在人们的潜意识里，体育与健康是可以同等替换的。特别在当下，价值观营销已经成为主流，通过体育宣传品牌的健康形象也被认作一种重要的价值体现。然而对于快餐、软饮料、零食等品类而言，这无疑是一种挑战。其实有关“不健康”品牌体育营销的反对声音一直存在，但是这并没有改变整体现状。事实上，这些企业正“反其道而行之”，进一步扩大了自己在体育领域的品牌存在。

产业的基础是商业。纵然金融服务、科技公司、汽车、航空为体育赞助市场贡献了绝大多数的投资，但是快餐、饮料、零食这样的核心消费品类同样在体育赞助市场占据举足轻重的位置，即便它们的总体量未必高，但胜在覆盖面广。因此我们看到，相关企业仍在加大投资，体育版权所有者也没有对它们关上大门。但问题的关键是，面对体育受众层面的质疑和忧虑，该品类的企业要用怎样的理念和营销叙事结构来化解。这是体育IP方和品牌方都应该在合作伙伴关系的深度开发上更有作为。

特别对于快餐、零食品牌而言，选定自认为合适的资源并建立官方联系只是体育营销的第一步，最关键的是确定哪种叙事方式或结构来激活赞助，让更多人能够看到合作背后的积极意义，从而抵消一些消极的联想。

亿滋国际旗下的巧克力品牌吉百利自2020年开始重新聚焦足球营销，在欧洲、澳大利亚等市场持续加大赞助投资。在英国，吉百利与“Big 6”俱乐部都有合作，这种力度和玩法在体育营销市场是不多见的，这也足以表明吉百利的品牌态度。另外，在具体的合作对象上，吉百利又很好地在主题策略和个性化上找到平衡。

不难发现，在吉百利与英超各俱乐部的合作中，“社区”是一个核心词汇。更重要的是，吉百利将这些合作关系视作突出品牌价值观的长期平台，通过深入社区，改变人们对品牌的固化形象。今年以来，吉百利已经陆续与曼联、切尔西、利物浦完成了续约。

当然，虽然吉百利的优质足球资产众多，但是品牌也尤为注重发掘不同资产的独特价值，避免营销叙事上的千篇一律。例如，在与曼联和切尔西的合作中，吉百利更强调以慷慨为中心的社区计划，在将社区置于合作核心位置的同时，吉百利希望通过一些独特的宣传活动，扩大与粉丝接触的机会，并为社区解决真正的实际问题。

亿滋国际北欧赞助负责人尼克·罗杰斯（Nick Rogers）表示：“我们将为我们的消费者带来更多令人兴奋的产品和体验，同时继续让比赛对所有球迷更具包容性。”“在过去的三年里，我们在全国范围内支持了超过700家企业和20万名粉丝，捐赠了价值数百万英镑的赞助资产。而我们才刚刚开始！”

吉百利与利物浦的合作更为具体，它们合作推出了限量版利物浦足球俱乐部冠军牛奶棒，而这些产品的销售收入则捐赠给了利物浦足球俱乐部虚拟就业计划。除了筹集的资金外，吉百利的员工还在利物浦足球俱乐部官方工作计划中志愿担任导师，为参与者提供现实世界的商业知识和建议。这些举动反映出吉百利对赋权下一代的承诺。

一般来说，零食这种简单消费品很容易被市场的各个层面忽略。吉百利的体育营销坚持两点：首先，用投资广度制造话题性，让人们思想中形成品牌与足球的自然连接；其次，吉百利通过相对宏大的营销叙事结构拉高立意，并且不断强化沉淀，从而打破人们对品牌的固有印象。需要指出的是，这里的叙事不能是单一的，要让特定的粉丝群体感受到真实性和品牌情感。

在当前的舆论环境下，食品、零食品牌在营销投资上更加激进，但是在策略层面则趋于保守。去年，英国零售商玛莎百货旗下部门玛莎食品成为英格兰、苏格兰、威尔士、北爱尔兰四大足协的合作伙伴，主要的营销基调就是推广健康饮食和生活方式。

此次合作旨在以“Eat Well，Play Well”为口号，帮助家庭做出更健康的选择。它把深受喜爱的足球明星的饮食习惯与他们的比赛方式联系起来，以一种吸引人的、相关的、推动改变的方式向孩子们宣传积极健康的饮食信息。有调查显示，53%的英国人关心家庭健康，33%的英国人担心在他们的饮食中加入营养食品。

知名糖果公司玛氏与英足总早在2009年就建立了合作，一直延续至今，不过其营销主旨的变化尤其值得关注。在2018年的合作周期内，双方就将重点放在支持足球运动中更大的平等、多样性和包容性上，涉及玛氏的所有品牌。

在禹唐看来，对于快餐、零食品牌而言，时刻走在体育和商业市场最前沿是十分必要的，只有这样，才能最大限度屏蔽杂音，让营销更加主动，释放能量。当体育和商业的世界变得更加多样化和具有包容性时，体育营销合作关系可以引领变革就是一个非常重要的指标参考。

如今玛氏与英足总又完成了新一轮续约，将品牌重点转向更健康的零食KIND和Extra。英足总表示，放弃士力架是“我们努力的一部分，目的是为注重健康的顾客提供均衡的日常零食选择”。在新的合作周期内，玛氏将聚焦平衡的生活方式。

此外，玛氏还推出了一项价值4亿英镑的可持续发展债券，将投资于可再生能源、能源效率和绿色建筑，这是其气候战略的一部分。英足总最近也推出了一项名为“更伟大的比赛”的健康和福利计划，旨在激励年轻人过上更健康的生活。我们也从中看到二者在价值观层面的契合点，这已经成为提升营销激活效率的关键点。

当然，从投资收益的角度看，食品、零食类企业也要想方设法在体育市场稳住阵脚。玛氏通过长期深耕英国足球市场，看到了二者在消费层面的契合度。玛氏箭牌英国公司业务部主管克里·卡瓦纳（Kerry Cavanaugh）表示：“足球已经融入了我们的文化，我们的数据显示，在2020欧洲杯期间，食品杂货的总销售额增长了12.7%，而糖果的销售额增长了420万英镑。”

这也能解释为何菲多利接连赞助男足世界杯和女足世界杯，百事也在对欧冠的赞助中强化了乐事的品牌存在。禹唐认为，零食品牌在体育营销市场的地位越发重要，但是它们所处的位置又敏感而特殊，这就考验到品牌的营销叙事能力。社会中总是有很多积极的概念不断发酵，这决定了一些市场方向，同时也提供了重要的工具，聪明的品牌已经加以利用。

可持续发展、社会责任、社区化、公益营销，这些都已经进入头部零食企业的营销武器库，尤其在足球营销领域应用得最为广泛。通过长时间的沉淀，它们已经看到多维度的品牌收益，让商业价值与品牌的社会效益达成最大程度的统一。