可持续性将是各个产业未来几十年面对的一个共同课题，因为公共意识不断提高，相关需求也随之而来，组织实体和企业不能再将其视为一种虚幻的概念，而要将相关的经营理念和策略转变落实到实处。具体到体育领域，在全球范围内，与可持续相关的商业赞助注定将开辟一块全新的市场。

由于全球经济仍在低活跃区间运行，品牌在营销投资上会更加谨慎，但是一些迫切的需求并不会因此而衰减，可持续性就是热门话题。对于一些特定的行业而言，这甚至是刚需。从宏观上看，这种目的驱动型的体育营销投资将显著增加。

全球知名娱乐公司Roc Nation战略与全球合作伙伴关系主管卢克·唐纳森（Luke Donaldson）认为，我们将继续看到品牌投资于目的驱动型伙伴关系的上升，这不仅提高了知名度，而且使公司能够通过真实和强大的故事来建立与客户的亲和力。在今天的竞争环境中，与目的相联系变得越来越重要，而利用体育资产或运动员带来的情感联系通常被视为实现这一目标的完美方式。

在过去的两届体育大赛——东京奥运会和卡塔尔世界杯上，很多企业已经有意识地将目的和影响力打造成一种价值货币，以求进一步加固与版权所有者的联系，韩国汽车品牌现代就是其中的典型代表。

现代的卡塔尔世界杯营销主题“Goal of the Century”旨在通过足球运动让全世界人民团结起来，共同创造一个可持续发展的世界。为推动这项主题活动，现代汽车成立了以英格兰球星史蒂文·杰拉德为队长的“Team Century”团队，并在2022年全年推广各种环境保护和社会可持续发展项目。现代汽车还与Common Goal在可持续发展方面合作，以提高人们的意识，并强调团结一致为可持续发展的地球而努力的重要性。

Common Goal是一项全球影响力运动，旨在团结足球界共同应对我们这个时代最大的挑战。该运动旨在激励和动员足球经济的每一个利益相关者，在为我们人民和地球的福祉服务方面发挥有意义的作用。现代汽车承诺将其2022年世界杯赞助费用的1%用于Common Goal。

总体而言，现代汽车的这次世界杯营销活动与传统大赛营销完全不同，而是一家全球公司对碳中和做出的长期承诺。在全球媒体活动中，现代汽车还与所有市场的各种大使合作，提供专门的生态和社会项目。现代虽然在营销形式上没有太多独特之处，但是它以价值观为出发点的营销立意依然让人印象深刻。现代这一系列的动作给人的最直观感受就是，它不仅仅为了商业KPI而投资。

当然，现代汽车的“Team Century”也为品牌和数字业绩指标创造了积极影响。但是它的一个关键标准值得关注，就是所有团队成员必须与现代汽车一起共同创建一个真正的可持续发展项目，激活他们自己的资源、人才和渠道。

现代汽车的另一个原则是，将宣传信息和大使的个人观点置于产品或通用品牌形象之前。在任何以目的为导向的赞助和大使计划中，如果品牌能很好地处理自己选择的社会话题，并有勇气放弃传统的促销行为，它们就能得到更好的效果。

Common Goal联合创始人尤尔根·格里斯贝克（Jürgen Griesbeck）认为，赞助商不能靠自己的力量改变体育世界，但它们会严重影响体育向好的方向发展的方式。这种影响从赞助的战略性投资就已经开始。一旦有形的品牌价值、可持续性绩效和社会投资回报率被置于所有赞助合同的首位，体育商业就会发生变化。也只有这样，体育、品牌和粉丝才能共赢。

一般来说，当下最迫切输出可持续性营销价值观的企业主要来自能源、汽车等高能耗行业，但是在体育营销创新发展的大命题下，这种价值观营销的方式是具有普遍意义的。所谓可持续其实只是一个外壳，它的背后依然要通过品牌故事和相应资产来支撑，这样才能与消费者形成情感上的共鸣，而不仅仅作为一种工具化的操作方式。

饮料巨头百事自2015年以来一直与欧足联合作，并在2020年成为包括女子欧冠在内的女子赛事的主要合作伙伴。针对今年的男足和女足欧冠决赛，百事决定与欧足联合作，实施不同的可持续发展举措。在百事全球饮料高级副总裁兼首席营销官马克·柯克汉姆（Mark Kirkham）看来，这是双方合作的“自然演变”。

在这两场决赛中，百事提供的所有食品和饮料包装都是完全可回收的。另外，佳得乐将继续举办五人制青少年足球锦标赛，决赛在男子欧冠决赛之前进行；而乐事则继续与欧足联儿童基金会合作推出Replay计划，一个由回收的薯片包装制成的新球场将在土耳其开放。这些举措的目标是影响球迷的行为，使他们采取更加可持续的做法，根据柯克汉姆的说法，通过温和地鼓励球迷来促进可持续发展，引导人们继续实施这样的行动，将是成功推广这些活动的关键。

在禹唐看来，百事在可持续性营销上所做的一点是尤为值得借鉴的，就是设定一个衡量成功的最终标准，即球迷行为的改变，这是可以统计和评估的。另外，品牌要通过真实的故事讲述，帮助体育组织和粉丝认识到这种努力的重要性。放大来看，品牌的体育营销投资不能只以具体的商业回报为目的，帮助提升一项运动，以及让更多年轻粉丝加入到某种行动中来，这也是更具可持续性的成功。

体育是一个拥有丰富传统的行业，但是如今也在跨越传统。随着吸引注意力变得越来越困难，创新的想法和执行将越来越受欢迎。这不仅仅局限于体育行业，其他文化领域也会积极寻找可以融合的机会，这也让创造力的门槛达到前所未有的高度。不可否认的是，在体育领域创造影响力的机会是巨大的，积极融入可持续的理念潮流就是可选择的方法之一。禹唐认为，在未来的体育市场，那些创造共享时刻，并且能够让消费者感受到真实性的品牌将占据主导地位。