为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化，禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘，并摘取主要案例进行简要分析，进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是互联网支付行业。

前言

金融服务业是一个复杂的综合体，支付功能就是其中一个重要的组成部分。在数字经济时代，互联网支付逐渐取代现金支付和银行卡支付，这也推动了第三方支付行业的快速发展。此前禹唐观察已经详细分析过几大国际行用卡组织的体育营销策略，严格意义上划分，它们算是支付行业的领军企业。现在我们的聚焦点主要集中在互联网和移动支付平台上。

随着互联网经济的持续发展，在线支付公司不断涌现。这类公司专注于创造面向商家和消费者的技术，并被称为支付网关。支付网关是网络版的支付终端，它们适应了基于互联网的交易，使这些交易能够适应并被导入已存在的支付处理器。根据中国互联网络信息中心统计，2022年我国互联网支付用户规模占网民整体数量比例已稳定在85%以上水平。

我国消费层级的互联网支付份额主要被支付宝和微信支付占据，云闪付依托银联强有力的营销，增长势头也不容小觑。这三分天下的格局在一定程度上固化了我国的互联网支付市场，因此，整个行业在资产营销上的投资活力明显欠缺。

在国际市场，第三方支付行业正处在高速增长期，新公司不断涌现，并且普遍将品牌营销置于战略高位。这个行业还有一个特点，除了VISA、万事达这样的支付巨头，仅考虑金融科技这个范畴，并没有突出的领军者，这也就给了年轻公司更多发展的动力。另外，从宏观上看，体育消费场景是它们非常看重的领域，因此，体育营销就成为了该行业的一条通用法则。

支付宝

严格上说，支付宝是一个本地生活综合服务平台，支付只是它的一个主要服务载体。当然，从公司运营逻辑上看，支付宝在其他方面的卖点也都会反哺到支付终端，形成价值链上的统一和回归。换言之，即便支付宝并不直接推广支付服务，最终也会在数字经济这个大的业务圈层内找到内容、社交、消费等细分领域的价值聚合落点。

另外，支付宝投资体育营销一方面为了开发海外市场，同时也在彰显自己在社会责任、企业价值观等方面的努力。与体育一样，支付也是一种世界通用语言，数字技术的力量终究要回馈到全球的所有消费者，因此，支付宝也必须走上世界舞台。

2018年11月，支付宝与欧足联达成为期8年的欧足联国家队赛事全球合作伙伴关系，包括2020、2024两届欧洲杯，四届欧洲国家联赛决赛，以及期间全部的欧洲杯预选赛和世界杯欧洲区预选赛等。这也是欧足联历史上迎来首个中国科技企业顶级合作伙伴。双方的合作旨在展示足球与移动支付、数字技术带来的“化学反应”。

支付宝致力于建立属于数字时代的服务网络，实现全球普惠；并且用最新科技，为足球赛事带来更多数字化变革的机遇，打造更加友好、互动的数字化体验，让全球更多球迷更好地分享足球的激情和快乐。同时，足球也能把支付宝带到更多地方，让更多人了解、使用和喜爱支付宝。

欧足联主席亚历山大·切费林则表示，欧足联看好支付宝在金融科技领域的领先地位，与全球亿万用户的紧密关联，这将进一步创新欧足联与全球球迷的互动方式。事实上，体育的数字消费场景为上届欧洲杯带来了几乎完全脱离传统的商业架构。数字金融、短视频、线上点餐、数字观赛等元素与足球比赛的融合无疑让体育赞助更加富有新鲜感，支付宝显然看到了时代红利。

在国内，支付宝的主要精力都放在支持中国女子足球运动的发展上。作为中国女足全面战略共建伙伴，支付宝于2019年7月宣布未来十年将拿出10亿元来支持中国女足的发展。这10亿元将主要用于4个方面：中国女足国家队的训练水平提升、女足球员伤病保障及退役转型、女足技术发展及教练员培养、青少年女足运动推广及发展。

当然，支付宝并不将其认定为商业赞助，而是一种公益行为，由支付宝公益基金会为主，马云公益基金会和蔡崇信公益基金会参与出资。与中国女足建立合作之后，支付宝公益基金会又启动“追风计划”，计划在五年内寻找并资助100支贫困乡村小学的女足球队，为每个入选球队提供“3年30万元”的发展支持，旨在鼓励这些地区校园女子足球队的建设。

对于即将召开的杭州亚运会，作为杭州本地企业的支付宝自然予以全力支持。在本届亚运会的筹办过程中，数字赋能亚运，打造“智能亚运”成为一个特色亮点。这也给了杭州亚运会官方合作伙伴支付宝很大的发挥空间。在支付宝上，消费者可以购买门票、参与火炬数字传递等亚运相关活动以及助力绿色公益。支付宝也成为杭州亚运会的一站式数字服务平台。

支付宝的体育营销投资虽然算不上广泛，但是极具代表性，体现了企业本身在数字技术、体验、公益等领域的专注力和创新力。另外，禹唐还要特别指出的一点就是长期性，支付宝没有将体育营销视作一种普通的商业投资，而是作为一种长期承诺的见证，以及改变体育，服务体育迷的愿景。

PayPal

PayPal品牌诞生于1998年，总部位于加州圣何塞。20多年来，PayPal一直走在数字支付革命的前沿，发展成为一个双边网络，连接着全球200多个市场的个人和企业。自成立以来，PayPal一直致力于与其他公司和机构建立互惠互利的合作关系，其中一个重点领域就是体育。

2018年，在NBA开放球衣广告赞助之后，PayPal就与菲尼克斯太阳签订了球衣广告赞助协议，同时还成为球队的官方支付合作伙伴。与此同时，PayPal还赞助了WNBA球队菲尼克斯水星。PayPal将其技术集成到球队的主场馆和应用程序中。几个月前，PayPal又与太阳续约至2026年，作为加强多年协议的一部分，双方将更加专注于支持整个硅谷的小企业，并通过在球馆和在线提供创新的支付解决方案来提升球迷体验。

2021年，PayPal与MLS圣何塞地震达成10年赞助协议，其中涵盖球队主场冠名权，命名为PayPal公园。这一合作关系是为了庆祝地震球迷、圣何塞社区和当地小企业而建立的，旨在利用PayPal的创新支付技术，为体育迷重新想象未来的现场比赛体验。

PayPal总裁兼首席执行官丹·舒尔曼（Dan Schulman）表示：“PayPal致力于圣何塞，我们很高兴与圣何塞地震合作，将PayPal公园介绍给我们充满激情的地震社区和当地小企业。”“这是一个与有价值的体育品牌和强大的球迷社区合作的独特机会，因为我们利用我们的数字支付技术，共同重新定义现场赛事体验的未来。”

在美国市场之外，PayPal同样关注足球运动。2019年，PayPal成为英足总的官方支付合作伙伴。合作期间，PayPal与英足总开发和运行了Matchday应用程序，旨在帮助基层比赛。这意味着非精英和业余足球队，包括青年队，这对足球的未来非常重要。较小的俱乐部非常依赖现金甚至支票支付费用，这经常导致延迟或错误付款。PayPal通过将无缝数字支付集成到该应用程序中，为小俱乐部和草根球员提供了切实的帮助。

PayPal还与慈善机构Football Beyond Borders (FBB) 合作，进一步证明该公司致力于基层比赛。FBB帮助处境不利的青少年完成学业，将足球作为团队合作和心理健康的核心工具。这个组织得到了英足总的支持。

不难看出，PayPal旨在通过体育营销进一步服务体育社区和草根体育，致力于用创新的支付解决方案来提升体育赛事的运行效率和粉丝体验。这一核心思想贯穿PayPal所有的体育营销投资，同时也在证明，未来的世界一定是数字化主导的，科技正在引领人们的生活方式以及体育产业的未来。

Corpay

Corpay是全球领先的商业支付解决方案公司FleetCor科技的旗下品牌，为客户提供一整套在线支付解决方案，包括账单支付、AP自动化、跨境支付、货币风险管理和商业卡计划。该品牌的核心宗旨是为下一代支付提供动力。

早在2017年，当时还被称为Cambridge Global Payments的Corpay就成为WTA的官方外汇支付提供商，这种关系一直持续到现在。WTA每年发放的奖金约为1.8亿美元，由于支付由赛事主办国的货币以及收款人银行账户的货币决定，因此确保跨境支付的快速和安全至关重要。此次合作旨在加强WTA为球员提供最佳外汇解决方案的目标。无论是促进更广泛组织内的支付沟通，还是在WTA承诺支持球员职业生涯的基础上，丰富WTA的财政资源都将全面加强其会员服务。另外，自2019年以来，Corpay还一直与英格兰足球俱乐部沃特福德保持合作关系。

近年来，Corpay又显著增加了在体育营销领域的投资。2022年，Corpay先后成为世界泳联和世界乒乓球职业大联盟（WTT）的全球外汇支付提供商，借助Corpay的创新解决方案，两大组织将有效降低外汇风险。Corpay跨境屡获殊荣的交易平台还使它们能够通过一个接入点管理全球外汇支付。

今年，Corpay进一步收割全球优质体育资产。三月份，Corpay成为西甲贝蒂斯俱乐部的官方外汇支付提供商，其品牌标志得以出现在一线队的训练装备上。Corpay致力于支持俱乐部在西甲联赛取得成功，并与女子足球和室内足球部门以及贝蒂斯篮球队一道向欧洲赛事进军。四月份，Corpay成为澳大利亚橄榄球协会官方外汇支付合作伙伴。Corpay致力于支持澳大利亚橄榄球运动，以及男女国家队在橄榄球锦标赛、国际赛事和世界杯中的成功。

随着Corpay品牌和业务在全球范围内的发展，其在体育产业的重要合作伙伴家族也在不断发展。在Corpay的战略体系中，通过与外部合作伙伴进行战略调整来进入新市场是一条重要路径。这也是其发展业务的关键基础。在体育领域的投资既能凸显自己制定支付解决方案的创新能力，还能让更多人认识到金融安全的重要性，进而探索新的机会。

AstroPay

Astropay是一个国际支付系统，允许用户在线支付合作网站和商家的商品和服务，成立于2009年，在英国和拉丁美洲设有办事处，在全球拥有超过500万用户、500家商户和200多种支付方式。Astropay在拉美市场的增长迅速，从2021年开始向欧洲市场扩张，这从该公司的体育营销投资上能够很清晰地看出来。

从2021年开始，AstroPay赞助了多家英格兰知名足球俱乐部，包括伯恩利、纽卡斯尔联、水晶宫和狼队。2022年，AstroPay升级成为狼队的主赞助商，不久前，双方又续签合作协议。今年3月，该公司推出了AstroPay Wolves借记卡，为用户提供了一系列福利，比如在狼队官方商店购物和加入狼队会员后可以获得现金返还。

AstroPay营销副总裁卡洛琳·加玛（Carolina Gama）表示：“凭借令人印象深刻的13个主要奖杯的记录，这次合作与我们的增长战略完全一致，特别是在扩大我们在欧洲市场的影响力方面。与狼队并肩工作也是令人兴奋的，我们努力为他们的球迷提供绝对最好的体验，以及满足他们日常财务需求的支付解决方案。展望未来，我们期待着持续成功的合作，共同推动我们迈向新的高度。”

Tappit

Tappit成立于2017年，总部位于英国利兹，自称无现金专家，提供一系列产品和服务，涵盖无现金支付、粉丝参与、访问控制以及数据和洞察领域。Tappit在现场活动、科技、数据、体育和娱乐领域拥有全球专业知识。

企业定位决定着Tappit一定会开发体育业务，在改变体育赛事运行规则的同时，推动粉丝参与。Tappit赞助了NFL球队杰克逊维尔美洲虎、堪萨斯酋长；MLB球队辛辛那提红人、圣迭戈教士；NBA球队圣安东尼奥马刺。此外，它还与F1澳大利亚大奖赛以及世界七人制橄榄球系列赛迪拜站建立了合作关系。

2022年，Tappit与NFL洛杉矶公羊主场SoFi体育场达成了为期10年的合作关系。该公司的钱包功能被添加到SoFi体育场的应用程序中，这允许球迷使用钱包平台内的二维码进行食品、饮料和商品的无现金支付。Tappit首席执行官杰森·托马斯（Jason Thomas）表示：“通过加入Tappit的无缝支付解决方案，以及它产生的强大、可操作的数据和见解，SoFi体育场将能够继续为忠实球迷提供有意义的体验，更快的交易和更短的排队时间。”

2022年超级碗正是在SoFi体育场举办。款待服务公司Legends透露，当年超级碗创下了球迷人均消费的新纪录。在SoFi体育场，观众平均花费了167.37美元，并且在食品、饮料和商品销售方面创下了纪录，比2016年超级碗在旧金山创下的纪录增加了14%。这说明，支付体验上的优化对于推动粉丝的现场消费是有着至关重要意义的。

其他品牌

全球从事互联网支付相关业务的公司众多，而且它们之中的很多都正在或曾经参与到体育营销的行动中来。SnaiPay是意大利公司Snaitech的充值和支付服务平台，在本土拥有约70家合作公司和6500个销售点。该公司已经与国际米兰和AC米兰保持了多年合作关系，希望通过支持足球分享激情和包容的体验价值观。

Laybuy是一家新西兰支付平台，主打“先买后付”服务。2020年，Laybuy先后成为曼城和曼联的区域合作伙伴。Sokin总部位于伦敦，成立于2019年。2021年，Sokin在英国和欧洲推出，为了配合市场推广，该公司当年先后赞助了埃弗顿、摩纳哥和阿森纳三家俱乐部。Sokin的使命是让全球支付变得简单，并为客户提供可以信赖的无障碍服务。不过如今这些合同已经到期，Sokin并没有进一步拓展体育营销的行动。

Trustly是一家瑞典金融科技公司，是全球领先的账户对账户支付平台，于2021年成为西汉姆联的官方合作伙伴。Trustly希望通过这样的合作将足球世界和支付解决方案结合在一起。几个月之后，Trustly又成为西汉姆联女足的衣袖广告合作伙伴。

禹唐观点

第三方支付行业正处在快速发展即行业整合期，新技术不断出现、市场中同类产品或服务增多等诸多因素，推动行业的竞争环境发生变化，若未来公司不能准确把握市场和行业发展机遇，持续进行技术升级和商业模式创新，提升服务能力，则可能存在经营业绩下滑等市场竞争风险。这也进一步推动数字支付品类在体育营销市场份额的增长，其未来发展潜力依然可观。

当前数字化已经渗透在人们生活和商业的各个方面，市场应用场景被逐步拓宽。在这样的大背景下，体育与互联网支付行业能够很容易找到需求交汇点。对于体育IP资源方而言，数字创新的脚步不能停止。品牌方在积极挑战传统营销理念，用更标新立异的方式进行赞助激活，互联网支付这种数字原生行业深谙此道。

无论在品牌推广还是在实际应用层面，体育场景都与支付技术高度适配，这也是众多行业内公司选择体育营销的主要原因。但是，要想获得创造性的成功，仅仅拥有这些是不够的。一些典型的品牌证明了，合作伙伴关系成功的关键在于双方都将自己的目标视为长期目标，而不是将其视作快速解决潜在问题的权宜之计。

体育营销必须要制定明确的策略主线，成功的品牌在为粉丝提供创新的支付体验之余，还尤其注重与体育社区的联系，同时体育IP资源方建立一种基于共同价值观的伙伴关系。这也就是禹唐一直强调的，体育赞助商要时刻关注新关系触点的打造，这已经成为体育营销的核心方法。