在网络大热点出现的时候，鸿星尔克似乎很难抑制主动参与的积极性。4月20日上海车展的宝马mini展台“冰激凌事件”后，21日，鸿星克尔发布了“抽奖赠送1000个冰激凌”的微博，“及时”地圈了一波流量。

这波营销被网友评价为“乍看有些意外，细想合乎情理”。自从2021年河南水灾期间“破产也要捐款”并由此尝到网友“野性消费”的甜头之后，鸿星尔克就认准了“情怀营销”的套路并屡试不爽。

然而与之前不同的是，鸿星尔克这次蹭冰激凌事件的热度虽然赚了些许流量，却并没有引发“野性消费”的浪潮。

根据新抖数据，4月21日及之后两天的鸿星尔克抖音直播间，无论是观看人数还是销售额均没有什么波澜。24日，数据反倒是攀上了一个小高峰，但这一天的直播主题与情怀无关，而是首次登陆直播间的“芷境1.0”竞速跑鞋。这款鞋定价699元，是鸿星尔克最贵的产品，也代表了鸿星尔克最高的技术水平。新抖数据显示，这款跑鞋当天就成为直播间销量和销售额最高的产品。

得物App显示，“芷境1.0”于3月3日首发，已有2000多人付款。这款产品在4月24日的天猫竞速跑鞋热销榜排中在第一位，而且已在前三名中停留了一周。

直到现在，很多人聊到鸿星尔克都会第一时间想起2021年7月的河南水灾。鸿星尔克的5000万物资捐款，成就了一场足以载入教科书但又难以复制的营销事件，凭借一己之力将“野性消费”的概念写入了互联网词典。

7月21日捐款之前，鸿星尔克的跑鞋时不时被网友吐槽设计不时尚，“模仿痕迹重”，在抖音直播间的日均销售额不到5万元。这一天之后，这个品牌却一跃成为消费者的“心头好”和“国潮”的代表。7月22日，直播间销售额达到了1.12亿。五天之内，粉丝从40万猛增到1000多万。

这次操作给行业带来了不可估量的示范效应，此后一旦发生自然灾害，国产运动品牌都要第一时间发布捐助公告，而且不能落在其他品牌后面，否则就是“不爱国”“没责任感”，下一秒网友就会涌入直播间，把主播骂哭。

当然，“模仿”最成功的还是鸿星尔克自己。就在河南水灾的3个月后，#鸿星尔克悄悄给山西捐物资#又冲上微博热搜榜前三名，一度占据榜首。当晚，鸿星尔克淘宝直播间又挤进了44.1万人次，远超其他国产运动品牌。一年后，2022年7月30日晚，鸿星尔克宣布捐赠1亿元的物资和善款给福建省残疾人福利基金会，再次冲上热搜榜前列。

近两年，鸿星尔克可能是国产运动品牌中上热搜最多的，其制造的爆款话题包括在建厂拉动就业、与国漫联名、董事长吴荣照给《人民日报》撰文等等，大多围绕爱国、良心、责任等关键词。

2021年吴京穿写有“中国”两个字的卫衣的表情包广泛流传，鸿星尔克也借机推出了类似产品。值得注意的是，“吴哥同款”里的吴哥并不是指吴京，而是董事长吴荣照，很严谨。

最离谱的一次热搜事件是2021年8月孟晚舟“困境中不忘支持国货，穿鸿星尔克出庭”，话题由网友发起，配图是孟晚舟离开住所去法院参加引渡听证。后来一些自媒体核查认为，她穿的并不是鸿星尔克，而是知名国际户外品牌HOKA ONE ONE，只是跟鸿星尔克的鞋长得比较像而已。

鸿星尔克的蹭热点营销并不是从河南捐款之后才开始的。2021年王一博与耐克解约之后，鸿星尔克就第一个抛出橄榄枝，但之后王一博与安踏签约；H&M遭遇抵制之后，鸿星尔克又表示愿意招募受H&M波及的店员、接收H&M撤出留下的空档门店500家。

鸿星尔克的种种善举当然值得点赞，也配得上网友们的支持。但是，随着时间的推移，消费者们对“爱国营销”也有些“审美疲劳”，消费行为也不再那么“野性”了。如今，鸿星尔克抖音直播间的日销售额回落到了10万元-25万元之间（90天的平均值），粉丝数则在减少之中，近90天内平均每天掉粉2500左右。

屡试不爽的“情怀营销”，让众多年轻人记住了鸿星尔克的品牌，但是若要问他们鸿星尔克有什么明星产品，却没几个人能答得上来。产品力的匮乏，也正是鸿星尔克在“野性消费”浪潮褪去后处境愈发尴尬的主因。如果品牌因为沉迷于“情怀营销”而忽视了产品的打造，那就更是舍本求末的行为。

好在，新款跑鞋发布后带起的热度说明，鸿星尔克并不是没有能力用产品的实力说话。

这款跑鞋在4月2日的厦门马拉松上吸引了跑者的注意。根据悦跑圈的数据，3小时完赛的专业跑者中，鸿星尔克的穿着率为25.7%（2022年只有2.8%），仅次于特步排名第二。在单品跑鞋前10排行榜中，鸿星尔克最新发布的“芷境”排名第一。

必须要说明的情况是，专业选手穿什么跑鞋，基本不是自主选择的，绝大部分选手都被品牌签约了。厦门又是国产运动品牌的聚集地，可见参赛选手中不乏鸿星尔克的签约跑者，这本质上也是一种营销行为。但话说回来，专业跑者愿意签约鸿星尔克，本身也是对它产品的肯定。

鸿星尔克的这次“蹭流量”失败和卖新品成功，可以说是“现实打败了魔法”。品牌营销还是要回归理性，毕竟消费者不可能永远“野性”。踏踏实实做产品，围绕产品做品牌，可能不会掀起“野性消费”那样的热潮，但效果却会更加持久。

本文转载自财经十一人，图片除署名外均来自网络，原标题——鸿星尔克：情怀卖不动了，还是好好卖鞋吧