耐克放大招,今年要重启科比品牌

对粉丝来说,耐克重新推出科比品牌,他们可以购买的产品大概率会更多。

2023-07-08 10:00 来源:三亿世代 文/齐敏倩 0 13495


最近,耐克出了张“大牌”。


上月底,耐克CEO John Donahoe透露,今年科比日(8月24日),公司将重新推出科比品牌。耐克和科比的合作始于2003年,科比不幸离世后双方的合作关系一度陷入紧张局面,2021年,科比遗孀瓦妮莎曾和耐克共同宣布不再合作。虽然次年双方又达成合作,再次“牵手”,不过耐克推出的科比系列新品并不多。


今年,耐克宣布重新推出科比品牌,被粉丝和业界寄予厚望。


对粉丝来说,耐克重新推出科比品牌,他们可以购买的产品大概率会更多。从耐克公司经营层面看,此举或许会为耐克找到新的增长引擎。


在科比系列重新回归背后,耐克刚刚度过了一个不算轻松的财年。


单纯从营收规模看,耐克的增速不慢。2023财年(虎嗅注:2022年6月—2023年5月)Q4和整个财年其营收分别同比增长了5个和10个百分点,货币中性基础上分别增长了8%和16%。2023财年,耐克营收还首次超过了500亿美元大关。


虽然营收规模在增加,但耐克的赚钱能力却在下滑。


2023财年,耐克实现净利润50.7亿美元,比上一财年少了近10亿美元,约合人民币70亿元。单看第四季度,其净利润约10.3亿美元,同比下降28%。


卖的多赚的少,主要是因为各种成本上升以及商品打折。2023财年,耐克毛利率为43.5%,同比下滑了2.5个百分点,达到公司近三年来最低水平。


增长的动力:男人和鞋


2023财年,耐克的增长可以概括为两个方面:“男人和鞋”以及“靠自己”。


产品方面,耐克主要分为鞋、服装和运动装备。在这三大业务中,鞋一直是耐克的强项。耐克创始人菲尔·奈特,就连自传书籍都取名为《SHOE DOG》(虎嗅注:鞋狗)。从菲尔·奈特创业之初一直到现在,运动鞋始终都是耐克最关键、最核心的业务,无论是从技术迭代还是联名营销,耐克在运动鞋领域动作不断,而且不时会打造出大爆款。


2023财年,鞋依旧是耐克品牌“最亮的仔”,不仅基本盘大,增速也最快。


具体来看,2023财年,耐克鞋类营收达331.4亿美元,占整个耐克品牌的68%左右;服装营收138.4亿美元,占比约28%。增速方面,耐克鞋类产品营收同比增长了14个百分点,服装和运动装备则分别增长了2%和6%。


客群方面,男性一直是耐克的主力消费群体。


批发等价基础上,耐克品牌总收入(虎嗅注:占耐克品牌总收入的绝大部分)的一半左右都由男性产品贡献。2023财年,男性产品营收占据耐克品牌总收入的52%左右;女性产品占比24%;童装和乔丹品牌则分别约占13%和16%。增长方面,男士产品营收同比增长10%,比女士产品增速高出6个百分点。


虽然之前男性一直是运动服装品牌的消费主力,但近些年女性正在成为运动服装品牌崛起的新兴力量。埃森哲调研显示,35%的女性拥有长期健身习惯,女性运动达人中近三分之一计划在未来增加运动方面的开支。


女性在运动领域的消费,给运动服装市场带来了新增量,趁着这波红利也诞生了当下大热的lululemon等女性向品牌。近年来,耐克等传统运动服装品牌也开始重点发力女性产品。前不久,耐克还宣布要加大对全球女性业务的投入。


分渠道看,耐克品牌有两大渠道:批发和DTC(虎嗅注:即为直面消费者,包括自营商店和电商渠道)。其中,发力DTC是整个运动服装行业的趋势。


一直以来,批发渠道都是耐克的第一大渠道,不过DTC增速更快。具体到2023财年,批发和DTC渠道分别占耐克营收的56%和44%,增速方面,耐克DTC渠道营收同比增长14%,比批发渠道快7个百分点。在DTC渠道内部,耐克自营商店增速,则明显要高于电商增速。


中国市场回暖,但尚未回到巅峰


中国市场,也是过去几年让耐克比较“头疼”的业务单元。


从规模上看,大中华区是耐克的第三大市场。以2023年财年为例,耐克前三大市场为北美、“欧洲、中东和非洲”以及大中华区。这三大市场的营收分别为216亿美元、134亿美元和72亿美元,其中大中华区占耐克品牌营收的15%左右。


前两年,受到“棉花事件”以及我国国产品牌崛起的冲击,耐克大中华区业绩有所下滑。2021财年—2023财年,耐克大中华区的营收从82.9亿美元逐步下滑至72.5亿美元。


分季度来看,2023财年Q4,耐克大中华区营收为18.1亿美元,同比增长16%。这样的增速不仅远远领先耐克在其他地区的表现,也是2022财年Q4以来,耐克大中华区业绩首次实现同比正增长。(虎嗅注:如果考虑汇率等因素,耐克大中华区则是从2023财年Q2开始正增长。)


不过,虽然实现了单季正增长,但耐克大中华区的业绩还没回到其巅峰时刻。


对耐克来讲,大中华区仍是其重要市场之一,公司CEO经常在采访时表示中国市场的重要性以及公司对这一市场的重视。数字化转型、推动本土化以及和消费者的交流,是耐克这两年在中国市场上的重点工作。


今年5月份,耐克CEO John Donahoe在一场论坛上表示,中国市场至关重要,耐克在尝试既遵守“当地规则”也不违反“全球规则”。


目前,我国运动服装市场已经是仅次于美国的全球第二大市场,欧睿咨询数据显示,2021年这个市场规模达到3718亿元。耐克自然不会轻易放弃这块“肥肉”,但它要想在中国市场上回到当年的地位,怕是很难。


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