全球化品牌依然是体育营销市场的中流砥柱，它们在稳固自己的营销资产矩阵的同时，也在不断强化自己的营销落脚点。在当下的市场环境中，通过体育营销投资拉近与潜在客户的距离，创造有印象的话题点，这已经是极为普遍的做法，关键是如何做到创新和差异化。

一个系统化的战略是讨论的前提。全球化品牌在不同运动或不同市场可能会采用完全不同的策略，但是它们优先要考虑完整性的问题。一个全球化的资产可能为品牌带来宏大叙事，但这未必是品牌最渴求的，因为区域性的目标会有所差异。另外，受众层的激活是不可规避的附加投资，品牌必须保证资源和策略上的层次感。

啤酒品牌喜力长期支持赛车运动，是F1的全球合作伙伴。喜力近几年一直致力于围绕人们对酒驾的态度带来真正转变，并于2022年5月重新启动了他们的“开车不喝酒”活动。喜力一直倡导理性饮酒，通过与F1的合作提供一个有效的平台来消除对负责任饮酒的偏见。

如果这只是一句口号，那么赛车粉丝可能无法深切感知到喜力的理念，营销作用只会浮于表面。因此，要想做到营销下沉，就要进行资源的延伸，为深度接触粉丝创造条件和渠道。喜力选择与当下最炙手可热的冠军车手维斯塔潘合作，进一步倡导自己的品牌理念。

双方将通过一系列富有创意和有意义的活动吸引下一代粉丝，重点关注理性饮酒。其中一项内容就是Player 0.0，这是喜力和维斯塔潘正在共同开发的一项令人兴奋的新游戏计划，为车迷创造全新的虚拟赛车体验，获胜的游戏玩家最终将与世界顶级赛车手对决。维斯塔潘还成为喜力0.0的官方大使，通过“开车不喝酒”等一系列赞助活动，提倡理性饮酒。

无论F1还是各支车队都在寻找提供世界级娱乐和卓越粉丝体验的机会，他们都希望赞助商能够主动加入进来，从自己的角度创造一些全新的赛道内外体验，在提升品牌影响力的同时，让这项运动更受年轻人喜欢，同时向社会传递正确的价值观。

如今的品牌体育营销激活倚仗更加多样化的渠道和工具，它们可能是实体的，也可能是虚拟的，但尽可能是新颖的，同时富有参与感。作为F1澳大利亚大奖赛的冠名赞助商，在比赛周末尚未到来之际，喜力将陆续在澳大利亚的悉尼、珀斯和墨尔本推出Player 0.0，同时还邀请了当地有影响力的人物加入这项活动。

喜力澳大利亚地区经理迪诺·波宗（Dino Bozzone）表示：“喜力Player 0.0的推出使我们能够以新的方式娱乐和团结F1热情而不断增长的粉丝群体，因为我们进一步传播了’负责任地享受喜力’的信息。”

新冠疫情加速了人们向更注重健康的生活方式的转变，这促使各大啤酒厂商加速推广无酒精产品的业务规模。有报告显示，无酒精啤酒的市场正以每年8.1%的速度增长。在全球啤酒市场承压的情况下，产品上的创新和营销上的出其不意越来越成为头部企业保持竞争力的重要武器，其中核心的关键就是最大程度地与运动粉丝建立情感端的联系，而且要尽可能延长保质期。

全球汽车市场也在经历一种洗牌式的动荡，很多品牌在巩固自己在体育营销市场投资基础的前提下，也在一些焦点市场寻求资源放大的新方法。作为NCAA疯狂三月的官方赞助商，日产启动了“Road 2”主题营销活动。在传统广告之外，日产还与TikTok Now（TikTok的社交化照片短视频分享工具）进行首次合作，鼓励球迷发布他们的现场观看体验视频。

随着疯狂三月的开始，日产正在加快其计划，以面对面和在家接触大学篮球迷，同时保持其新的以电动汽车中心的重点。日产是第一个使用TikTok Now的品牌，并且在该平台上有更大规模的激活。此外，日产还制作了用于社交媒体的Giphy贴纸，并与Bleacher Report合作制作了一个挑战球迷参加篮球比赛的视频系列。

为了进一步推动与粉丝的虚拟联系，这家汽车制造商与CBS Sports合作开展了一项在线晋级预测挑战，这是疯狂三月最著名的全民参与活动，很多名人都会参与其中。此外，日产还成为ESPN女子锦标赛晋级预测挑战的联合展示赞助商。消费者可以输入男子组和女子组晋级预测挑战的选择，每组的一名获胜者将赢得明年Final Four的四张门票。所有参与者还都获得抽奖资格，以赢得日产Ariya跨界车。

长期以来，日产一直在采取措施将自己融入大学体育运动。在禹唐看来，为了调动年轻消费者的互动参与积极性，选择他们钟爱的渠道仍然是排在第一位的，也就是采用当下最流行的社交化方式，用贴合比赛和运动的项目来推动激活，当然，与持权媒体的合作也是不可避免的。

全球汽车行业正在经历消费降级以及电气化转型带来的阵痛，即便头部大厂也面临着营销预算紧缩的窘境。但是我们知道，汽车是一个严重依赖营销的行业，他们可能短暂性回避，但仍要考虑长期营销路线的问题。

以今年的超级碗为例，宝马、日产、丰田、现代集体缺席，由标致雪铁龙集团和菲亚特克莱斯勒集团合并而来的Stellantis集团成为最大广告买家，通用汽车和起亚紧随其后，电动汽车则是它们共同的营销主题。在当下的汽车体育营销市场，电动汽车成为投资重心这并不奇怪，但是越来越多的品牌开始坚定年轻化的方式，已锁定电动汽车最核心的潜在消费群体。

本田、起亚继续巩固手中的电竞资产，前面提到的日产深化在美国大学体育领域的合作，这些并非偶然与巧合，而是整个汽车市场当前发展的必然趋势。当然，就像禹唐一直强调的，头部企业完全有能力保持自己在体育营销投资上的多样性，这并非二元对立的选择题，只是从侧重性上看，传统的营销方式地位在削弱。

总之，禹唐认为，体育产业在创造参与仪式感和社区化体验、引导受众行为以及与粉丝建立深度联系方面与众不同。这种关系的效率和深度对于那些总是在寻找新客户的新途径的品牌来说是很有吸引力的。基于受众洞察优化参与度已经成为品牌体育营销激活的核心指标，这也就促使越来越多的品牌探索体育赞助的创新潜力，以及接触新受众的机会。