体育营销是一个不断发展的领域，需要不断适应行业的变化。随着技术的进步和消费者行为的转变，体育营销的核心利益相关者要尽可能让自己处于领先位置，这样才能有效地吸引粉丝、增加收入并建立持久的商业链接。

几乎可以这样说，在数字经济的大熔炉下，变革与创新每天都在发生。虽然我们已经认可了数字化时代下的发展模式和主体思想，但是只思考到这一层级是远远不够的。对于相当一部分体育版权所有者和体育赞助商而言，对于数字化仍停留在认知阶段，对于其衍变和发散的可能性缺乏观察和思考，这是极其危险的。

在当下的市场大环境中，错过时代红利可能就意味着错过一切，因此，不要忽视思维滞后性带来的惨痛代价。数字平台、社交媒体的兴起彻底改变了体育迷消费体育内容和与他们喜爱的球队互动的方式，这是条件，IP资源方和品牌方需要利用这些渠道来创造身临其境的体验，提供个性化的内容，并与粉丝实时互动。

不难发现，现在可利用的营销资产远多于传统时代，而且在形式上也更加灵活。平台的整合比以往任何时候都重要，因为有越来越多新的角色加入关系链，让数据化、定制化的体验得以实现，进而拓展新的商业价值空间。

在当下的体育营销市场，每个参与者都有可能找到不同的角色，平台方可能成为赞助商，也有可能成为资源方，正是这样的复杂性才造就了数字营销市场更广阔的想象力。如今市场上的一个主要痛点就是体育赞助与媒体投放之间的平衡，如果媒体平台的角色可以进一步向营销端延伸，很多问题就会找到初步可行的解决方案。

伴随着体育流媒体平台市场竞争的加剧，高价收购资源已经不是唯一制造平台差异化的途径，与IP资源方进行深入的战略合作成为新的选项。亚马逊的Prime Video就在收割优质版权之余，通过与足球俱乐部进行深入合作，强化自己在区域市场的影响力，包括对那不勒斯和阿根廷河床俱乐部的赞助。

彼时，这只能算是亚马逊的牛刀小试，而且也不太可能成为其战略重点，但还是收获了回音。今年，媒体巨头ViacomCBS旗下流媒体平台Paramount+成为F1的官方合作伙伴。此外，在今年的欧冠决赛上，Paramount+也担任了国际米兰的临时球衣胸前广告赞助商。而在新赛季中，双方将延续这样的合作。虽然Paramount+正在扩大自己的体育内容资产组合，但是这样的投资举动显然另有深意。

从某种程度上，Paramount+赞助F1和国际米兰与Spotify赞助巴萨以及苹果音乐赞助超级碗中场表演秀的逻辑是类似的，营销主体既是平台本身，也包括平台上的大量内容，我们可以称之为嫁接式营销。借助体育营销平台，Paramount+的各板块内容得以在全球重要市场进行推广，还能扩大数字赞助的机会。这种内容平台融合的方式对于营销品牌而言也是机会，因为它们可以串联不同领域的受众。

在内容平台型体育赞助商的这个圈层内，TikTok无疑是最具活力的一家公司。近年来，TikTok在全球范围内达成了一系列体育合作伙伴关系。在美国，TikTok赞助了纽约洋基、NHL多伦多枫叶、MLS波特兰伐木工等运动队以及职业体育联盟NHL和MLS；在欧洲，TikTok涉足的领域更为广泛，既有女足欧洲杯这样的顶级足球赛事，也有伯恩利、雷克瑟姆等小俱乐部。另外，TikTok还与六国橄榄球协会建立合作关系，冠名赞助了六国橄榄球女子锦标赛。

如今的TikTok依然没有停止扩大营销投资的脚步，并且更加强调多样性和广泛性，先后赞助了土耳其篮球超级联赛、环法自行车赛以及阿斯顿·马丁F1车队。这也表明，对这款社交娱乐应用来说，进军体育营销正值关键时刻，因为它希望为更广泛的用户群体提供服务，并吸引那些钟情于体育迷的企业品牌。体育已经成为TikTok上的热门内容类别，2021年3月至2022年3月期间，TikTok上增长最快的25个品牌中，有12个是运动队或联赛。

对于这类特殊的赞助商而言，它们想要在体育资产上获得的并非是品牌曝光，而是采用一种内容驱动的方式，从全新的角度展示体育，同时强化自己与多样化用户群的互动性。例如，在与NHL的合作中，TikTok正在做的一件事就是在重大活动期间举办音乐表演，并创建应用内内容，以展示球员的个性和个人风格。

TikTok正在采取区域性的体育战略。这也能够解释为何TikTok的体育营销投资方向看起来很凌乱。正如TikTok全球体育负责人哈里什·萨尔马（Harish Sarma）所言，“你可能会针对自己的市场在某项特定的运动中做一些非常具体的事情，而这些事情在其他地方并不适用。”

他还透露，该公司也在考虑其营销资金如何支持新兴联盟和体育的包容性，因为与世界各地的小众联盟合作，为品牌带来了独特的关注。萨尔马还表示，体育运动与运动鞋、音乐和游戏等不同的娱乐文化相结合，具有广泛的吸引力。这些关联可以用来延长用户在应用上的停留时间。

体育赞助最首要的驱动力就是用户端的契合度，其实从TikTok的营销投资不难看出，它所聚焦的是一个“更年轻、更女性化的市场”。这也正是当下很多体育实体的关注点，他们正在争夺不断增长的女性市场和更倾向于第二屏幕体育消费的年轻人群的注意力。

当然，在禹唐看来，除了内容和用户，TikTok还在试验商业变现的更多可能性。有了赞助合作关系做桥梁，TikTok可以让赞助商、广告主在一个更加具有指向性的空间内与IP和粉丝产生联系，从而提高价值转化效率。

当流媒体或者数字平台成为体育版权所有者更高层级的合作伙伴，新的粉丝结构就是值得期待的。这是一种培养与现有观众或未来观众关系的方式，可以重新获得那些不在传统平台上观看体育比赛的粉丝。仅从营销的角度来看，这也是提升IP资源价值最高效的方法之一，对于潜在的营销品牌而言，这也是一个积极的信号。

禹唐认为，在体育领域内，数字营销要想发挥最大的威力，就必须打破平台与用户的壁垒，让更多的外部资源能够发挥营销价值，比如跨领域的内容、创新的体验形式以及具有个性化标签的新受众。这是一种借力打力的方法，因为每个利益相关者都要用动态的思维来审视市场，潜在价值往往存在于未知领域，而TikTok们的尝试则提供了强大的助推力。