受到宏观经济和消费者生活方式或习惯改变的双重影响，营销品牌正处在一个激活价值上行的时代。只有曝光，没有激活的营销将逐渐退出市场。数字激活已经成为与赞助投资并列的市场关注热点，但需要明确的是，数字激活的方式、工具和思维逻辑依然在快速发展轨道上，要求相关企业时刻保持机动性。

体育粉丝们，尤其是年轻一代，正在重新定义他们在家里的体育消费习惯，他们聚集在各种参与渠道周围，并且呈现出社交化、个性化、沉浸式等消费主张。如今体育赛事在承担竞赛表演的功效之余，更多时候要通过数字渠道传播和分享，形成满足每位粉丝需求的定制体验。

在众多创造独特沉浸式体验的方法中，虚拟体验营销已经越来越成为更深层次品牌忠诚度转化的利器之一。当然，在体育的议事范畴内，虚拟体验也是一个不断进化的概念，除了VR、AR，游戏、元宇宙等领域的深度开发也为体育消费体验创新和品牌与IP资产的结合提供了新的想象空间。

MLB就新推出了一个虚拟棒球场，旨在为球迷带来身临其境的数字体验。这也是职业体育联盟首次做出类似的尝试。虚拟棒球场努力将真实的MLB棒球场体验带到虚拟世界，让来自世界各地的棒球迷可以在这里体验现场比赛。球迷也可以创建虚拟形象，定制支持球队的球衣，进入虚拟棒球场，参与现场活动体验，同时与周围的其他用户互动。

MLB媒体和商业发展执行副总裁肯尼·格什（Kenny Gersh）表示：“我们正在打造这个数字化的虚拟体育场，让全球的MLB球迷有能力共同体验一场赛事。”“这项技术真正酷的地方在于，它真的把人们聚集在一起，感觉就像真的在那里一样。”“这确实是一种独特的方式，可以向全球观众模拟球场体验，这在以前是不可能的。”

有了这样的虚拟场景和体验做基础，联盟合作伙伴就能找到新的营销出口。事实上，很多品牌都在留意这样的机会，这也被认为是创新数字营销的潜力突破口，因为市场已经具备这样的技术环境。通过建立特定的虚拟数字活动，粉丝可以与赞助商品牌直接互动，而不仅仅局限于赛事媒介或者操作模式单一的社交媒体。其实体育版权所有者应该与自己的合作伙伴一道，打造更多新的数字体验场景，这样才能进一步挖掘IP商业价值空间。

NFL已经发现了一个严峻的问题，就是Z世代对于职业体育的兴趣在下降。为了应对危机，NFL与长期合作伙伴Visa合作创建了NFL Zone，希望保持人们对虚拟目的地的兴趣，并推动重复访问。NFL Zone在通过两个基于《堡垒之夜》流行活动的迷你游戏和虚拟车尾派对体验来吸引美式足球和游戏迷。 作为赞助商，Visa的名字出现在一个虚拟体育场上，并在游戏中发挥作用。

这反映了NFL让年轻消费者接触这项运动的努力，这项工作还包括与体育和游戏创作者合作推出一系列内容。该目的地还将利用NFL球员和他们可观的社交粉丝来提高知名度。NFL视频游戏副总裁埃德·基昂（Ed Kiang）就表示：“通过与顶级游戏人物开发强大的内容目录，并将其与元宇宙的持久存在相结合，我们将能够在场外培养一代又一代的粉丝，并增强观众与NFL的联系。”

Visa的参与也标志着虚拟营销正在成为很多主流品牌的选择，在元宇宙或Web3营销逐渐兴起后，吸引年轻消费者的方式也在变得更加多样化。对于体育版权所有者而言，如果想要提升自己在市场中的议价能力，准确把握市场中的新趋势，并且强化自己的技术部署能力已经成为一个必备的技能点。

温布尔登网球锦标赛在技术创新层面一直走在产业前沿，尤其对于元宇宙、虚拟技术的应用。在去年的赛事中，全英草地网球俱乐部（AELTC）就在视频游戏平台Roblox上建立了温网中心球场的数字再现——“WimbleWorld”，它为18岁以下的粉丝提供了在线游戏、视频内容和社交功能的混合体。温网希望用这种形式接触到下一代的网球迷。今年，这一体验得以沿用。

此外，AELTC还在《堡垒之夜》的在线游戏平台上开展活动“Race to Wimbledon”，游戏玩家们可以在伦敦多个地标的赛道上进行比赛，包括大本钟、伦敦眼和温布尔登村。玩家们还可以将自己的成绩与英国网球名将安迪·穆雷进行比较。参与者还有机会赢得明年温网男子单打的决赛门票。

这一活动得到了温网官方支付合作伙伴美国运通的支持，而安迪·穆雷也是其品牌大使。美国运通还在温网现场设置了专属的粉丝体验区，并且推出了包括“Race to Wimbledon”在内的多个互动项目以及会员服务。通过现场和线上的各种个性化体验项目，美国运通让观看温网比赛成为一项更具仪式感和趣味性的活动，让温网逐渐褪去传统标签。正如美国运通全球品牌合作与体验副总裁阿隆·伯克（Aaron Burke）所言：“与温网的合作仍然是我们致力于通过美国运通使网球更美好的一个很好的例子。”

我们知道，温网比赛现场只有劳力士、IBM少数企业可以获得品牌曝光，但这丝毫不影响这项网球大满贯的商业号召力。温网现在拥有14家赞助商，其中几家已经与这项赛事合作了几十年。在禹唐看来，与合作伙伴们一道缔造创新价值，以及时刻走在市场前沿的经营理念解释了其中的奥秘。

不难看出，很多顶级体育IP都在寻找虚拟场景下的粉丝联系方式，这被认为是吸引年轻一代的重要选项。从宏观上看，这也为他们的合作伙伴提供了额外的激活工具，让双方都能够以更现代化的方式探索产业边界。由于数字营销和数字体验已经成为一种通用认知，要想真正做出差异化，我们需要的就是“破坏性”的数字化，即那些超越想象力的方式。至少现在，基于元宇宙、游戏等平台的虚拟营销正在成为一个新的选择。

禹唐还认为，虚拟场景和体验越来越得到品牌方青睐，这也凸显了数字平台对体育版权所有者的商业价值。那些市场上的成熟平台在培养年轻、活跃的粉丝基础方面已经积累了丰富经验，而且它们还找到了鼓励用户在其生态系统中投入更多时间的方法。这种粉丝兴趣是具有很高商业价值的，体育赞助商希望靠近这些兴趣，这也将成为一种新的数字化趋势。