为了更直观、系统地剖析体育营销市场的发展与变化，禹唐体育特别推出以品牌行业为维度的体育赞助观察分析栏目——禹唐观察。该栏目会对数十个行业的代表性企业在近两三年的体育赞助投资进行复盘，并摘取主要案例进行简要分析，进而归纳出行业的整体体育营销方向和新趋势。本期我们聚焦的是咖啡行业。

前言

咖啡是欧美地区消费最为广泛的日常饮品之一，诞生了诸如星巴克、雀巢等世界级企业。如今咖啡不仅仅是一个饮料品类，还是一种休闲文化和生活方式的载体。随着全球咖啡文化的不断普及，咖啡行业正面临着前所未有的发展机遇。

目前，我国咖啡市场规模正在不断扩大。根据统计，2016年我国咖啡市场规模已经超过300亿元人民币，预计未来几年仍将保持较快的增长。同时，由于中小城市和农村地区的咖啡消费者不断增加，咖啡市场的消费主体也在不断变化。

随着咖啡受众人群的不断扩大，品牌之间的竞争压力也随之而来。近年来，各大咖啡品牌在纵向深耕咖啡品类的同时，还在横向拓展咖啡运营渠道，丰富咖啡运营业态，形成复合运营模式。在国际上，头部咖啡品牌持续加大在营销层面的投资，并逐步拓展到体育消费场景。

如今国内的咖啡连锁品牌也在不断扩张，但与发达国家相比，我国的咖啡市场规模仍然相对较小。不过我国咖啡的消费者群体也逐渐呈现年轻化、大众化，市场基础也越发稳固，这就推动更多新玩家进入市场，进而带动市场市场分层。一些国内品牌也将体育营销视为品牌推广的利器，并有望使之成为一种稳定的行业趋势。

国内品牌

瑞幸咖啡

瑞幸咖啡是我国最大的连锁咖啡品牌。以“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”为品牌愿景，以“创造一个源自中国的世界级咖啡品牌”为品牌使命，通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域顶级供应商深度合作。瑞幸咖啡第一家门店于2017年10月在北京银河SOHO开业，随后便进入了疯狂扩张模式。

瑞幸从品牌诞生之初就匹配了硬核的营销战略，尤其在娱乐和体育领域最为深入。2018年是瑞幸全面布局体育营销的一年，虽然动作相对零散，但是足以展现瑞幸对于体育消费场景的重视。

瑞幸这一年先后赞助了北京马拉松、摇滚马拉松北京站以及厦门国际半程马拉松。众所周知，在马拉松比赛中，水和功能饮料的补给是标准配置，而瑞幸为此增加了新的选项，也就是咖啡补给，让这款有些特殊的饮品与体育场景高度融合。瑞幸还在比赛终点等关键场所搭建咖啡品鉴台，为参赛选手、工作人员提供咖啡服务，帮助他们迅速补充能量。

在初期，瑞幸的主要市场定位在大城市，而当地有特色或标志性的体育IP就成为其重要的营销阵地。在北京，除了马拉松赛事，瑞幸还赞助了2018年的中网和沸雪北京国际雪联单板滑雪大跳台世界杯，同时成为2018/19赛季北控篮球队的官方指定咖啡品牌。不难看出，在瑞幸的营销策略中也能清晰可见互联网思维，效率、执行力是瑞幸这一阶段体育营销的主要关注点。

瑞幸的体育营销战略是不断升级的。2019年，瑞幸本来已经成为NBA中国赛的官方合作伙伴，但是受到一些不可抗力因素的干扰被迫取消。随后，新冠疫情爆发，瑞幸也重整思路，通过赞助人气滑雪明星谷爱凌，蓄力冬奥营销。

在代言人的选择上，瑞幸非常看重运动员的形象与品牌调性的契合。瑞幸咖啡定位于“专业、年轻、时尚、健康”，谷爱凌的个人气质与之完美契合。谷爱凌夺金并热度不断上涨时，瑞幸咖啡第一时间将其与当季主推饮品关联，并在线下为年轻人提供沉浸式的打卡应援氛围，让“年轻，就要瑞幸”的全新品牌宣言更深入人心。

对于谷爱凌这种商业号召力大，合作品牌众多的明星而言，她们的单个品牌商业代言价值很容易被稀释，而且运动员的赛场表现是具有不确定性的，对于合作品牌而言，全面的战略设计是必要的。代言人形象是一种具象的体育语言，可以帮助品牌创造真实的人物联系，对于品牌夯实市场影响力是具有长期价值的。

去年，瑞幸还与电竞战队EDG达成合作，EDG成为瑞幸咖啡种草官。双方合作推出限定版杯套，并在上海打造了EDG主题店。瑞幸作为一个年轻的、互联网思维运营的品牌，在营销中处处体现自己的创新以及对年轻消费群体的深入洞察。虽然瑞幸当下的体育营销投资主要偏向小而美的方向，但是我们可以期待它向更多运动领域发力。

库迪咖啡

库迪咖啡目前正处于品牌创立初期，其创始团队正来自于瑞幸。不难想象，库迪咖啡仍旧走的是瑞幸咖啡的老路，也标榜的是基于互联网，同时整合品牌、产品、供应链和运营服务来经营。可以预见的是，它在前期的发展速度也会是较为迅猛的。

在去年的卡塔尔世界杯期间，很多国内品牌都通过赞助国家队搭上世界杯营销的顺风车，其中尤以阿根廷队最受欢迎。库迪咖啡就是阿根廷国家队众多国内赞助商之一。可以说在此之前，很多人尚未听说过这个名字。

在世界杯揭幕之前，库迪咖啡正式启动自己的全国化布局，并且在杭州、南京等城市落地，并定下了三年开万店的目标。成功押宝阿根廷队让库迪咖啡打响了营销头炮，而且库迪咖啡想要追求长期的营销效益，借势世界杯余威，它还成为2022年成都马拉松的总冠名赞助商。

库迪咖啡全力加码体育营销，希望借此迅速扩大品牌的市场认知度和口碑。库迪咖啡营销负责人表示，体育运动展示了积极向上的能量，也让生活充满了活力和激情。对顶级体育赛事的赞助，能够彰显库迪咖啡的年轻、潮流与热情。库迪咖啡会在体育赛事赞助、潮流IP跨界合作和经济文化活动赞助上持续发力，在提供给消费者高品质、高性价比的咖啡产品的同时，不断带来全新的品牌体验。

咪咕咖啡

咖啡在国内是一个热度持续走高的赛道，很多跨行业的企业也开始涉足这方面的业务，中国移动咪咕就是其中之一。卡塔尔世界杯期间，咪咕咖啡打造了“世界杯第二现场”，以沉浸式观赛环境、科技感足球体验、体育+咖啡跨界场景组合，快速引爆国内体育圈，为广大球迷提供“边看边玩”的全新模式。

全国各省市的咪咕咖啡门店，快速完成“第二现场”足球主题氛围布置升级，基于世界杯足球主题定制的现场氛围，与世界杯氛围完美衔接，在众多线下观赛场景中脱颖而出，深得球迷喜爱。这也成为咪咕咖啡体育营销玩法的标配。咪咕咖啡将品牌形象和产品，通过现场咖啡门店以及中国移动旗下各类内容载体，高频呈现在用户面前，实现了行业认知和商业模式的双重突破。

此外，作为英超联赛官方持权转播商，中国移动咪咕不仅带来全场次超高清英超联赛直播，而且携手英超联赛开启“咪咕咖啡英超主题周”活动，打造融合创新玩法，助燃球迷足球热情。咪咕也携手英超在内容领域和联合推广等层面不断发力，通过细致走心的运营策划，真正做到回馈球迷。

借势中国移动与CBA的合作，从2020/21赛季开始，咪咕咖啡还成为CBA联赛的官方指定连锁咖啡店。在今年的厦门全明星期间，咪咕咖啡结合当下年轻人健康生活的需求，推出了CBA主题套餐。同时，为提升咖啡场景新业务体验厅的赛事氛围，咪咕还特意打造出CBA篮球主题场景，随处可见的篮球元素和互动投篮区，让球迷们仿佛置身球场之中。

国际品牌

Lavazza

Lavazza咖啡是一家意大利家族企业，公司1895年成立于都灵，如今已经传承到了家族第四代，是全球最为重要的烘焙咖啡制造商之一。作为一家百年老店，Lavazza咖啡尤为注重品牌和文化的塑造。海外市场为Lavazza贡献了绝大多数的销售额，除了公司第二大市场法国，德国、英国和美国也在逐渐显示出竞争力。此外，Lavazza也在着重开发中国市场。

一直以来，Lavazza都与最著名的体育IP联系在一起，这也成为品牌开拓海外市场的利器之一。当然，法国、英国、德国等重点海外市场依然是公司的聚焦所在。早在20年前，Lavazza就曾与法国世界杯合作。在全球范围内，Lavazza还网罗了网球四大满贯，其中最早与之结缘的就是温网。去年，Lavazza咖啡又与温网续约至2025年，而它与法网和美网当前的合作协议也持续到2025年。

在四大满贯之外，Lavazza咖啡还是ATP年终总决赛2021-2025年的白金合作伙伴，并且赞助了意大利男子网球希望之星辛纳。Lavazza英国和北欧地区总监、英国总经理皮特罗·马萨（Pietro Mazzà）直言，网球是Lavazza家族的核心。Lavazza集团副总裁马尔科·拉瓦萨（Marco Lavazza）则认为，合作上的可持续性是Lavazza集团商业战略的基石。

如今Lavazza咖啡正在体育营销领域继续下沉，投资的范围也更加广泛。为了接近地域特征鲜明的泛体育迷，大众参与度高的运动成为了Lavazza的新方向，其中足球是Lavazza近年来明显集中发力的领域。

自2017年以来，Lavazza一直是阿贾克斯的官方供应商，去年双方续约至2027年。Lavazza得以在阿贾克斯主场约翰·克鲁伊夫竞技场、俱乐部青训系统托科姆斯特以及各种活动中提供产品和服务支持，此外，双方的合作还涉及俱乐部的酒店供应商VHC Jongens。

2018年，Lavazza同时和阿森纳、利物浦两大英超豪门签约。2021年，Lavazza与阿森纳扩大合作关系，将权益覆盖至阿森纳女足。在新的合作周期内，Lavazza聚焦于对性别平等的承诺，致力于对所有妇女和女孩的赋能。Lavazza英国和北欧地区总监、英国总经理皮特罗·马萨表示：“这种合作关系是建立在我们共同的卓越价值观、创新和激励能力的基础上的。我们相信这将建立一种强大而成功的合作关系，为球迷和球员提供真正的意大利咖啡体验。”

Lavazza早在1990年就进入了英国市场，现在，它与越发国际化的英国足球建立联系，很明显是想要得到更多差异化的用户。在英国，它想要做的就是将品牌与英国消费者的享受时刻结合起来。从营销的角度看，除了现场用户激活，Lavazza还在广告资源调配上下了更多功夫，目的就是为用户提供更多接触、享受品牌的方式。

2020年，Lavazza成为尤文图斯的官方合作咖啡品牌，同时涉及女足和电竞部门。Lavazza首席营销官塞尔吉奥·克拉维罗（Sergio Cravero）表示：“体育是我们品牌的战略支柱，它使真正的意大利咖啡文化在全世界得到认可，并吸引了众多的发烧友。我确信这项新的合作将成功地再次传播甚至更好的共享价值，例如追求卓越，创新和激励人们的能力。”

为了追赶年轻人的兴趣点，Lavazza还入局电竞营销领域。2020年，Lavazza与电竞组织Fnatic建立了合作关系。通过此次合作，双方共同发起了“Icons of Italy”营销活动。此次激活使得一个联合品牌地图添加到《堡垒之夜》游戏中，该地图包括在都灵的Lavazza总部，并大量引用了包括罗马竞技场在内的意大利文化遗产。Lavazza方面认为，电子竞技和游戏业是一个有趣且充满挑战的世界，完全符合品牌希望通过更适合他们的工具和语言与年轻人建立联系的愿望。

Melitta（美乐家）

Melitta咖啡是全球知名的手冲咖啡品牌，其创始人是一位名叫Melitta Bentz的德国家庭主妇，最早可以追溯至1908年。美乐家一直致力于为消费者打造美好的咖啡时光，提供包括咖啡滤纸、多品种的品质咖啡粉和咖啡豆、手冲及全自动咖啡机在内的多种咖啡产品。

Melitta在体育营销市场的投资规模不大，但是尤其注重精度和质量。2017年，Melitta成为曼联官方咖啡合作伙伴，使其成为第一家签下咖啡赞助商的英超俱乐部。双方2018年将合作范围扩大至全球，此举使得Melitta进一步接触到曼联的全球粉丝。2020年，双方完成续约。

在第一个合作周期内，约有100万杯Melitta咖啡被送到老特拉福德的球迷手中。此外，俱乐部VIP包厢、行政包厢和办公区安装了200多台全自动咖啡机。Melitta首席企业管理层成员沃尔克·施图梅耶尔（Volker Stühmeier）表示：“我们与曼联的紧密和信任的关系得到了回报。我们已经成功地将世界上最受欢迎的足球俱乐部之一的知名度成功地运用到了我们的品牌中，并且希望在未来的几年中进一步发展它。”

Melitta方面还认为，曼联代表着出色表现、灵感和对生活的热情。与之紧密关联的是成功、活力、奋斗、热心奉献和全球影响力——这也是Melitta的品牌特点。Melitta期待借助这场合作，积极提升全球品牌认知度和形象感知度。而他们尤为看重的亚洲市场，双方的合作对品牌认知和销售产生巨大的推动作用。2019年，Melitta将注意力瞄向本土，成为多特蒙德俱乐部的合作伙伴，也是它支持的第二家国际顶级俱乐部。2022年，双方又续签了一份长期协议。

Segafredo Zanetti（世家兰铎）

意大利是一个拥有众多明星咖啡品牌的国度，除了Lavazza，还有Segafredo Zanetti。它是意大利及全球的主要浓缩咖啡生产商，由Massimo Zanetti先生建立，最初的业务范围仅在意大利，随后迅速发展并进一步开拓了消费市场及大规模零售贸易，拓展至国际市场。Segafredo Zanetti号称欧洲的星巴克，但它也是一个年轻的品牌，上世纪70年代才创立。

与Segafredo Zanetti联系最为紧密的运动无疑是自行车，它长期担任崔克-世家兰铎公路自行车队的冠名赞助商。据了解，职业车手普遍都喜欢喝咖啡，它就是大家的日常饮料。自行车的运动线路普遍比较漫长，咖啡不但能够提神醒脑，还成为了运动员之间结识新朋友的重要媒介，有很多车队还会自备咖啡机。因此，职业自行车比赛确实是一个促进咖啡销量的好场景。除了赞助车队，该公司还曾长期赞助环意自行车赛。

足球是Segafredo Zanetti当下深耕的另一项运动。2017年，它成为尤文图斯的官方咖啡合作伙伴，不过在三年合同到期后，Lavazza取代了Segafredo Zanetti的位置。当然，Segafredo Zanetti也很快用新的投资补充了这一缺口，那就是另一支意甲豪门AC米兰，而红黑军团此前的咖啡合作伙伴是另一个意大利知名咖啡品牌Caffè Kimbo，它与多支意大利足球俱乐部都有过合作，包括罗马和那不勒斯等。

正如Segafredo Zanetti总裁尼古拉斯·佩雷斯布兰克（Nicolas Peyresblanques）所言：“在意大利，就像在世界其他地方一样，Segafredo是咖啡的代名词，但我们也积极支持各级体育运动。我们致力于创造值得分享和珍惜的特殊时刻。”

在赛车方面，Segafredo Zanetti上世纪80年代曾赞助过迈凯伦F1车队，2014年，双方再续前缘。不过很显然，赛车已经不是Segafredo Zanetti当下的营销重点，公司的主要注意力还是在自行车和足球方面。

雀巢

在此前的休闲食品行业观察中，禹唐已经着重分析了雀巢在零食板块的体育营销投资。事实上，在咖啡这个品类，雀巢也曾有过可观的体育营销投资史，当然主推的还是其Nespresso和Nescafé品牌。

Nespresso曾经作为莱德杯多年的官方咖啡供应商，这是世界上最负盛名和最具历史意义的高尔夫赛事之一。莱德杯的激情、卓越和追求胜利的团队精神是Nespresso所共享的价值观，这样的合作提供了完美平台。

Nespresso还与帆船运动有着悠久的渊源。早在2007年，该品牌就成为第32届美洲杯帆船赛的官方咖啡，还是当届赛事冠军得主瑞士阿林吉队的联合赞助商。此后，Nespresso多次与美洲杯帆船赛联系在一起，并且还赞助了新西兰队。

雀巢曾在2017年与加勒比板球超级联赛（CPL）签署了两年合作协议，其速溶咖啡品牌Nescafé得以在所有场馆进行咖啡促销活动，Nescafé和巧克力粉饮料Milo也有权出现在球员更衣室里。与雀巢旗下零食品牌奇巧类似，Nescafé于2018年还赞助了西班牙电竞组织MAD Lions E.C的《英雄联盟》战队。很显然，雀巢已经注意到电子竞技场景下的咖啡消费。

总体而言，雀巢咖啡品类有着相对悠久的体育营销历史，但是近年来引人瞩目的投资行为不多，整体规模偏小。不过随着越来越多的咖啡品牌进入这一市场，雀巢这个资深品牌应该也会审时度势，制定出最符合当下品牌利益的营销策略。

禹唐观点

咖啡品牌的体育营销其实拥有厚重的历史，只不过在互联网经济大潮的冲击下，品牌化、年轻化、复合化已经成为当下咖啡品牌必须要遵循的宗旨，也是无法绕开的路线。换言之，品牌营销的成效与价值产出决定着一个品牌的长远发展。咖啡的产品属性在发生变化，除了是饮品，它还是一种文化符号、时尚标签。

世界上很多人也将咖啡视为健康生活方式的一部分。有咖啡业内人士就认为，对高品质功能性饮料不断增长的需求可能会为体育产业中以健康为重点的专业咖啡饮料创造一个可行的市场。虽然这一思想较为前沿，但是也将是咖啡行业整体拓展的一个突破口。

在禹唐看来，体育能够提供一个高活跃度的消费市场，而体育赞助能为品牌创造进入这一市场并且接触到更广泛受众的机会。另外，在数字化的产业大背景下，咖啡品牌的全球化拥有了更强大动能。它们明白，这个行业不能再用传统思维来经营，而是以不同的方式向前发展，这是顺应时代变化的。

在中国，本土化的咖啡品牌尚处在发展初期，但是整个市场节奏已经被推动加速，对于品牌营销的考验已经成为首先要面对的课题。体育营销已经成为一种共识，但是品牌聚焦尚未形成，在消费内循环驱动和海外品牌涌入的综合作用力之下，新兴咖啡品牌要明确自己的营销路径和格调。