初级的体育营销品牌利用IP，高级的体育营销品牌创造IP。一提到体育营销，大家可能马上会想到寻找一个合适的IP资源，与自己的市场目标相匹配，这类资源或是赛事，或是运动队、运动员。如果企业的投资前思考只停留在这，这恐怕很难成为一笔高回报率的投资，持续性、牵引性话题以及价值的沉淀都应该在合作关系中占据自己的位置。

耐克、可口可乐、佳得乐等资深体育营销品牌为行业留下很多经典案例，时间、深度、公众印象等等多个维度的成果积累造就了它们的成功。概括地说，它们主要依托联合品牌合作关系打造体育营销投资体系，利用资产能量强化身份优势，并创造独特的品牌标志，在消费者心中留下长久的印记符号。

耐克与迈尔克·乔丹的合作已经被奉为体育营销圣经。双方合作伙伴关系的巨大成功源自于他们在消费者、人口统计数据和目标市场上的完美匹配。在这种情况下，两个品牌都吸引了对体育产业感兴趣的个人，鼓励粉丝在社交渠道上互动，并开展了创造性的营销活动。如今耐克在篮球市场的断崖式领先地位离不开乔丹个人影响力的加持，二者切实达到了1+1>2的效果，并且建立了天然品牌内生关系。

这也自然成为其他品牌效仿的对象，安德玛与斯蒂芬·库里之间的联合品牌关系就与耐克和乔丹如出一辙。作为成功的品牌合作伙伴关系的一部分，安德玛多年来以斯蒂芬·库里为主题成功推出了几次广告。其中一个例子是他们在2016年奥运会期间在里约热内卢推出的“Rule Yourself”活动。这次成功的联合品牌宣传活动采用了一系列成功的品牌战略，如商业广告和社交媒体活动，庆祝库里的成功职业生涯和奥运之旅。

作为他们成功的体育活动和营销合作伙伴关系的一部分，安德玛多年来还与库里一起赞助了几项成功的活动。其中一个例子是“SC30精选营”，每年在加州举行，邀请全国一些顶尖的高中体育运动员参加。库里无疑是安德玛最为倚仗的一张王牌，即便其市值无法与耐克相提并论，近几年的发展轨迹也不甚理想，但是与库里形成的联合品牌效应依然能为其积聚能量。但是双方仍然需要思考如何制造能够深入人心的营销爆点。

与迈克尔·乔丹长期绑定的品牌还有佳得乐。上世纪90年代初，佳得乐正在寻找一位代言人，以帮助品牌吸引年轻一代运动员，而乔丹就成了这个完美搭档。标志性的“像迈克一样”广告打动了粉丝，被认为是历史上最好的广告之一。这也是历史上最具辨识度的品牌宣传活动之一。这有助于巩固乔丹的标志性地位，并将佳得乐提升到运动饮料市场的顶端，直到今天。

更可贵的是，在乔丹中途转战职棒小联盟的两年里，相关的宣传活动仍在继续。佳得乐通过捕捉乔丹在训练和比赛中饮用佳得乐的镜头来强调品牌联系。这项营销活动至今仍在继续，向孩子、父母和教练传递了在运动场上和场外保持水分的重要性。

金融服务品牌万事达也堪称体育营销常青树，其赞助足迹遍及足球、棒球、高尔夫、网球、电子竞技等领域。万事达与PGA Tour之间的合作也持续了接近30年，是体育史上持续时间最长的合作伙伴关系之一。不久前，双方又延长了多年赞助协议，保留“PGA Tour官方支付系统”的身份。

万事达多年来成功推出了几次以PGA Tour为主题的活动。其中一个例子是他们在2017年大师赛期间推出的“Priceless Surprises”活动。这次成功的联合品牌推广活动采用了一系列成功的品牌战略，如广告和社交媒体活动，邀请球迷玩游戏，有机会赢得比赛门票等奖品。

梅西自2018年以来担任万事达品牌大使。虽然双方合作时间不长，但是打造了很多让人印象深刻的联合营销活动。今年，万事达就以梅西的名字“Leo”为创意点，让更多孩子感知偶像的力量，进而凸显万事达与足球运动的联系。

在本赛季欧冠淘汰赛开始之前，万事达发布了新的出场球童套装。万事达是欧冠出场球童的骄傲赞助商，它通过一项抽奖活动，挑选一名球童牵手梅西一同走上3月8日拜仁慕尼黑主场迎战巴黎圣日耳曼的欧冠赛场，而这名球童的服装上则印有“Leo”的名字。此举意在捕捉年轻球迷在球场上与他们的英雄并肩战斗时展示出的激情、活力和乐观。对于这名球迷而言，这样的体验是终生难忘的。

不久前，万事达还推出视频《El equipo de los Leos》向梅西表示敬意，该视频展示了他们如何在一次与名叫Leo的儿童的聚会中给这位阿根廷球星带来惊喜。这也体现出梅西对世界的鼓舞作用，以及他如何成为下一代足球运动员的积极榜样。万事达拉丁美洲和加勒比地区消费者营销副总裁路易斯·阿劳霍（Luis Araujo）表示：“梅西的名字是实现梦想的代名词。在万事达，我们想要庆祝我们全球大使留下的遗产，因为我们对梅西在体育和生活中所取得的成就感到非常自豪。”

最成功的联合品牌合作为所有合作伙伴创造了巨大的价值，提高了体育品牌的知名度，并成为流行文化的标志。他们开发成功的体育品牌活动，不断改变体育营销的面貌。最好的营销活动可以通过利用每个合作伙伴的优势和资产来取得巨大的效果。不难看出，那些在体育营销市场长期活跃，并且做出成绩的品牌一直在践行这样的营销思路，体育营销投资的长期性以及与体育粉丝的情感连接一直都占据着最高优先级。

禹唐认为，成功的品牌营销策略要能够提供独特的信息，将体育资产与品牌联系在一起。一个成功的合作伙伴关系最重要的方面之一是在社交媒体上通过活动、特别优惠以及在一个或两个合作伙伴的事件或里程碑期间关于两个品牌的故事来相互宣传。一些最令人难忘的体育营销活动来自运动队和各自赞助商之间的联合品牌努力。品牌方有一个绝佳的机会来激励粉丝，并在公司和目标市场之间建立情感纽带。