杭州亚运会将于9月23日至10月8日举办。这项比原计划推迟一年举办的洲际综合性大赛也是今年国内市场最具分量的营销资源，是企业品牌不容错过的营销契机。随着杭州亚运会的日益临近，企业品牌一方面要全面而透彻地认识亚运营销的价值，更要在资源选择以及激活策略上做足准备，做好全面的整合营销规划。

3月21日14:00，禹唐体育商学院以线上直播的形式举办了《亚运营销案例分享和资源推介》直播专场，详细阐述了亚运营销的价值，同时从官方赞助商、国家队赞助、运动员代言和持权媒体、创意借势营销这几个维度具体剖析品牌亚运营销的机会点和具体玩法。此外，禹唐体育还特邀资深电视人、中国体育产业资深专家房学峰从专业角度分享了亚运营销的看点和建议。

亚运营销的趋势和机会点

现在距离杭州亚运会开幕还有6个月的时间，对于已经投资或者有意向投资亚运营销的企业品牌而言，最后的冲刺时刻已经来临。在禹唐看来，2023亚运营销有四大趋势与看点值得关注，分别是：本土办赛是优势也是挑战，提前做好营销计划是关键；夏奥国家队集体回归，冠军潜力静候市场挖掘；Z世代和数字化革新引领营销方向的多元化；可持续发展和社会责任成为亚运营销的更高层次。

这里的有些方面已经成为近些年来大赛营销的共通点。当然，作为在中国本土举办的洲际综合性大赛，它的举办对于我国企业还是有特别意义的，这从杭州亚组委官方已经招募超过150家赞助商就能明显看出来。换言之，今年的亚运营销赛道已经空前拥挤，相关品牌想要脱颖而出自然面临挑战。

在这种情况下，发掘亚运营销的直接关联资产就显得至关重要。禹唐认为，国家队赞助、运动员代言、持权媒体合作和创意借势营销这四个维度的营销成本相对可控、营销灵活性更强，现阶段适合大多数品牌。

在本次直播中，禹唐体育特邀资深电视人、中国体育产业资深专家房学峰老师分享了自己对亚运营销的一些看法和建议。他从亚运大赛“四新”、中国体育营销“五大盲点”、亚运和大众体育“五大热点”和杭州亚运会的竞赛价值与看点这四个层面做了具体阐述。

“四新”具体包含新时代、新价值观、新节点和新人才四个方面。新时代指本届亚运会发生在后新冠疫情时代以及党的“二十大”胜利召开之后；新价值观的具体内涵是，在对待体育产业和体育赛事上，群体重于竞体、团体重于个体、质量重于数量、过程重于结果；新节点指亚运周期和巴黎奥运周期的重合；新人才指新一代中国运动员接过中国体育大旗。这“四新”的存在也决定了本届亚运会将成为历史上关注度最高的一届亚运会。

房学峰老师提到的亚运营销值得挖掘的“五大盲点”包括节点营销（金牌节点、节日节点等）；精彩营销（挖掘比赛精彩时刻）；俄白营销（俄罗斯、白俄罗斯选手参加亚运会将大幅提升比赛水平）；新人营销（潜力项目、潜力运动员值得关注）；素人营销（挖掘大众体育市场价值）。

最后，房学峰老师还指出，跑步、游泳、自行车、综合体能和划船是亚运大赛和大众体育关注和参与的热点。游泳、射箭、田径、现代五项、曲棍球、水球、霹雳舞和拳击的亚运比赛都会直接产生奥运席位，其重要性不言而喻。总而言之，房学峰老师从杭州亚运会所处的时代背景、时间节点、我国的体育产业发展现状以及值得关注的亚运项目等多方面角度分析了2023亚运营销的特点以及企业品牌的发力方向，极具参考价值。

官方赞助商要强化整合营销策略

截至目前，杭州亚运会已经吸纳了158家赞助商，其中有六成都是杭州本地企业。具体来看，杭州亚运会的官方合作伙伴有吉利汽车、中国电信、中国移动、中国工商银行、长龙航空、阿里巴巴、支付宝、361°、中国太平洋保险、安恒信息和Bornan；官方赞助商有圆通速递、娃哈哈、海康威视和佳能；官方独家供应商有中国邮政、伊利、百胜中国、纳爱斯集团、顾家家居、奥克斯等15家企业；其余128家企业都是官方非独家供应商。

亚组委副秘书长、办公室主任、杭州市政府副秘书长毛根洪2月份透露，杭州亚运会市场开发协议总收入已达到44亿元，无论赞助金额、赞助企业数量还是整体质量等多维度，均实现亚运会赞助招商效益历史最佳。

亚运官方赞助商必须要面对两个客观问题：一方面是官方赞助赛道品牌扎堆，竞争高度激烈；另一方面是品牌可直接使用的官方权益有限，同质化突出。因此，如何在合作周期内充分激活亚运IP价值就成为一个关键课题。禹唐列举了三星赞助广州亚运会以及AQUA和艾雪两个印尼本土品牌赞助雅加达亚运会的案例，意在强调，品销结合、激发消费者体验感和互动性的整合营销以及强调企业责任感的价值观营销是亚运会官方赞助商可以考虑的激活方向。

“押宝”国家队要有长线思维，中国网球国家队热度高

相比于其他亚运营销方向，赞助国家运动队有一些独特的优势。优秀国家队资源能为品牌提供强背书，他们优异的竞技成绩也有利于建设品牌长期认知度；这方面资源还具有可选择性强、性价比高、灵活性强等特点。品牌在选择这类资源前要明确品牌定位的匹配度以及聚焦的细分市场和受众人群。

中国代表团是亚运会历史上当之无愧的霸主，在多个项目上拥有强大的统治力，包括乒乓球、羽毛球、跳水、举重、射击等；另外，在游泳、田径这两个大项上，我国也有多个值得关注的冲金点；足篮排大球运动虽然奖牌数量少，但是赛事周期长、关注度高，营销价值不容小觑。

禹唐通过金锣食品的体育营销投资脉络解析阐述了品牌长线营销策略的优势。金锣食品是广州亚运会的官方肉制品供应商，又通过赞助中国女排国家队辐射雅加达亚运会。2022年，金锣食品开始赞助中国女足国家队，助力球队征战女足世界杯和杭州亚运会。通过延续体育+健康的营销策略，金锣食品完成了对亚运营销阵线的提前布局。

在本次直播中，禹唐体育重点推介了中国网球国家队这个优质国家队赞助资源。依托市场升温、成绩高光、人群优质这几个特点，中国网球国家队是亚运营销最值得关注的核心国家队资源之一。吴易昺、张之臻、郑钦文等年轻选手接连在国际顶级赛场打出优异表现，这也在国内掀起网球运动的关注热潮。

中国拥有庞大的网球爱好者群体，数量依旧在高速提升之中。根据相关机构评估，2020年中国的网球人口有望达到3000万，中国网球产业的价值有望超过600亿人民币。中国的网球产业蕴藏着极大的商业价值。

本年度，中国国家网球队在冲击亚运会最高领奖台的同时，将开始巴黎奥运的备战。与此同时，中国网球军团将继续在个人顶级职业赛事寻求新突破。对于希望打造高品质品牌形象，定位城市中青年精英消费人群的品牌而言，中国国家网球队将会是借力亚运大赛，实现预期营销目标的最佳国家队资源。

运动员合作选择空间大，韩旭最值得关注

依托社交媒体、短视频平台的数字营销已经成为企业大赛营销的必选项，而选择与运动明星合作就是一种最常规而有效的方式。在大赛营销的范畴内，运动员资源自带精细化粉丝社群与社媒号召力，可以帮助品牌“空降”目标市场和人群；运动员各异的人设标签与成长故事，有助于构建独一无二的品牌和情感共鸣。另外，同国家队资源一样，运动员资源也具有可选择性强、性价比高、灵活性强等特点。而且这方面资源可以辐射巴黎奥运，为品牌长线赋能。

事实上，2021年举办的东京奥运会就明显带动了优秀运动员的商业价值提升，这层红利势必会延续到杭州亚运会。鉴于中国代表团在亚运会上的绝对优势，品牌在代言人或合作者的选择上空间更大，除了乒乓球、羽毛球、体操、射击等优势项目，像女篮、女足、网球、击剑等项目的运动员同样有很大概率在亚运会上争金夺银。

选择运动员代言资源有两个方向，即现役运动员和退役运动员，这已经是国内品牌非常熟悉的大赛营销策略了。现役运动员的优势在于品牌可以围绕核心时间点，主动创造内容；短视频和社交媒体的营销放大作用明显；品牌还可以在核心业务上与代言人形象寻求强关联。在与退役运动员的合作上，品牌应该更加强调产品与情感的完美结合，注重社会效益。

在本次直播中，禹唐体育重点推介了中国女篮核心运动员韩旭和前中国女篮队长邵婷。韩旭是中国女篮新一代领军人物，女性体育擎旗手，亚运营销最值得关注的运动代言资源之一。韩旭在球场内外都是新生代力量的典型代表，年轻、朝气、拼搏、自信的个人形象势必为品牌注入新活力。传承女篮“无畏金兰”的精神，与品牌一起传递向更高更远的未来全力以赴，成就更好的彼此。

韩旭今年正在在个人和团队两条战线保持极高的关注度。女篮亚洲杯和杭州亚运会，将是她作为核心率队争冠的重点赛事。职业赛场上，韩旭也将继续作为WNBA纽约自由人队的重要成员，冲击个人职业生涯的新成就。这会是品牌在制定以亚运为关键环节的整合营销策略中最值得考虑的运动代言资源之一。除韩旭外，前中国女篮队长邵婷等名将，同样在亚运营销年中具备着较高的合作价值。

借势营销要规避风险、创意制胜

赛事官方赞助、国家队和运动明星等资源，存在着品类排他性以及不菲的赞助成本等客观门槛，对于大部分预算和规模有限的中小企业并非最优选择。但是，缺少官方资源的加持，并不意味着无缘本土大赛的“红利”，从媒体渠道入手，或通过创意以小搏大，借势营销依旧大有可为。

一方面，品牌可以与持权转播媒体合作，寻求品牌形象的直接曝光。借势持权媒体最突出的优势，在于面向观众最直接品牌曝光，以及与亚运大赛最快捷的构建关联。这也是大赛营销最大众化的方式。另外，借助社交媒体渠道也是常见选择之一。如今Z世代体育迷的观赛和互动习惯都已经发生改变，如何充分发挥数字平台的优势已经成为品牌营销的必答题。最后，品牌还可以充分发挥创意，借助热点话题和故事，以顺势、造势、借势等方式，与大赛产生关联。

但是品牌方需要明确的是，亚运借势营销存在一些风险与不足，其中最应该引起重视的就是避免因为对亚运营销规则条文理解不清而引发侵权风险。还有一些比较常见的问题包括对借势亚运大赛的价值不够重视，错失营销机会；营销形式缺乏创意，难以出圈；“短视”思维明显，集中在赛期“蹭热点”。

结语

图片来自CGTN

无论采用哪种营销方式，首要工作就是深刻了解大赛营销的内在逻辑，找到适合品牌自己的具体方法。禹唐认为，虽然留给企业的时间已经不够充裕，但是找准营销节奏仍然是重中之重，切忌随大流，赶大集。

对于亚运官方赞助商而言，要想从竞争白热化的赛道突围，整合营销激活是关键，官方身份并不等于最佳声量。选择国家队赞助和运动员代言的企业也要明白，“押宝”是双刃剑，如何匹配最合适的资源，形成科学的营销节奏是制胜关键。至于借势亚运营销的企业则要在规则框架内以巧致胜，突出创意。

今年1月份和2月份，禹唐体育商学院已经分别以线上直播的形式举办了《2022世界杯营销回顾总结和案例分享》和《2023上半年重点体育营销项目资源推介》直播专场，复盘卡塔尔世界杯营销战役，以及向企业展示了2023上半年不同品类中值得关注的体育营销项目资源。通过多次营销直播专场的举办，禹唐体育已经成为持续全年的体育营销聚集地。