东鹏特饮是东鹏饮料旗下的维生素功能饮料。“累了困了，喝东鹏特饮”这句广告语已经被众多消费者铭记于心。体育营销一直是东鹏特饮的核心营销策略，品牌的赞助足迹已经遍布足球、电子竞技、街舞、赛车等运动领域。

图片来源HHI世界街舞锦标赛微信公众号

近年来，东鹏特饮发展迅速，成功将自己的产品推广到人们的日常生活中，实现了功能饮料的跨界饮用的同时，进一步扩大了市场规模，吸引了年轻消费者群体。东鹏特饮瞄准与品牌理念契合的体育项目，用精准化、创意性、年轻化的体育营销策略实现品牌价值升级。

与电竞元素结合，彰显品牌文化

功能性饮料在电竞领域有着天然的使用场景，“电竞+功能性饮料”也成为了当下热门的营销组合。东鹏特饮从2016年开始涉足电竞领域，在2018年RNG战队初露锋芒后东鹏特饮以独到的眼光迅速抢占了这一战队IP。本土功能饮料品牌结合“全华班”特色的俱乐部形象能够更容易沟通国内电竞用户，提升自身在中国市场中的用户接纳度。以战队为依托，东鹏特饮得以在RNG战队参加的各大电竞赛事中上镜，有效的吸引了关注战队和赛事的电竞粉丝。RNG以辉煌的战绩向年轻一代传递着“永不言弃”的信念，而这也与东鹏特饮一直宣扬的“永不言弃，年轻就要醒着拼”品牌文化所契合。

东鹏特饮专注于功能饮料领域，深植于品牌血脉中的“醒着拼”基因与电竞运动的拼搏精神异曲同工。东鹏特饮将营销内容与品牌理念连接，将精神层面的宣言传递给电竞粉丝群体，从而构造长期的良性营销体系。

2022年，东鹏特饮成为KPL王者荣耀职业联赛官方指定功能饮料。作为全球头部移动电竞赛事，KPL已经成为Z世代生活、娱乐、社交的新方式，观看热度和话题讨论度都居高不下。东鹏特饮将电竞元素与产品结合，推出与王者荣耀英雄角色“赵云”“花木兰”联名的定制款新品“东鹏气泡特饮”，呼应电竞主题，渗透年轻人所热爱的流行文化与生活方式。通过在比赛现场、日常训练等电竞场景植入、产品联名和官微互动，东鹏特饮完成与年轻人的对话，并持续传播“年轻就要醒着拼”的品牌文化。

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据东鹏饮料2022年财报显示，公司实现营业总收入85.01亿元，比上年同期增加21.84%。东鹏特饮以36.7%的市场份额居行业首位，这样的成绩与其布局电竞营销密不可分。另外值得注意的是，东鹏饮料推出品牌形象升级的罐装东鹏特饮“中国金罐”，并正式官宣成为“杭州亚运会官方指定功能饮料”，为“中国功能饮料第一股”概念再添浓墨重彩的一笔。

依托顶级足球赛事，提升品牌影响力

足球作为一项强竞技性运动，靠着其自身魅力与多年的市场积累成为众多中国年轻人钟爱的体育项目。数据显示，中国总体足球球迷规模接近2亿人。如此庞大的球迷基数，意味着成功的足球营销可以迅速扩大品牌在全国乃至全球范围内的知名度和影响力。

2018年东鹏特饮与中超联赛达成合作，中超“团结、欢乐、拼搏、向上”的理念与东鹏特饮“年轻就要醒着拼”的口号高度契合、民族品牌与国内优质赛事IP的双重背书，让此番合作更具市场竞争力，东鹏特饮借助在中超联赛中品牌露出和赛事转播直接触达到数量庞大的中超球迷群体中，强化“醒着拼”的品牌内涵与体育运动“拼搏”精神的关联性。

2018俄罗斯世界杯期间，东鹏特饮与中央广播电视总台达成合作。在加时赛开始前将插播东鹏特饮的“年轻就要醒着拼”TVC广告；当加时赛开始后，东鹏特饮的官方微博则会同步推送一组讲述平凡人的加时故事的海报。东鹏特饮巧妙把握世界杯球迷关注力最聚集的加时赛时段，提出“人生加时赛”的概念，使得加时赛与“累了困了喝东鹏特饮”的卖点形成强关联，成功吸引消费者眼球。在所有人都把广告投向球迷时，东鹏特饮弯道超车，把目光投向一群深夜仍为生活努力的人，精准场景击中人心。

图片来源东鹏特饮官方微博

东鹏特饮在俄罗斯世界杯期间签约葡萄牙国家足球队，借势明星球队设置互动话题，扫瓶盖内二维码参与“拼世界杯门票”活动，强化与足球赛事的绑定；与优酷世界杯合作“红包雨”互动玩法，将红包互动玩到线上，在用户线上观看比赛间歇掉落品牌专属红包，实现世界杯IP的借势营销。

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国际大赛让东鹏特饮成功推动品牌国际化发展，进一步打响品牌知名度和影响力。卡塔尔世界杯东鹏特饮再度携手中央广播电视总台，在 64场赛事的黄金时刻展出品牌广告，围绕广告语“累了困了喝东鹏特饮”，将东鹏品牌植入到“球迷之歌”《Ole Ole We Are The Champions》，戏剧性地把谐音的“ole”和“我累”进行结合，放大观众累和困的情绪，将“提神醒脑”的产品功能标签刷屏触达熬夜观看比赛的球迷，建立起鲜明的品牌形象。伴随品牌广告的高频刷屏，观众对东鹏特饮“能量激活”“抗疲劳”的印象加深，同时结合熬夜看球场景，增强消费者对产品的主动消费意识。

图片来源东鹏特饮官方微博

体育赛事和功能饮料有着天然的高适配性，诸如世界杯这样的顶级赛事，可以充分释放品牌声量和销量，是推动知名度和影响力的重要契机。东鹏特饮借助媒体曝光的传播势能和互动玩法，开发新颖洗脑的创意广告，在“各显神通”的世界杯营销中成功出圈。此外，东鹏特饮在世界杯期间进一步培养消费者对能量饮料的消费习惯，为品牌未来拓展能量饮料的更多元消费场景夯实基础。

瞄准新世代消费群体，夯实年轻化战略

新世代消费者对体育消费产品的要求，已经开始脱离传统体育目标，新奇、时尚、好玩是他们的关注点。当体育营销开始转向数字社交媒体平台，街舞这项起源于社区、聚焦年轻人的运动商业价值逐渐凸显出来。

2022年东鹏特饮独家冠名HHI世界街舞锦标赛中国赛，赛事期间东鹏特饮在抖音平台同步发起“HHI短视频云挑战赛”，吸引到全国的街舞爱好者的积极响应，为赛事提升话题热度提供有力辅助。在赛事内容的传播层面，东鹏特饮充分发动社交媒体、长短视频平台，以及KOL资源形成覆盖式传播矩阵，与年轻人进行深度互动，贴近年轻消费群体，共创营销生态。在霹雳舞正式获准列入2022杭州亚运会竞赛项目后，东鹏饮料成为中国霹雳舞国家队战略合作伙伴，这也表现出东鹏特饮对未来市场的提前布局和坚定策略。

布局新兴潮流运动，是东鹏特饮品牌年轻化战略的重要一步。而东鹏饮料对新世代群体的营销并不局限于潮流时尚的运动项目，通过赞助青少年篮球为载体，发挥自身资源优势，通过赛事支持、公益合作等形式，积极推动青少年篮球体育事业发展的同时实现品牌社会效益，激励年轻人为梦想前行。

NYBO青少年篮球比赛作为国内目前规模最大的青少年篮球品牌赛事，东鹏饮料连续两年与其达成合作，旗下产品“东鹏补水啦”作为官方指定电解质饮料，为小球员们补水充电。通过其品牌影响力不断深化与青少年成长主题有关的合作领域，助力我国青少年体育发展的同时，实现品牌年轻化战略目标。

图片来源东鹏特饮官方微博

另外，东鹏饮料携手姚基金发起“青出于篮”公益计划，支持110所乡村小学体育教育，捐赠篮球场、篮架、球服、篮球等硬件设施，让超8万青少年从中获益；助力10所体育院校的大学生志愿者支教、开展集训和联赛等活动，让更多的年轻人认识到东鹏饮料品牌的同时感受到篮球运动的魅力。

图片来源东鹏特饮官方微博

禹唐认为，不同于纯粹押宝热点的年轻化营销，东鹏饮料通过赞助潮流运动吸引年轻人注意力，并通过赞助青少年体育项目实现品牌年轻化战略的长远效益。潮流运动和青少年体育所展现的青春活力和创造力、张扬个性、寻求突破，同时表达对生活的积极态度，这与东鹏特饮所追求的“年轻就要醒着拼”的核心理念高度一致。

结语

借助电竞营销场景传递品牌核心理念、依托足球庞大受众群体迅速提升品牌知名度和影响力，再到助力年轻潮流运动和青少年体育发展，东鹏特饮在竞争激烈的体育营销中成功打开局面并站稳脚跟。根据运动精神与品牌理念的契合，打通线上+线下传播渠道，构建强关联的消费场景，不断赋予品牌时尚与活力的新时代底蕴。而作为民族品牌，东鹏特饮主动助力青少年体育发展，这份社会责任的主动担当更能体现民族企业的社会价值。

在禹唐看来，聚焦年轻人消费市场，激发年轻人对体育的热爱和拼搏精神是东鹏特饮的核心营销驱动力。东鹏特饮在体育营销竞技场中不断破圈发力，将品牌营销、渠道建设与社会公益结合起来，持续传递“年轻就要醒着拼”的核心理念，不断增强品牌核心竞争力和市场价值。