全球领先的用户洞察与策略咨询公司益普索（Ipsos）在“2023年全球趋势报告”中指出，大多数人认为商业可以是一股向善的力量，80%的人认为品牌可以赚钱同时支持好的事业。近2/3的人表示，他们试图从负责任的品牌购买产品，即使价格更高。

在全球经济的敏感时期，品牌的营销投资要更有技巧，让商业需求软着陆。当然，要实现这样的效果，短视的营销套路是不足以发挥作用的。品牌的社会属性从未像现在这样具有商业价值，这里的商业价值并一定对标货币化，而是拉近与消费者或需求方的距离，让品牌与受众之间形成真正的内在联系。

当体育资产的社会性价值被品牌方认可之后，相应的周边投资也会丰富起来，这会进一步推动体育IP商业价值的释放。对于资产供给方而言，买方市场的格局变化需要时刻关注，这决定着新投资的来源方向。在未来相当长的一段时间内，新行业以及新的营销概念将引导体育赞助市场的增长。

尽管全球经济持续动荡，科技企业也放缓了前进的脚步，但是业内普遍认为，科技投资依然是经济市场最主要的驱动力。根据Gartner的最新预测，2023年全球IT支出预计将达到4.6万亿美元，比2022年增长5.5%。软件行业今年将实现两位数的增长，因为企业优先考虑通过提高生产力、自动化和其他软件驱动的转型计划来获得竞争优势。

因此，科技类企业在体育营销市场的扩大投资趋势依然值得期待。不过需要指出的是，这种投资不会是盲目的，科技巨头们比任何人都清楚自己的价值点和优势点在哪里，它们要通过与体育资产的结合让更多人认识到科技对于人们工作、生活以及娱乐等方面的积极影响。

在新冠疫情肆虐的几年里，很多提供线上技术服务的平台开始崛起，这也就意味着市场的同质化竞争急速升温。以云视频会议软件为例，它们解决了线上办公企业的会议需求，也让统一通信成为实体或企业常备能力，这就客观刺激了相关企业拓展业务边界的雄心。

Zoom无疑是这个细分领域内最知名的品牌，在新冠病毒大流行之前，它就已经涉足体育赞助，成为了英超俱乐部阿森纳的官方企业视频通信合作伙伴。该公司为阿森纳提供云平台，以便在所有设备和工作空间之间进行视频、语音、内容共享和聊天。过去两年，Zoom又先后与F1、欧巡赛以及红牛F1车队建立全面的合作伙伴关系。

在Zoom的支持下，这些体育组织能够将他们统一的通信需求简化为一个简单、安全的平台。通过虚拟活动和现场活动的结合，Zoom能够提供一个无缝的混合和协作模式，为包括媒体、商业伙伴、接待客人和球迷在内的所有相关方塑造体育赛事的未来。

近日，Zoom又成为MLB的官方统一通信平台，Zoom联络中心和Zoom平台技术将为大联盟比赛和广播提供新的元素，进而提升球迷的观看体验。Zoom首席营销官珍妮·佩洛西（Janine Pelosi）表示：“MLB每个赛季都会吸引数千万热情的球迷。Zoom的快速创新步伐和对使人与人之间的联系更容易、更好的痴迷，对于帮助MLB发展其体验并为球迷提供前所未有的透明度和访问至关重要。MLB利用Zoom联络中心和Zoom的一体化合作平台，我们能够真正向世界展示一个历史悠久的品牌如何继续创新并释放新的可能性。”

SAP是全球领先的业务流程管理软件生产商，它一直处于改变体育和娱乐产业的前沿，帮助其体育合作伙伴简化业务操作，使他们更有效率、更成功。SAP的体育营销足迹遍布多个运动领域，包括足球、篮球、赛车、橄榄球、冰球、网球、电子竞技、帆船和马术。除了德国的优质体育资产，SAP在北美体育市场也已经深耕十余载，与NBA和NHL两大联盟都保持着长期合作关系。

此外，在北美四大职业体育联盟，SAP还赞助了多支顶级球队，包括MLB纽约洋基、NFL旧金山49人和NHL圣何塞鲨鱼。不久前，SAP与圣何塞鲨鱼及其母公司鲨鱼体育娱乐公司（SSE）延长5年合作关系，其中包括延长主场冠名权。在过去的十年中，SAP与SSE合作，使SAP中心成为各种用例的技术孵化器。鲨鱼队也将SAP的多个技术平台应用到自己的日常经营中。

在禹唐看来，虽然SAP是一家B2B企业，但这并意味着与消费端的绝对割裂。以体育资产为媒介，SAP不仅能够表达自己的企业愿景、价值观，更重要地是突出创新性和社会价值。在与鲨鱼队的新周期合作中，双方将创建鲨鱼创新挑战系列赛，以第三方竞赛的形式为商业或社区问题开发解决方案。

SAP美国实验室董事总经理兼SAP创新中心网络负责人亚德·奥伦（Yaad Oren）表示：“多年来，我们与鲨鱼体育娱乐公司的合作一直专注于使用领先的技术来提供更深入的见解，帮助该组织实现其业务目标，扩大其全球粉丝基础，并回馈当地社区。”“有了我们长期的合作伙伴关系，我们很高兴能在SAP中心继续履行我们在湾区培育创新能力的承诺。”

云服务也正在成为一个越发拥挤的市场，谷歌、甲骨文和亚马逊已经形成三足鼎立之势，这从它们加大体育营销投资的统一性上也能淋漓尽致地展现出来。SAP的云平台也被应用到其体育赞助合作中，特别是与电竞俱乐部的合作。SAP是知名电竞俱乐部Team Liquid的官方创新合作伙伴，其中SAP云平台就被应用到Team Liquid的日常管理中。

去年，SAP与知名游戏开发商和数字媒体公司Valve达成合作，成为TI11的官方云分析合作伙伴。在合作框架下，SAP在每场比赛前后的几毫秒内，将先进的分析自动化和集成到广播中，这进一步提升了粉丝体验。SAP全球赞助主管拉斯·拉马德（Lars Lamadé）直言，不断创新是SAP业务的核心，也是他们积极发展电子竞技的原因。

凭借在多个体育领域的长年累积，SAP体育营销投资的核心目标之一就是将科技属性、功能融入到体育赛事的呈现中，无论现场还是转播，都能尽可能地创新、沉浸和引人注目。禹唐认为，这也是科技公司扩大消费端努力最直观而有效地方式，这无关乎直接地业务货币化，但是由此积累的品牌价值和长期社会价值是无法用金钱衡量的。更令人庆幸的是，在体育赞助市场，这个层级的投资还有很大的后续发展空间。