17世纪，始祖鸟化石出土，被认为是进化论的重要佐证。为了在危机四伏的侏罗纪晚期存活下来，恐龙艰难地长了翅膀，向鸟类进化，生物拥有了天空这个全新的场域。极致的生命力顽强到近乎高贵。这块化石，成为户外品牌Arc’teryx名字及logo的灵感来源。

取名是一种提喻法，隐含了品牌创立的初心：使用进化设计流程的产品理念，帮助人们在探索自然时克服危险的环境。

然而，从陆地到天空需要历经数千万年的演化。从山野到都市，则是几乎一夜之间。短短几年，始祖鸟就从小众户外玩家破圈，成为全球最热门的品牌之一。

根本无需深入徒步腹地，只消在北京或上海的CBD走一遭，不可能不与几个匆匆而过的鸟人擦肩。冲锋衣成为标配，适合攀登雪山的外套，出现在了办公室和咖啡馆里，也许钢筋水泥和峭壁丛林一样严峻？

虽然始祖鸟的昂贵售价与它的高品质一样驰名，但用”我国新兴中产阶级”的崛起来解读未免过于简单。在早已拥有稳固中产阶级的欧美国家，鸟粉们甚至展现出拜物教的疯狂。

Tik-Tok上流行起了这样的视频，一类展现性能——常见模版是身着始祖鸟冲锋衣站在淋浴喷头下冲水，为水珠滑过面料而不粘身的完美防水能力而惊呼。另一类展现忠诚度——脱掉一件始祖鸟，露出另一件，又脱掉，又露出。最后你会发现，一个人竟同时穿着自己的10几件始祖鸟藏品。 

最爱搞品牌崇拜的嘻哈歌手自然也不会放过这只鸟。所有视频的标准配乐都是来自YT 的“Arc’teryx”， “Arc'teryx on me, we don't rock no Patagonia / Arc'teryx on me, I could go hiking Snowdonia.”歌词和品牌一样洗脑。 

这些带有#arcteryx的视频有着超过2亿次浏览量，完全是大众自发为之。1989年成立于加拿大的始祖鸟，由制作攀登安全绳起家，专门生产可以在攀岩、徒步和滑雪等户外活动时应对极端自然环境的功能性装备，也因卓越的面料、工艺和品质而价格不菲。

一个严谨、专业、针对小众人群的品牌，突然成为了互联网时代的迷因文化现象（meme）。这究竟怎么产生的？ 

如今，人们关注品牌的营销手法远胜于品牌本身。彷佛每一个现象级的爆红，都是天才的市场部精心操控的结果。可深究就会发现，始祖鸟并没有主动做太多事情来吸引人们的注意力。它在2020年才签下了全球首位代言人刘雯。

相比The North Face 与 Gucci、Supreme、KAWS 等品牌联名，显然在热切地迎合街头服饰和时尚爱好者的需求，以强化自身“酷”及潮流的属性，始祖鸟官方的跨界合作稀少且谨慎，从Palace、Jil Sander、Beams，到近期始于藏地的松赞酒店集团，每一个都牢牢嵌入品牌极简、运动和户外的初始基因。

仿佛急着和潮流撇清关系，品牌还会不断强调，每一件跨界产品都严格遵守原则——可供专业人士攀岩和滑雪的顶级科技装备。绝不因为跨界而增添不必要的流行元素，绝非时尚单品。 

这样的反时尚态度绝不虚伪。2020年，Virgil Abloh穿着电光蓝始祖鸟在Louis Vuitton 秋冬男装秀上高调谢幕。这显然是有意为之，因为几天后，他就把身着宽大褶皱连衣裙和Arc'teryx x Off-White拼接套装的Hadid姐妹送上了自家品牌Off-White™的T台。

手握话语权的设计师、流量模特、全世界时装爱好者都紧盯的秀场——简直是一条其他品牌梦寐以求迈向潮流的黄金大道。面对时尚界这样一份超级厚礼，始祖鸟却板起面孔发表严正声明，称此次“跨界”完全是未经许可的、非官方的。 

同年，始祖鸟的设计副总裁Dan Green在接受 Hypebeast 采访时更是强调，品牌的真实性和深度，决非源于外观。成功的秘诀是：不追赶时髦。

“进入街头服饰领域是很可怕的，这是一辆‘你红了，你不红’的过山车。我们将坚持到底，做我们想做的事情。只要你是真实的，总会有追随者。我们不追求时尚，也不追随一时的流行趋势。潮流时起时落，当我们拥抱街头服饰的那一刻，将完全失去品牌的核心价值。” 

越是深入了解就会越发现，用时装行业一贯的机制分析始祖鸟根本是死路一条。参考Green的发言，应该扪心自问，是什么让我们忘记了，衡量品牌最重要、最能揭示其本质的核心价值，就是产品本身？是否我们与服装的关系和对服装的诉求，被时尚的欲望产生机制影响过深？ 

推动当代时尚产业前行的，是一种抽象且不断推陈出新的美学观。这种美学观提供的是一种身份象征和自我心理认同。产品不但不服务于现实世界的实际功能，还要让我们逃逸出现实。实用性一度遭到时尚的鄙视——如此世俗的需求，怎么能比得上梦幻的绮丽多姿呢？

可基于美学的选择是主观的，人心古怪莫测，风潮来来去去，今日的梦幻泡影，转眼就成明天的一地肥皂沫。尤其当时尚圈权威消解，决定风格走向的影响力下放到社交媒体之后，哪些是真实的革新，哪些是品牌操纵人心的营销把戏？一团迷雾。 

像始祖鸟这样的品牌，产品生成和迭代机制完全是反时尚的。它花费好几年时间，建立起为数不多的产品模型，以功能为单一和明确的驱动目标。

与其说这是服装设计，不如说是装备的精密制造，由材料专家、制版师和工程师等几十人共同完成，涉及到材料学、化学、工程学等专业领域。 

王牌单品Alpha SV冲锋衣，从1998年诞生至今，外形几乎无大变化。任何设计的改进，都需要遵循同样的一套规则，为了使其更耐用、更轻、更防风挡雨，在现实的自然中表现更好。

比起大部分户外品牌，始祖鸟价格昂贵，定位高端，但这并不来自于品牌形象的溢价，从产品研发到面料选择，它的流程公开透明，优点统统可以客观量化。 

首先，品牌具备得天独厚的地理优势。总部、研发中心和自营工厂ARC’One ，都坐落在加拿大北温哥华的沿海山脉。设计、样品制作和测试，可以在15英里半径内进行。

世界上人口最稀少的荒野地区之一就在家门口——囊括了从海洋到山脉，从热带雨林到冰川的户外环境。这意味着品牌的设计师（通常也都是户外爱好者）可以依据真实的自然而非凭空想象的灵感研发产品。

真正功能性设计的愿景所言非虚，所有的产品进化和修改都只为了更适应户外极端环境。仅仅出于外观美学考量的改造被严格限制——任何干扰实际运用的设计都是禁止的，甚至是危险的。毕竟，雪崩的时候，谁在乎Gore Tex上是不是有一条装饰褶边呢？ 

其成果之一就是明星产品Alpha SV Wind Breaker。在诞生之初所采用的GORE-TEX®面料如同魔法，能做到防风又透气，轻薄又防寒。作为紧密合作伙伴，始祖鸟与GORE不断研发更智能的面料及防水拉链，还采用每英寸16 针的 MICROSEAMS 精密车缝。

为增加防水贴条的耐用度，始祖鸟的衣物都采用防水贴条溢胶工法，费时费工，市面上几乎只此一家，更将防水贴条宽度从常见的2.2cm缩减为0.8cm – 1.3cm，只为让外套更加轻量。重量由初代 708g 发展到今天的 490g，成功轻量化达 30%。

在繁琐的工法下，一件外套得经过190次手工工序处理，需花费四个多小时制作。所以始祖鸟产量有限，常常出现一鸟难求全球断货的情况。 

那就少买一些吧——它还非常耐穿，历经数年严酷户外考验的冲锋衣，可以看起来仍然是崭新的。如果有损坏？始祖鸟提供完善的维修服务。和时尚品牌不同，这里不存在过时一说，不鼓励无尽的抛弃和重新购买。 

这些设计与科技，放到极端天气的户外运动中是关乎生死的保障，在日常场景中，则成为了绝不会被忽视的舒适体验。我同爱鸟之人随机访谈，大家赞不绝口的，首先都是产品。

从口袋的位置和深度到衣领的高度，从夹克底部的长度和剪裁是如何防止风吹到背部，到帽子的大小及拉绳设计如何能保证罩住头盔，每一位都能从自己的穿着体验中列举出令人印象深刻的细节，以证明对品牌的热爱既非是肤浅的身份炫耀，也不是盲目地受潮流摆布。

松赞集团总顾问、首席战略官蔡景晖在与品牌合作前就已经是资深鸟粉，他一边向我展示手肘处的弧度，一边说：“只要穿过始祖鸟就知道，没有一处不是对的。” 

这让我意识到，自己开始感受到始祖鸟的流行，是因为它突然在摄影片场无处不在。“成功时尚摄影师的制服。” 在不了解品牌之初，我曾经这样调侃这股突然兴起的风潮，把它归结为一种时尚圈素来爱追逐潮流的风气。

然而，摄影师许闯的一番话，让我明白了自己才是陷入时尚惯性思维的那一个：“它真的非常轻便透气，行动自如，虽然只是几厘米或者几两的差异，但是当你要扛一天笨重的摄影器材时，这种小差异就变得非常明显了。” 

科学的数值、明确的标准和源自身体的真实反馈，让你知道自己穿着最好的产品，提供了一种理性的安全感。

而这个“好”的标准搁在时尚界有时相当蛮横无理——时尚品牌对自己的产品有至高无上的解释权。

我们总被有意无意灌输这样的理念，衣服脆弱易损是因为越是珍贵的材质就越是娇贵，设计“看不懂”是因为我们自己贫乏可怜的俗气品位。你必须不断调节审美波谱和身体尺寸，以跟上时尚的脚步。衣服太沉？行动不便？压根不是时髦人应该考虑的问题。 

始祖鸟的产品是一种智性装备，消除了任何无关的时装潮流的干预。谁说品牌的深度要来自抽象的观念而不是具体的科技标准呢？谁说受众不渴望这种清晰呢？特别是考虑到最近一个时期的时尚多么混乱，时尚已经不知道在追求什么了。 

何况，以功能为核心，摒弃一切装饰性冗余的设计，流线型的利落剪裁，加上对于色彩的独特把握，赋予了始祖鸟一种冷峻而极简的美感。尽管冲锋衣常被嘲笑为土，可始祖鸟并不土。

包豪斯学院的创办人Walter Gropius就说过：“物体是由它的性质决定的，如果它的形象适合于它的功能，人们就能一目了然地认识到它的本质，一件物体的所有方面都应当同它的目的形象配合，也就是说，在实际应用上能满足它的功能，是可用的、可信赖的。技术上成功的同时也就是艺术上的成功。” 

但凡喜爱Le Corbusier和Mies van der Rohe那些现代派建筑的，都不可能不欣赏始祖鸟。品牌于2009年专为都市推出的Veilance系列，优雅利落，充分体现了这种源于功能主义的设计风格在外观上呈现的纯粹美感。反倒是秀场布置挪用过Mies van der Rohe的Abloh，从他那些花里胡哨的潮流单品上，可看不出一点点功能主义的踪影。 

任何时尚、美食、设计或者旅行方式的流行都不是孤立产生的。早在 2017 年，The Cut的Jason Chen就捕捉到了这股户外风潮，提出了“gorpcore”一词。

Gorp是“good old raisins and peanuts”的首字母缩写词，指的是各种干果和坚果的零食混合物，是徒步远足时补充体力的常备口粮。作为Normcore的升级，它意味着世界各地的时髦男士，即便只是从家门口步行到500米外的餐厅，也要换上Salomon和The North Face专业设计的登山鞋；即使处在中央空调运作良好，四季恒温的办公室，也要穿Patagonia 和 Columbia用来对付极寒天气的羊毛夹克和羽绒服。

后来的新冠疫情，让饱尝居家之苦的城里人更心生对户外的渴望和对田园生活的向往，进一步推动了Gorpcore的盛行。生态危机受到前所未有的关注，暗暗涌动的末日隐忧，也让具有保护功能的科技服饰成为都市潮流。 

始祖鸟在那篇文章中也被点名了。那时，相比其它知名户外品牌，它更为小众，并没有那么热门。而没过几年，一些最时尚的人就开始穿上它，照片在全世界的互联网传播。

Virgil Abloh穿上始祖鸟谢幕的没几周之后，就和Drake再次出现在巴黎时装周上，身穿 Arc'teryx LEAF 的配套迷彩夹克。这是该品牌专为军事部队设计的系列，是品牌无懈可击的完美功能又一佐证，俗称军鸟。 

原本是Gorpcore风格中低调贵族的始祖鸟于是脱颖而出。一夜之间，人人争做鸟人。 

这股风潮传到中国又有些稍稍变味，出现了中产阶级中年三宝，程序员标配等等调侃。好的品牌都有自己的故事和逻辑，一套被我们称为品牌价值观的东西。

尴尬的是，后现代社会里，这个价值观不再是由品牌定点向大众面单线发射了。它变成了由品牌、消费者和社交媒体内容三方共同形成的网状结构。品牌故事在这个网络里被编织、领会、传播或误导，其命运和走向不再掌握在一方手里。 

从本质上来说，始祖鸟要面对的问题是文化挪用。时尚已经把所有事情倒了个个儿，它借取其他文化，给它们附上一层新的意涵。

如今，借由搭配和造型演绎，将一个原本不具备任何时尚属性的事物（甚至常常是原本被时尚界所唾弃的）升级改造，创造出一种新的风格语言，已经成为了街头偶像Kanye West们制造潮流的新常态。高科技户外装备不是第一个，也不会是最后一个被时尚化的领域。

这一定就会让那些真正硬核的户外玩家感到被冒犯并抛弃始祖鸟吗？未必。一个例证是，某个在Ins上颇知名的日本始祖鸟藏家，在看到Abloh强行跨界始祖鸟的Off-White™ 女装系列后非常生气。但他没有把自己的始祖鸟扔进垃圾桶，他拉黑了原本互相关注的Abloh。 

毕竟，始祖鸟大可以顺势和Abloh推出一个联名系列，增加时尚元素，减少科技成分，这样不仅能降低成本，扩大产量，还可以吸纳更多的都市客户群体。 

但他们并没有这样做。Green在采访中对被文化挪用的回应是：“真实性是关键，这才是让始祖鸟具有吸引力的原因。只要不失去重点，继续发挥核心产品，继续做出好的东西，就可以了。” 

是啊，时尚品牌从徒步远足的形象中牟利，将科技品牌的功能设计变成美学至上的风格元素，最终误导不明所以的消费者穿着不适合户外的服饰进行活动，并最终助长了全球污染，这才是讽刺的，才是与自然世界的精神格格不入的。 

我们应该庆幸，是有着真实户外基因的品牌在流行，而非盗取的户外风格在流行。可持续发展成为了奢侈品行业的热门议题，但只要不脱离现存的时尚体系，不从越来越迅速的新品循环和风格游戏中挣脱出来，时装品牌就不可能真正实现环保。你怎么可能用鼓励消费来解决环境问题？ 

户外品牌则大多是可持续环保理念的真实践行者，它们将收益反馈于环保项目，研发更利于环境的新材料和新纺织技术。它们致力于打造外观上恒定，品质上更经久耐用和更多功能性的产品，以避免不必要的购买浪费。这让Gorpcore成为了一股向善的力量。

始祖鸟的爆红，从某种程度上来说，正是因为都市精英们的生活和价值取向正在悄悄发生变化。 

在刚刚推出的松赞合作系列中，始祖鸟并没有大肆宣传，寻求明星代言，而是继续把重心放到了山地课堂上。品牌持续为自己的会员提供户外知识讲座，组织户外活动。

在松赞位于香格里拉林卡的酒店中，有着一座被称为最美鸟店的山地课堂店，这个户外目的地门店是品牌带领会员们探索自然的大本营和交流场。他们会从这里出发，前往位于德钦县的雨崩进行始祖鸟徒步之旅。 

每个品牌都希望建立自己的社群。对于始祖鸟这样带有运动基因的品牌来说，市场就是社群。它们既是户外运动积极的推动者，也能从户外运动的流行中受益。

这使得它们不用像时尚品牌那样，在各种哲学理论和艺术流派中辗转流连，不惜牵强附会，试图让消费者臣服于超越产品的更宏大的精神意义。

户外产品本身就能引领我们走向超越自身的更大的世界，一个自然的世界。

本文转载自LADYMAX，图片除署名外均来自网络，原标题：如何理解始祖鸟的爆红?