在疫情和冬奥会的带动下，整个户外运动服饰品类迎来了一波热潮，成为新时尚。相比多巴胺带来的快感，内啡肽带来的幸福成为人们的新追求。

公开数据显示，预计2025年全国体育产业总规模将达到5万亿元，届时中国运动户外市场规模也将接近6000亿元。

如此广阔的市场中，我们看到安踏集团2022年集团全年收入同比增长8.8%至536.5亿元人民币，2022年净利润为75.9亿元。

财报显示，安踏旗下的户外品牌迪桑特及可隆等其他品牌，2022年收入同比增长26.1%至44.1亿元，连续超过20个季度保持双位数增长。而淘宝天猫发布的运动户外榜单《TS100》中，始祖鸟、迪桑特是78个成交破5000万的高增速品牌之二，可隆是2022年23个成交破3000万的新锐品牌之一。

一边是国内户外用品网红式的兴起和国内尚不专业的消费者，一边是国际高端户外品牌在中国的“全面开花”，即便是细分到户外用品这个行业，似乎也存在着“折叠世界”，面对动辄几千元一件的户外服饰，人们为何争相购买，甚至引起抢购热潮？

北面、始祖鸟、可隆、迪桑特，都是一些存活了几十、上百年的国际高端户外品牌，有的一直很火，有的从不温不火到最近几年重新翻红，背后遵循了怎样的逻辑打法，又折射了怎样的消费心态？

谁在买“高端户外产品”？

这些高端户外品牌的增长是清晰的，问题是客户是谁，其购买的底层需求又是什么？

据观研报告的数据显示，我国的户外运动市场也主要集中于一线及新一线城市，在国内户外运动参与群体中占65%，他们的消费能力和对新事物的接受程度较高，也对生活品质有一定追求。

从具体的户外项目上看，参与率最高的四个项目是骑行、徒步、登山、露营，而桨板、飞盘、陆地冲浪等新项目由于基数小增速较高。

在陈冠希和北面出的联名款预告片中，我们看到二者共同传递的关于户外运动的理念有，释放一切、享受当下，享受大脑不在思考时刻下的平静和安宁，感受能量回归等。某种程度上，我们看到当下的户外运动，其实更多寄托了人们对大自然的向往、逃离城市生活的小憩，似乎和当下流行的心灵疗愈有着异曲同工之妙，只不过前者是走出去、后者是向内寻。 

所以，从这个角度来看也能理解为什么，当下高线城市的消费者对产品性价比的关注没那么强，反而是聚焦在运动服饰的功能性和时尚性上。

能打动高线城市用户，这些高端户外运动品牌又有哪些通用打法？一句话总结，高维概念、高价定位、高科技材料、高端渠道。

首先，这些高端户外运动品牌一般都先会用一个维度很高的品牌精神，把概念立住，一般都是从探险、极限运动这些角度出发。

其次，始祖鸟、北面的价格带一般在1000元以上，可隆、迪桑特的价格带在600元到1000元。

另外，这些高端产品线一般是针对复杂多变的天气、环境乃至探险活动而设计的，一般会用到一些高科技材料和技术。比如始祖鸟的GORE-TEX INFINIUM™面料，具备防水、防风、透气的功能；迪桑特的面料HEAT NAVI 可以把红外线、紫外线灯可见光转化为热能；北面的各种高科技面料，如 WindWall、VaporWick、UPF、Hyvent等。

这些国际高端户外品牌，积累了硬核的产品力，也长久地积累着品牌价值，这是这些国际品牌存活的重要根基。

最后，户外运动是一个强体验的品类，所以我们看到最近几年高档商场和高端户外运动品牌的适配性在不断提高。据统计，始祖鸟、迪桑特在一二线城市入驻商场占比分别为61%、88%。

而在这些高端户外品牌的通用做法之外，品类流行的潮流也为其加成不少，其中的一个比较大的变化是，户外运动从小众走向了大众，从专业选手到普通人也想参加，消费群体的扩大，让面向广泛消费者的、具备引领性的专业品牌受到青睐。

从一个户外玩家的路径来看，首先是选项目，比如徒步、登山、骑行或露营，而后就是买装备，买装备则跟预算有关，消费者可以根据自己的喜好自由选择，可以是跟风选，也可能是被一些产品细节打动，或者被品牌理念打动。这就是八仙过海各显神通，始祖鸟、迪桑特、可隆、北面也都有吸引高线城市用户的法宝。

一件衣服几千元，高端户外品牌为何能立住？

具体来看，我们发现这些高端户外品牌在面对同样一批高消费力的中产阶级时，有一些共通的底层逻辑，也有各自的侧重点和独特打法，好像每个品牌都不太一样，但都有自己的一席之地。

第一，先看历史和成绩。北面、始祖鸟、迪桑特、可隆存活了35年到90年的品牌，基础扎实，底蕴深厚。

北面是一个美国品牌，隶属于母公司威富集团，北面成立于1966年。是其母公司威富集团唯一正增长的品牌，收入上涨7%至13.2亿美元，为集团贡献了30%的营收。

始祖鸟1989年创立于加拿大，被誉为全球户外装备的“爱马仕”，母公司名为亚玛芬集团，2019年被安踏等机构收购，其中，安踏是最大股东。截至2022年12月31日，安踏集团实际持有亚玛芬的合营公司AS Holding 52.70%的权益，自收购后首次从合资公司中实现盈利2800万元。

迪桑特是日本的一家品牌，成立于1935年，主打滑雪用品。最早1992年就进入了中国，只是一直不温不火，直到2016年安踏与迪桑特合作成立公司，2020年，迪桑特完成重组。据安踏集团2021年中期财报显示，迪桑特毛利率及经营利润率分别录得70.4%及21%，实现了超乎预期的盈利水平。

可隆，创立时间是1973年，是韩国家喻户晓的高端户外生活方式品牌，2017，可隆和安踏成立了合资公司，从此将整个中国境内的业务都交给了安踏打理。被收购前可隆的服装业务一直处于下滑状态，如开头提到的安踏财报显示，迪桑特及可隆等其他品牌，2022年收入同比增长26.1%至44.1亿元，连续超过20个季度保持双位数增长。

第二，再看产品。动辄上千元一件的衣服，首先是需要在产品上立住的，比如使用较好的面料和更好的缝制技术。

北面前段时间爆火，成为中国人的校服，而此前也成为过韩国人的校服。北面之所以能成为“街服”，和北面产品上的实用有关。比如北面羽绒服的鹅绒含绒量达85%，而且外观形似一片片小面包的背后，其实就是通过每个小块单独缝制，不易跑绒、散热，足够保暖，此外还有一些防泼水、防风的功能性面料。

而始祖鸟采用的是防水面料Gore-tex，始祖鸟让广大“鸟粉”青睐的重要原因是，始祖鸟的衣服剪裁非常合身，出色的压胶工艺让衣服经久耐用，一件衣服穿5年、8年还能穿，在“贵”的另一面，鸟粉们甚至认为始祖鸟的性价比很高。

迪桑特全新SCHEMATECH SKY针织滑雪服解决了此前梭织面料滑雪服不足够柔软舒适的痛点，兼具高防水性能，是差异化优势之一。

可隆的户外科技面料，包括防水防风透气的 GORE-TEX、以保暖快干著称的 POLARTEC抓绒、高弹性及耐磨性共存的SCHOELLER 软壳面料到防泼水凉感抑菌的37.5火山岩等，还主导开发了具备高效速干、亲肤棉感的 SECO 针织面料。

第三，再看定位。

北面走的是时尚和专业相结合的路线，是本地化和街头时尚的代表，不断和当地市场、都市化融合。比如根据韩国市场的特性推出白标，设计更日常都市、更休闲；针对日本市场推出紫标，融入了日本的山系美学，把户外自然景观和防护需求，融入在城市场景中。

而且北面把联名也玩得“炉火纯青”，比如开头提到的北面和潮流品牌CLOT创始人陈冠希的联名，还有和奢侈品品牌GUCCl等的联名，和GUCCI的户外美学联名，主打复古风，好像是一起梦回了70年代。还和Supreme、KAWS、MM6 Maison Margiela、Sacai、渡边纯弥、仓石一树、川久保玲等潮流品牌的联名。

始祖鸟则更像一个“理科生”，走的是反时尚的专业产品路线。当始祖鸟和“中年男人三件宝”绑定时，始祖鸟曾经对外称，“始祖鸟哪天成为街头品牌就不酷了。我们酷是因为自己酷，是因为用世界上最好的材料，找不到最好的材料时，就自己造材料。这种坚持让我们很酷。”

但始祖鸟也并不是不做营销，它有一套自己挑选联名品牌、碰撞出新文化的方法论，比如在中国和文旅品牌松赞的联名和山谷走秀，就打动了不少人，还形成了始祖鸟的独特气质。

迪桑特作为专业滑雪品牌，一直在滑雪方面树立专业形象，比如一开始开店不是选择北京上海，而是冰天雪地的东北，并且2020年就在崇礼滑雪场，开滑雪主题店、办相关活动；最重要的是，迪桑特抓住了关键节点冬奥会，在2022年冬奥会上，迪桑特为来自6个国家的14支参赛国家队成员提供服装及比赛竞速服。 

和其户外品牌强调极限运动不同，可隆提倡“天空之下，即是户外”，是一个主打高端轻量化的品牌。所以可隆更多的是跟发起了《行走的力量》的明星陈坤合作，和跳出“卷”的千岛湖马拉松（被称为“湖乱跑”）合作，湖乱跑关心的不是跑者的成绩，而是他们跑得开不开心，用跑步向自由散漫致敬。

这也是一次符合可隆气质的营销动作，符合可隆更休闲自在的特质，品牌主张“不管面料科技如何进步，服装最终的目的是提升人的幸福感”。也正因吸引，可隆能吸引一些更期待放松、自由的高端客群，和一些女性客群。

当用户想要登山、攀岩，会想到始祖鸟和北面提倡攀登和极致的精神，也会认同其针对极端天气和环境生产的服饰；当想要滑雪时，迪桑特这个经过奥运刷脸的专业品牌可能就会成为备选项之一；当只是想亲近自然、走出去，更轻松的可隆会被看到。

可以看到，同样要做出产品的高端，同样要服务高端人群，这几个品牌的共同点都在于材质更好、相关营销活动也是往高端做；但它们每个品牌又不同，不冲突，而且都有自己的定位和主张。

6000亿户外市场潜力巨大，但国内户外品牌尚需努力

滑雪、冲浪、徒步等户外活动欣欣向荣，成为新中产生活方式的重要组成部分，也成为了中产阶级的社交货币，北面、始祖鸟、可隆、迪桑特等国际品牌也乘上这波潮流，频频加大对中国市场的投入。但与此形成反差的是，国内的高端户外运动品牌还存在一些问题。

第一，研发投入不足。

许多知名品牌也是采用外包、贴牌的经营模式，加上我国很多户外服装企业绝大多数是以前的体育运动服装企业转型而来，他们擅长于渠道建设、市场营销等操作手段，因此在工艺制造、技术创新、功能性研发的能力上较弱。

相比“卷”到各种高端面料的国际品牌，中国户外品牌在相关技术研发方面确实显得不足。

比如，大多数国产冲锋衣面料采用TPU或PU的薄膜作为防水透气层，国外品牌冲锋衣产品（标有GOER-TEX字样）使用了E-PTFE面料。

长期以来，PVC、PU、TPU等涂层、层压织物虽然对人体的防水保暖起到一定效果，但因为无法把汗气排到服装外界，使汗气淤积在服装里面，造成发闷、冻伤的现象。

但E-PTFE织物具有绝佳的防水、透湿、防风功能，真正达到人体的干爽舒适，被称为“可呼吸的多功能面料”。

在一些极端环境下，比如零下150度到300度，TPU会发生断裂或变形，而E-PTFE面料则不会。

第二，性价比不高。

以冲锋衣为例，一些国内户外品牌的价格也在七百元，国际知名品牌的价格也在1000元左右，对消费者来说，一共就差了二三百元，还不如购买更知名的国际品牌。

户外运动在国外有成熟的人群和发展，但国内真正意义上的户外运动项目其实起步还比较晚，比如国内的攀岩设施仍然比较缺乏，比如有多少人是这两年才第一次尝试滑雪项目。因此国内户外品牌相对来说，缺乏科技含量和专业度，品牌影响力也不足。

但另一方面，我国的户外运动处于起步阶段，也代表着未来巨大的发展潜力。

国家体育总局等八部门联合印发了《户外运动产业发展规划（2022-2025年）》（以下简称《规划》），提出到2025年，培育一批具有自主品牌、创新能力和竞争实力的户外运动龙头企业。

当下，头部的国际品牌都进入了中国市场，而且都获得了不错的市场份额，当下的户外运动赛道竞争也十分激烈。从某种程度来说，现有的市场竞争格局已经相对确定了，但在6000亿的市场里，国内户外运动品牌也并非没有出路。

第一，一些从小众走向大众的运动，需要更具备性价比的产品。比如，当滑雪项目受到越来越多人的青睐，那适合大众消费的高性价比滑雪产品就有市场。

第二，多元化、个性化成为未来趋势，有的品牌洞察到了用户更细分的需求和痛点，比如针对城市路跑的需求，推出舒适缓震的服饰。

第三，抓住高端化的趋势。当大量国际品牌都在宣传材质和产品本身时，专业基础之上更时尚，更符合中国人审美的服饰，是不是也有新的机会？

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