Z世代无疑是当下消费市场最活跃的群体，也是各大品牌积极拉拢的对象。对于绝大多数大众消费级品牌而言，如何接触Z世代并尽可能将其发展成潜在客户已经是最核心的营销课题。首先，要充分认识这一群体。

技术驱动了时代的发展进化，人群就成为了最突出的显性表征。从宏观上看，不同世代的人群在互联网的重视程度、数字体验在生活需求中所占比重等方面会表现出显著差异，而Z世代显然是最具数字依赖性的一个群体，他们将网络视为起点，将互联作为最基本的生活方式。

如今，Z世代占全球消费者的40%，他们中的一部分已经加入劳动力市场，并且具备了自主购买力。可以说，Z世代已经具备影响市场风向的基础。各个行业、各种规模的组织都应该注意，并设法了解他们如何才能与这些快速发展、精通数字技术的开拓者打交道。

Z世代人依然热爱运动，但是他们正以非传统的方式消费和连接体育内容，包括社交媒体、短视频平台以及一些新兴的数字互动平台。他们的行为也在推动品牌不断外扩数字营销边界。更重要的是，他们希望与真实的人互动，而不是那些没有独特个性或人物性格的品牌。相比于联盟、俱乐部，他们更关注运动明星的行为，因为他们可以通过特定的渠道直接参与到他们最喜欢的运动员的社交故事。

Z世代的观众更喜欢制作和策划自己原创的、真实的媒体。他们不太相信广告公司的广告或品牌信息，他们习惯于观看和体验原始的、未经提炼的内容。因此，真实性自然是他们想从自己喜欢的球队和运动员身上看到的内容的关键驱动力。

产业内如今流行着一种理论，体育IP方要想在营销层面破圈，就要让自己成为一家优秀的媒体公司。这其实从侧面反映出平台化内容在当下体育营销架构中的重要作用。有时候，这可能形成以小博大的效果。TikTok就成为Z世代消费者背景下受益的公司。

TikTok已经成为Z世代的顶级社交平台，也是体育联盟和球队的体育营销重点。这个广受欢迎的、由创作者驱动的社交视频网络使体育资产能够以一种独特而真实的方式利用其最大的影响者（运动员）和内容进入观众对话。体育迷喜欢真实的内容，TikTok的用户只想和真人联系，而不是品牌。这种结合是TikTok成功的关键之一。

大多数体育联盟和球队都以最有效的资源利用来寻求最大的目标受众。他们的目标是让TikTok与他们的商业目标保持一致。随着TikTok平台的发展，找到一个一致的成功公式的挑战仍在继续。但即使在有限的时间和资源下，团队也可以通过调整和适应平台的方法来制作热门作品。

UFC与TikTok从2021年开始合作，这种关系还会延续下去。双方合作制作了大量八角笼内以及幕后内容，希望促进全球范围内的年轻人对这项运动的参与，同时促进UFC实现国际增长最大化。UFC国际和内容高级副总裁大卫·肖（David Shaw）就表示：“TikTok已经成为提高我们所有UFC直播赛事认知度的最强大、最可靠的方式之一，同时为世界各地的UFC粉丝提供独特、引人入胜的内容，增强UFC直播体验。”

随着亚马逊、苹果、谷歌等数字科技巨头不断深入体育版权市场，Z世代体育迷的注意力获取将继续增加难度。而且它们丰富的内容组合将进一步颠覆传统的体育内容分发模式，迫使广告商和赞助商改变营销思路。体育IP的媒体化正在被Z世代裹挟前行，当一家公司设定明确的年轻化或者社区化战略的时候，传统头部IP恐怕也难有优势。

百事旗下的运动饮料品牌佳得乐就已经走在转变体育营销战略的道路上。去年，该品牌决定不再续签与NHL已经维持十余年的合作关系，而计划将一部分重心转移到年轻和多样化的运动员社区。在过去一年多的时间里，佳得乐签约大学生运动员为品牌代言人，并且成为Overtime Elite（OTE）篮球联赛的首个品牌合作伙伴。OTE是一个主要由16岁至18岁运动员组成的联赛，它为篮球运动员进入NBA这样的职业联赛提供了新的通道。

佳得乐体育营销全球主管杰夫·科尔尼（Jeff Kearney）表示：“OTE代表了我们与观众的独特联系，这让我们能够在运动员流汗期间和之后直接与他们接触。”在禹唐看来，针对Z世代受众的独特需求，佳得乐认为常规的体育内容资产已经无法满足自己的营销需求，品牌需要目标明确而直接的策略导向，更重要的是对接灵活的媒体资产，更接近年轻人的社区和思维方式。

有调查显示，年轻粉丝喜欢专门为社交频道和YouTube开发的原创体育内容。Z世代体育迷在社交媒体上关注体育媒体公司的可能性几乎是X世代体育迷的两倍。营销品牌通过原创内容更能提升年轻体育迷的召回率，并积极推动品牌认知和购买意愿的提升。

当然，接触Z世代受众的方式是多样的，但是离不开创新、娱乐、数字化这样的代名词。禹唐认为最重要的是，体育行业内的利益相关者要清晰地看到这样一种趋势，并以此调整自己的发力方向。

本田美国公司最近一年也明显调整了自己的体育营销航向。首先，它放弃了与NHL在加拿大的长期合作，同时进一步扩大了与电竞组织Team Liquid的合作，成为其《英雄联盟》战队的冠名赞助商。前不久，本田美国公司又成为现代高尔夫娱乐领导者Topgolf的合作伙伴。

在电竞市场，本田通过努力扩大与各个层次玩家的互动，力求深化与年轻、多元化买家的关系。Topgolf的科技场馆每年吸引超过3000万玩家，其中近一半是千禧一代和Z世代的买家。此次合作能够推动本田与高尔夫运动的乐趣和兴奋相结合，而不仅仅只是一项体育运动。无论电子竞技还是高尔夫娱乐，本田最终的落脚点都是吸引年轻、精通科技的消费者群体，这其实与佳得乐的媒体营销思路殊途同归。

当然，对于这些大的体育营销投资品牌而言，它们已经在这块市场深耕数十年，留下了深刻的品牌印记，180度的大转弯是不会在短时间内发生的，但是我们也应该从这种细微的变化中看到，Z世代正在对体育行业的主要投资者产生本质的影响。他们的习惯、价值观、行为方式甚至性格特点都在改变着体育市场的商业逻辑体系，不容忽视。