女子体育营销的市场热度逐年攀升，未来数年也是被广为看好的细分增长领域。作为体育营销的资深玩家，百事与女子体育营销的联系甚至可以追溯至近三十年前。在1996年的一则佳得乐广告中，美国女足传奇球星米娅·哈姆就与迈尔尔·乔丹共同出镜，二人在足球、篮球、网球和柔道项目上展开了竞争。自此之后，百事对女足的营销承诺从区域扩大至全球，几乎涉及到这项运动的每个方面。

百事是首届女子Finalissima的官方赞助商，这是一场由女足欧洲杯和女足美洲杯冠军之间进行的比赛，英格兰女足和巴西女足将于4月6日进行对决。该赛事的男子版本已经在去年举办，阿根廷在那场比赛中3比0完胜意大利。此外，百事还与曼城、巴萨等女子豪门俱乐部进行着合作，并积极投身到女足运动未来发展的支持工作中。

百事公司高级副总裁兼国际饮料首席营销官马克·柯克汉姆（Mark Kirkham）表示：“如果你想参与任何一项运动，特别是正在发展的女子运动，你需要长期致力于这项运动。如果你真的相信投资女子比赛，就不要只是买标识或赞助。投资于这个行业，投资于这项运动。”

百事公司对女足的投入越来越大，与此同时，这项运动在世界各地越来越受欢迎。国际足联估计，截至去年，有2900万女性参加了有组织的足球比赛，并计划到2026年将这一数字翻一番，达到6000万。越来越多的体育迷也在收看女足比赛，超过11亿人观看了2019年女足世界杯决赛。相比之下，2014年只有480万注册女足运动员，而2015年女足世界杯决赛仅吸引了7.64亿观众。

女子足球参与和球迷支持的增长正在推动这项运动的商业价值，欧足联预测，在未来十年，这项运动的商业价值将增长600%。更多品牌正在强化女足运动的投资，除了百事，万事达、Visa、耐克等品牌也对这项运动做出了长期承诺。

“那些相信这项运动价值的品牌看到了赞助的商业价值，并且承诺坚持下去，”柯克汉姆表示。“令人高兴的是，我们现在看到一些区域性品牌也在加入这场游戏。过去，它更多地是关于大型锦标赛。 现在，你能自上而下地看到更广泛的兴趣所在。”

当然，对于投身到女足营销的企业而言，赞助只是第一步，深入参与才是成功之匙。对百事公司来说，培养人才是其长期战略的重要组成部分。该公司的佳得乐品牌是佳得乐5V5锦标赛的冠名赞助商，该锦标赛面向拉丁美洲、北美、亚洲和欧洲的年轻人——包括男孩和女孩。在五年的时间里，该项目已经为10万多名年轻人提供了在足球方面表现出色的机会，同时也提高了这项运动和品牌的亲和力。

百事对于这项运动的关注点不仅停留在竞技领域，像佳得乐运动科学研究所（GSSI）就一直在研究女孩在不同年龄和阶段是如何发育的，以及她们需要什么营养。百事公司也积极参与了“足球运动的女性”（支持女性参与比赛的专业网络），在英足总教练入门课程上赞助了45名有抱负的女教练，并开展了支持女裁判发展的活动。

“这不仅仅是赞助的问题，”柯克汉姆认为。 “我们不断地询问我们的品牌如何能够增加价值并提升比赛。”品牌不能只专注于提升比赛场边标识的认知度。柯克汉姆强调，“当你支持这些项目时，就不仅仅是广告和认知度了，你是在各个层面上对比赛进行投资。”

鉴于女子体育在媒体曝光和参与空间上都与男子体育存在着巨大差距，品牌想要在该领域获取短期效益几乎是不可能的任务。相关品牌方要主动加入到提升女子体育价值的战役中来，让自己成为核心的利益相关方，而不是简单的投资者。至少在现阶段，传统体育营销思维在女子体育市场是不适用的。

品牌要尽可能用自己的力量和方式将女子体育推向前沿。科技巨头谷歌是WNBA的合作伙伴，还赞助了去年举办的女篮世界杯，而在这些赞助投资的背后，我们都能看到谷歌与ESPN的紧密联系，其目的就是提升相关赛事的媒体覆盖度。

谷歌全球体育、媒体和娱乐营销总监凯特·约翰逊（Kate Johnson）表示：“通过与国际篮联以及与ESPN的合作，我们希望继续在全球范围内扩大女子篮球的知名度和曝光度，并为女性运动员提供她们应得的认可，她们为此付出了努力。”

谷歌的体育营销团队将大部分赞助支出集中在提高女性运动员和赛事的曝光率上。去年年底，谷歌与体育媒体公司The Athletic达成合作协议，为这家数字媒体出版商提供将其女子体育报道翻倍所需的工具，包括雇佣更多记者的财政资源。

现在一些女子体育赞助商已经进化到更高的层级，即为相关资产创造新的工具和项目。女子体育赛事仍处于商业化的早期阶段，品牌传统上使用转播覆盖面来衡量合作的成功，这是许多资产仍在努力争取的。换句话说，一些品牌认为没有足够的眼球来保证赞助，而广播公司也不相信收益预期足以证明媒体报道是合理的。

为了避免进入恶性循环，已经进入到该领域的公司有责任提供解决方案，让女子体育的投资价值进一步显现。广泛投资女子体育资产的目标驱动型金融服务公司Ally Financial就与数据驱动的粉丝情报公司体育创新实验室（Sports Innovation Lab）合作成立了女子体育俱乐部（Women’s Sports Club）。该俱乐部将组建一批买卖体育媒体和赞助的企业，共同的目标是提高对女子体育的投资。

女子体育俱乐部将最具影响力的买家（品牌）和卖家（媒体）聚集在一个开放而诚实的环境中，解决女子体育库存销售和购买的挑战，打破恶性循环。体育创新实验室联合创始人兼首席执行官安吉拉·鲁杰罗（Angela Ruggiero）认为：“女子体育已经到来，每个人都认为投资是明智之举。但有一些真实的障碍阻碍了品牌进行大规模的媒体购买。”

尽管有确凿的证据表明，粉丝们对投资女子运动的品牌给予了极大的回报，但与较高的消费者需求相比，品牌参与、投资和媒体份额的总量却低得不成比例。禹唐认为，品牌方希望明确应该把钱花在哪里，它们想要平衡投资，营销库存不足依然是主要问题之一。这需要买卖双方真正意义上的通力合作，令人欣喜的是，百事、谷歌、Ally等先驱已经在为行业奠定基础，它们的实验性举措也提供了一些不同的可借鉴方向，但这还远远不够。