发力国潮服饰 阿迪达斯能否重夺中国市场?

阿迪达斯表示,希望通过印有“中国”字样等具有国潮特色的运动服装赢得中国消费者的芳心。

2023-05-08 10:00 来源:中国商报 记者/颉宇星 0 12099


近日,运动品牌阿迪达斯针对中国市场推出“本土化”策略,其表示将发力国潮服饰,重视本地生产、缩短交货时间。


据了解,阿迪达斯在中国市场的业绩已连续7个季度下滑,此次策略调整能否重夺市场?


做调整应对市场变化


阿迪达斯表示,希望通过印有“中国”字样等具有国潮特色的运动服装赢得中国消费者的芳心。据报道,目前其在上海有一支80人的设计团队,该团队专门负责为中国消费者打造相关装备,并计划到明年在中国销售的所有阿迪达斯产品中至少有30%来自中国设计。


阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示,国潮文化兴起已成为中国市场区别于全球其他市场的独特风景线,但阿迪达斯的产品却没有很好地吸纳这些元素。“我们正积极地做出调整,布局中国市场,应对市场变化。”


此外,阿迪达斯还希望将更高份额的生产项目转移到中国,以缩短交货时间,从而更快地应对时尚潮流。


萧家乐透露说,他们已经建立了中国数据化中心,希望通过数据更深入地洞察消费者需求,并通过更快速的设计,把消费者需求更快落地,缩短从设计到生产的时间,以更好地服务中国消费者。


业绩不容乐观


目前阿迪达斯的业绩不容乐观。根据其于今年3月公布的2022年业绩数据,营收为225.11亿欧元,剔除汇率影响,同比微增1%;营业利润为6.69亿欧元,同比大跌66%。


大中华区作为阿迪达斯重要的三大市场之一,其去年营收为31.79亿欧元,同比下降了36%。值得注意的是,阿迪达斯大中华区的业绩已连续7个季度下滑。


阿迪达斯将大中华区业绩表现低迷的原因归结为疫情、库存过剩和公司特定因素。阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登表示,今年将是“过渡年”,他们希望减少库存、降低折扣,最终在2024年恢复盈利。


有行业分析师向中国商报记者表示,阿迪达斯的库存高企。2021年,阿迪达斯存货为40.09亿欧元,截至去年年底,该数据为59.73亿欧元,同比增加49%。“库存高企的一大原因是产品卖不动,这在一定程度上反映出阿迪达斯的产品对消费者吸引力不强。”


有阿迪达斯前销售人员向中国商报记者透露,许多消费者在进店试穿后表示阿迪达斯的产品设计不够新颖,性价比比较低。“在前几年有AdidasYeezy系列产品限量发售,相关门店的人气非常高,也带动了其他品类产品的销量,但现在品牌没有爆款产品,很难吸引消费者。”


她表示,为了解决库存问题,去年不少阿迪达斯门店频繁打折,“打折可以在短期内促进业绩增长,但也会导致品牌在消费者心中的形象大打折扣。”


除了产品设计难以吸引消费者外,相关科技研发在市场上也反响平平。上述分析师表示,一般来说,运动品牌的发展逻辑是通过研发推出高科技、高性能产品,再通过专业运动员以及相关赛事的营销来带动产品的曝光和销售,建立品牌护城河。“总体而言,运动品牌首先要抓住‘功能性’这一核心产品力,并不断升级迭代。而阿迪达斯目前主打的科技研发成果还是2013年推出的Boost平台,随后推出的4D中底技术目前市场认可度并不高。”


能否重夺中国市场?


对于阿迪达斯而言,此次针对中国市场推出的“本土化”策略能否帮助其重夺市场?新零售专家吴大伟对中国商报记者表示,从品牌本身来看,阿迪达斯在短期内很难有所突破,在科技研发方面,中国消费者越来越看重产品的功能性,阿迪达斯还需要更多的时间进一步加强科技研发,“有了产品的科技壁垒,品牌的地位才能更稳固。”


另外,在营销方面,阿迪达斯此前的爆款产品是Adidas Yeezy系列产品,但由于同Yeezy的合作已经终止,阿迪达斯难以在短时间内再造爆款。


外部环境对于阿迪达斯来说也算不上乐观。某本土运动品牌营销总监向中国商报记者表示,本土品牌正在从细分领域瓜分市场。“比如有些品牌在跑步领域有所突破,有些品牌专注于国潮运动领域,还有的品牌深耕高性能户外运动装备,他们的产品设计和技术迭代非常快。


“除了产品优势之外,本土品牌的优势还在于更‘懂’中国消费者。”他表示,本土品牌了解目标消费群体的消费心理,在直播带货、网红营销等方面的运作都很成熟,效果也非常好,但国外品牌对市场的反应可能相对滞后。


据了解,目前本土运动品牌的发展势头迅猛。以安踏集团为例,其去年营收达536.5亿元人民币,已超过阿迪达斯(中国)。


萧家乐表示,阿迪达斯在中国市场的发展并不是百米短跑,而是跑马拉松。“运动员也会有累的时候,需要放缓自己的速度,储备力量,准备再一次冲刺。”


无论是马拉松还是百米短跑,对阿迪达斯而言都是一场竞争激烈的比赛。阿迪达斯能扭转局面吗?中国商报记者将持续关注。


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