拿大鹅对渠道和批发业务的管控，至少在中国市场仍旧存在着薄弱环节。

加拿大鹅于2018年年底进入中国市场，开设了位于北京三里屯太古里的第一家店铺，并从此开启了在中国的增长神话。在截至2021年3月的2021财年中，亚太区在中国的强劲推动下成为集团营收规模最大的市场。

出色的业绩表现加速了品牌的扩张。目前，加拿大鹅在中国共开设了20家线下门店，远超过加拿大本土市场的9家和美国地区的5家门店数量，并在2018年年中就入驻天猫旗舰店，比竞争对手Moncler早了四年半，还开通了包括京东以及小程序在内的线上渠道。

然而危机却出现在2021年底，加拿大鹅在中国市场接连被指“拒绝维修”、“千元口罩”、“虚假宣传”和“退货双标”，在3个月内4次陷入舆论危机。从排队抢购到遭遇抵制，加拿大鹅在中国市场的处境开始发生变化。

尽管上述危机最终都被化解，但中国消费者对加拿大鹅的热情已经很难回到巅峰时期。在加拿大鹅步伐放慢的同时，另一个同样来自加拿大的品牌却夺走了市场的注意力。

2022年年初的北京冬奥会开幕式上，加拿大代表团身着红色的羽绒服登场在社交媒体上收获了最高的讨论度，相关话题甚至上了微博热搜。

不少网友起初理所当然地认为该羽绒服由加拿大鹅赞助，但随后却发现其来自lululemon。

很快，加拿大代表团的lululemon同款羽绒服就宣告售罄，因而也顺势带动了品牌其他羽绒服的销量。更有网友戏称价格在3000元上下的lululemon羽绒服是售价过万的加拿大鹅的“平替”。

尽管从价格上来看，lululemon确实只有加拿大鹅的一半不到，定位也有较大差异，前者仍旧被视作是大众消费品，而后者早已进入奢侈品范畴内，但对于中国消费者而言，二者却都是典型的“中产阶级消费品牌”。

不仅如此，二者同样来自加拿大的背景，以及主打户外运动场景下功能性服饰的属性，让它们有了可比性。

之所以会出现这样的现象，主要得益于lululemon在中国对于品牌形象的长期建设和维护。凭借瑜伽裤撬动市场，并在不到30年间逐渐成长为市值超过400亿美元的lululemon在中国有着明确的圈层定位。

这原本是由于瑜伽这项运动的参与者通常为高净值人群，lululemon动辄上千元的瑜伽裤无形中也成为了消费能力的门槛。不过随着品牌的走红，lululemon的瑜伽裤逐渐从功能性单品，升级为中产阶级的象征，成为身份地位和生活方式的标志。

因此，虽然加拿大鹅相较lululemon定位明显高端，但不论从消费者认知还是消费者画像来看，二者并未有明显的差异。当加拿大鹅和lululemon被放在同一个赛道中进行对比时，就可以明显发现以瑜伽服发家的lululemon在羽绒服领域有反超加拿大鹅的迹象。

数据显示，在2022年lululemon在全球新开81家高端羽绒服门店，其中有29家开在中国内地，超越了加拿大鹅的专门店数量。lululemon还在今年第一季度正式跨越了百店里程碑，目前已经突破110家，并逐渐向二、三线市场下沉。

据时尚商业快讯，lululemon第一季度销售额同比大涨24%至20亿美元，中国市场营收同比大涨79%，净利润也较上年同期的1.9亿美元大涨52%至2.9亿美元。得益于中国业务和盈利能力的提升，lululemon上调全年业绩预期，预计截至2024年1月的财年收入将大涨17%，录得94.4亿至95.1亿美元之间。

为进一步建立社区联结，提升品牌知名度，lululemon今年发起了各类营销活动，包括今年3月为夯实明星产品发起的’穿Align™ 去投入’品牌活动，5月发起’我们身上的故事’主题活动，通过邀请品牌大使、产品教育家、客人和社区伙伴进行真实分享以庆祝进入中国市场10周年。

在零售网络的扩张以外，lululemon还在近几年积极完善产品矩阵，以打破市场对品牌的固有印象。从去年开始，lululemon接连推出鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列和徒步系列。品牌首席执行官Calvin McDonald曾表示，lululemon旨在以最精简的方式扩展SKU，将品牌理念带入不同的运动场景。

相比之下，同样有着明星单品羽绒服的加拿大鹅却未还未能突破奢侈羽绒的框架，实现商品的多样化，这也导致品牌始终无法跨越羽绒服的季节风险。

或许是意识到品牌将要面临的困境，加拿大鹅也快速跟进鞋履业务，发布了首款高端功能性运动鞋履系列，这是品牌继登山户外鞋履系列后在该领域的又一次尝试。加拿大鹅天猫旗舰店显示，全新运动鞋定价在4000元至4500元，但目前购买人数均不足10人。

除了品类拓展以外，加拿大鹅还提出了另外两大战略增长支柱，分别为加速以消费者为导向的增长和发展直营零售网络。2024财年，品牌计划与消费者建立更有意义的互动链接，并在美国、中国、日本等地开设16家专门店。

在今年2月的投资日上，加拿大鹅公布了一项五年战略增长计划，预计在2028财年实现30亿加元的收入，通过翻倍目前的门店数量使其达到130家至150家，推动直营业务占比提升至总销售额的80%，还计划将品类拓展至眼镜、箱包和家居领域。

为更好达成2028财年战略计划，加拿大鹅于今年4月还公开五项全新任命，包括设立品牌第一任首席数字官、全球门店主管、首席转型官等，以推动品牌数字创新、扩展线下门店规模、完成转型目标。

面对咄咄逼人的lululemon，加拿大鹅不能放松警惕。

本文转载自LADYMAX，图片除署名外均来自网络，原标题：lululemon“取代”加拿大鹅？