电子竞技依然是一个年轻的产业，但是电竞营销似乎已经成为一个老生常谈的话题。造成这种感官落差的直接原因是，很多品牌没有深入地认识电子竞技，并且用老套的广告思维套用营销模式。诚然，电竞营销是接触年轻消费者的最佳途径之一，但也不意味潜在客户会随之而来。相反，伴随着全球电竞市场的热度回温，现在已经到了考验相关赞助商目的性和创新力的关键期。

在选择投资一个赞助项目之前，品牌首先要明确其特点和优势，特别在渠道和内容产出层面，电竞营销也是如此。这里的渠道和内容很多时候可以合并来看，它既可以是一项赛事，一个短期的社交媒体活动，也可以是一款专门打造的数字内容产品。

奥地利红牛因赞助“极限运动”而全球闻名，它进入到电竞营销领域几乎是顺理成章的事，因为无论极限运动还是电子竞技，它们的主要受众构成都是年轻人。不过赞助电竞对于奥地利红牛而言依然是一种冒险，因为从激活方法上看，二者还是截然不同的。

奥地利红牛从2019年开始就成为了《英雄联盟》的官方合作伙伴。为了激活赞助，奥地利红牛推出了新的赛事“红牛Solo Q”。在这项比赛中，世界各地的业余玩家可以参加，最后的冠军可以赢得由奥地利红牛提供的大奖。奥地利红牛还推出了另一项业余赛事“红牛Player One”，业余玩家可以赢得与专业选手较量的机会。通过这些全新赛事的打造，奥地利红牛为自己的品牌和游戏都带来了知名度，实现双赢。

G2 Esports是一家德国电竞组织，他们最受欢迎的合作伙伴之一就是美国知名服装品牌拉尔夫·劳伦。这是一个让人感到有些新奇的合作，因为这个偏高端的时尚品牌并没有类似的营销投资经验，它参与的运动主要是网球和高尔夫。当然，通过与电子竞技团队合作，拉尔夫·劳伦必然希望拓展年轻的消费者圈层。

拉尔夫·劳伦的第一个营销活动就是联合前G2队员Rekkles拍摄了一段视频。在这段短视频中，Rekkles脱掉了平时的队服，换上了一套考究的拉夫·劳伦服装。这段视频得到了粉丝们的好评，他们期待着看到这次合作的成果，渴望得到战队的商品和奢侈品服装。

打造专属内容已经成为品牌电竞营销的常规手段。万豪旅享家赞助One Esports的目标是瞄准亚洲不断增长的电竞粉丝群体，并将万豪旅享家定位为电竞粉丝首选的旅游生活方式品牌。他们创造了一个独特的脱口秀系列《玩家天堂》，结合了游戏、电子竞技和旅游，展示了万豪在亚洲的酒店。目标是超越观众目标，提高品牌知名度和电子竞技社区的参与度。

万豪旅享家认识到电竞爱好者是狂热的旅行者，愿意在游戏体验中消费并参加现场活动。他们制作这个节目就是为了深度挖掘这部分受众群体。该节目整合了50位顶级电竞内容创作者、专业游戏玩家和影响者。它提供幕后花絮、玩家访谈和独家内容，填补了市场空白。该节目还展示了万豪酒店资产，并强调了高品质住宿对电竞爱好者的重要性。万豪的品牌信息在整个节目中被无缝整合。

该系列节目收到了良好的粉丝反馈，社交媒体数据也极为亮眼，也带动了万豪旅享家平台访问量的大幅提升，同时推动了粉丝对平台的关注。从效果上看，这样的激活不及提升了电子竞技的公众认可度，也夯实了万豪旅享家作为电子竞技爱好者首选旅行生活方式品牌的地位。

美国知名保险公司State Farm堪称传统体育营销领域最熟悉的品牌形象之一，不过大多数人可能不熟知的是，它已经花了10年时间探索游戏和电子竞技营销。从制作《NBA 2K》游戏中虚拟角色代言人Jake，到让该角色在虚拟世界中与用户互动，State Farm逐渐在年轻消费者消费的领域建立了自己的影响力。

去年，State Farm又成功举办了电子竞技比赛“Gamerhood Challenge”，在Twitch上获得了1000万的观看量。今年，这项赛事的第二季如期回归，并且进行了一些更大胆的创新，既考验玩家技能，也让比赛更具有趣味性。State Farm意识到，在向千禧一代和Z世代传播保险知识时，方法必须极具创意，因为他们是排斥传统广告的群体。

State Farm营销副总裁艾莉森·格里芬（Alyson Griffin）表示：“我们希望在游戏领域创造一些我们自己拥有的东西，这样我们就可以与千禧一代和Z世代的用户分享我们的激情点，满足他们的需求。”“这真的是一个实验，看看我们是否能做到这一点，是否能让它变得有趣。”

在今年的赛事中，YouTube和Twitch成为官方流媒体平台，这使得State Farm增加了与观众互动的机会，比如增加了真人秀式的表白，以增强戏剧性，并在节目的最初阶段增加品牌和观众之间的实时互动。总之，State Farm不希望做出一种强行植入广告的效果，而是将内容融入到正在发生的事情中，以及向人们展示State Farm是如何提供帮助的。

虽然这似乎需要花费大量的精力和费用才能接触到一个可能不属于保险市场的群体，但格里芬表示，其电子竞技营销策略的潜在投资回报是值得的，特别是考虑到该品牌已经在这片市场探索了10年时间。格里芬表示：“为了实现增长，你必须有抓住当前需求的营销计划，但我们还需要做的是创造未来的需求。”“你现在看到的是，我们真的在加大力度，超越了LOGO赞助，这是我们开始的地方。这是一种与当前和潜在客户互动的更前卫的方式。游戏赛事允许我们使用和衡量所有不同的指标，这是一个巨大的投资回报。”

在禹唐看来，品牌电竞营销已经快速穿越炒热度的时代，进入实战阶段。品牌也绝不要认为获得了一些赞助资产，就打开了接触电竞粉丝的通道大门。事实上，进入这扇门，挑战才刚刚开始。从目前来看，打造自主电竞IP和制作品牌专属内容已经成为电竞营销激活的常规做法，但是这必然不是边界。创新体验、社区性、可持续等流行的体育营销概念也应该被应用到电竞营销中，这里也蕴藏着更令人兴奋的产业商业化空间。