在过去的十年里，消费者价值观和品牌目标之间的联系显著增长，大多数消费者现在选择从符合他们原则的品牌中购买。然而，根据《2022年品牌关系设计报告》，尽管品牌开始采取更多以价值为基础的立场，但只有不到35%的消费者对他们的品牌关系完全满意。更糟糕的是，其他报告显示，超过71%的消费者对品牌是否会兑现其社会承诺缺乏信心。

公司想通过简单地制作一个电视广告或发表一份声明来强调他们的观点，并立即获得增加销售回报的日子已经一去不复返了。即使是数字广告活动也不能像以前那样吸引消费者，因为消费者可以简单地屏蔽在线广告或不假思索地忽略这些内容。

这就引出了一个问题——品牌如何有效地建立信任，满足消费者对社会责任的期望？答案其实很简单。公司需要开始优先考虑何时何地接触到消费者，以发展和培养更强大、更有效的关系。其中一种方式就是进行以社区化为主导的体育赞助活动。

通过深入社区，品牌不仅能够接触到单个目标受众，还包括其家庭关系和更大的社会关系网。通过在社区中建立品牌存在并加以回馈，品牌在赋权消费者和提升社区知名度上就会卓有成效。更重要的，这种联系背后一定是以真实性为基础的。

一个希望改善客户关系或在特定地区增加销售额的品牌可以赞助当地的青少年体育联盟，这为他们提供了为运动员提供奖学金、购买新设备、维护运动场等手段，同时为你的品牌提供了一个受欢迎的渠道来分享你的信息。研究表明，64%的消费者更喜欢购买有目的性的品牌，而53%的消费者甚至可能会为有立场的品牌花更多的钱。

在过去的几年里，数字广告在互联网上充斥得如此之多，以至于消费者现在在最基本的购买方面感到不知所措，并在决策疲劳中挣扎。品牌也在数字广告上投入了大量资金，这些广告提供的目标选择有限，这可能会让企业浪费大量的时间和金钱，并在错误的人群中传播。

除了单纯依靠数字媒体和社交媒体广告，品牌可以专注于全渠道营销策略，为消费者提供真正的价值和更大的影响力。与传统的在线广告活动相比，品牌会接触到与他们没有关系的消费者，而与社区性体育赞助相结合的数字广告将产生更大的参与度和影响力。摆脱对社交或数字形象的依赖，品牌将能够与消费者建立牢固、真实的关系，并说明他们如何将每个消费者视为一个个体，而不仅仅是一个销售目标或数字。

在如今的体育营销市场，越来越多的餐饮、食品、零售品牌加入到竞争行列中来。而在它们的营销主旨中，社区化互动和参与以及多样性、包容性成为了重中之重。当然，金融、汽车、航空、体育用品等传统的体育营销品类也正在将自己的策略中融入更深度的社区化概念。

法国乳制品和植物类产品领导者达能是巴黎奥运会和残奥会的官方合作伙伴，希望通过这场体育盛会将健康的生活理念和方式传递给社区，并更广泛地分享奥运会产生的能量。很显然，在这次投资中，达能的产品并不是主角，企业更想突出的是自己的价值观和愿景。我们这个社会如今存在诸多社会、环境、健康福祉方面的问题，达能希望借助奥运会的舞台，从多样性和包容性中汲取力量。这也体现了达能通过食品为尽可能多的人带来健康的使命。

另一个已经将社区化体育营销注入到企业DNA的知名品牌就是大家熟知的麦当劳。在麦当劳如今的体育营销话术中，我们几乎看不到对于产品或者餐厅本身的推广，而是真正将体育的内核价值融合到企业的发展以及市场存在中。麦当劳已经赞助国际足联世界杯近三十年，而且依然在延续这一承诺，其依托的首先是公平和尊重的价值观，其次是相信足球在提升和连接社区方面的力量。

在阿根廷，麦当劳还赞助了阿根廷国家队和阿根廷足球职业联盟。这是一个足球的国度，麦当劳深知足球社区的影响力之强大，它希望以一个奠基者的身份出现在消费者身边。这种伙伴关系加强了该品牌对社区产生积极影响的价值观。另外，在营销激活中，麦当劳也直接深入到足球社区，为家庭和青少年创造参与足球运动的平台。事实证明，由此带来的自发式传播效应更符合麦当劳的品牌利益。

金融企业也营销中也较为强调自己的社会属性，这几乎成为一种普遍现象。从2024年开始，美国银行将成为波士顿马拉松赛的合作伙伴，双方达成了一项为期十年的协议，合作重点在于波士顿马拉松的四个核心价值观：共同交付、采取负责任的行动、认识到人民的力量、相信团队。

波士顿马拉松是世界上最著名的参与性体育赛事之一，加入赞助行列能够让美国银行在价值观和对社区和领导层的承诺上与之保持一致。正如美国银行首席数字官兼首席营销官大卫·泰里（David Tyrie）所言，“通过这次合作，我们将扩大我们的能力，帮助世界各地的社区蓬勃发展，在比赛周末和全年为小企业、慈善机构、跑者创造积极的影响。”

花旗更是堪称金融行业内社区化营销的典型代表，这从它长期支持残疾人运动上能够很自然地体现出来。从2012年开始，花旗一直为美国的残疾人运动员提供支持，而从2018年到2021年，花旗与国际残奥委会建立了第一个以使命为主导的全球合作伙伴关系。去年，花旗还成为国际残奥委会“Para Sport”项目的创始合作伙伴。此外，花旗还是世界残疾人游泳系列赛的冠名赞助商。

花旗集团全球公共事务主管埃德·斯凯勒（Ed Skyler）表示：“花旗支持残疾人运动的这一新篇章使我们能够将注意力转向运动员和体育发展计划，扩大我们对社区层面的影响，并最终帮助促进世界各地的包容性。我们公司为我们的合作伙伴关系感到无比自豪，并坚定不移地致力于多元化、公平和包容。”

禹唐认为，社区化体育营销的优势在于能够帮助品牌更精准地接触到目标客户群，并且以一种润物细无声的方式与之产生联系，进而使自己成为他们生活中的一部分。人们的消费需求将越发呈现多样性与个性化并存的特点，品牌必须进行与之对标的营销活动，而体育在这方面的先天优势就凸显出来。随着数字科技进一步融入体育产业，品牌不能满足于统计意义上的粉丝互动，要与他们建立真正具有实际意义的联系。