一块平均售价30多元的“赛事奖牌”能卖出近5亿元销售额？这则消息让Keep突然翻红。

热爱运动健身的人对Keep不会感到陌生，上线于2015年2月的Keep，至今月活稳定在5000万上下，是目前国内用户规模最大的线上运动内容平台。其提供的产品包括跟练课程、运动相关消费品和定制运动计划等。

奖牌事件能引发巨大关注，本质上在于对于同类型的运动科技公司而言，寻找可行、高效的商业化变现路径一直是个难题。在业内人士看来，Keep的思路转变与所达到的结果，是一个深度洞察用户需求的案例。也是一次从“反人性”到“顺应人性”的商业尝试。

据市界了解，奖牌背后的一系列线上赛事确实给Keep带来了意想不到的收获，尤其是抓住了“萌系少女”这一群体，让Keep开始破圈。只不过，Keep也表示，网传数据并不准确，一切数据信息都以招股书披露情况为准。

“我们最开始没有明确的预估，现在能够有这么大的用户关注度和喜爱度也是超出了我们的预期。”Keep赛事运营负责人白璐对市界表示。

为买Keep奖牌，我花了三千元

在闲鱼平台，一块原价25元的三丽鸥玉桂狗奖牌已经卖到了55元。如此高的溢价不是由于稀缺，也并非限时，而是因为在Keep平台，用户如果想要得到这款奖牌，必须完成一次200千卡(kcal)的运动热量消耗。这个热量消耗并不低，约等于一个成年人慢跑35分钟以上的热量消耗量。

何为“Keep奖牌”？简单来说，Keep奖牌是Keep的一项商业化尝试，在App中归属于其“运动购”中的“Keep周边”系列。用户可以通过运动打卡的形式参加线上各类挑战赛，当累积到一定运动量后，便可以花费几十元到几百元不等的价格购买Keep的周边产品。产品不局限于奖牌，其中还包括手链、徽章、冰箱贴等类目。

“Keep奖牌”在当下成为了一种新的消费现象，有人成为了奖牌的大收藏家，有人则在“代跑拿奖牌”的产业链条中获利，还有不少自媒体博主通过炫耀自己的Keep奖牌获得了不菲的流量。在各类社交平台上，围绕赛事奖牌的讨论也只增不减，在小红书平台，围绕“Keep奖牌”的话题浏览量已超过3443万次，而在抖音平台，该话题的播放量甚至高达22.2亿次。

2022年夏天，小红书博主吃吃上传了一张与自己所持有部分奖牌的合影。照片中，挂在她脖子上的奖牌多达十几块，配色鲜艳，既有三丽鸥系列的库洛米、美乐蒂，也不乏樱桃小丸子这样的经典动漫IP。

这篇笔记一经发出便迅速成为爆款，点赞数达到了12万，这也是她玩小红书以来获得的最高点赞量。不过吃吃从未参与过任何一场Keep推出的线上赛事，她获得的所有奖牌都来自于男朋友的赠予。

奖牌周边是吃吃和男朋友光光之间的信物，早在谈恋爱前，光光就为吃吃跑出了一块Keep的“不定义系列”奖牌。两人在一起后，光光坚持跑步，每参加完一次线上赛事，就会送给吃吃一块奖牌或其他周边。到目前为止，吃吃共获得了约70个周边，如果按照每块奖牌39元的价格计算，光在奖牌周边上的消费就接近三千元。

“还会继续跑下去的”，光光向市界表示，“如果和吃吃最终修成正果，我还打算专门做一面奖牌墙，把它们都挂在墙上”。

像吃吃这样“被动”获得奖牌的例子不在少数，早在2021年，一则内容为“体育生为帮女朋友拿奖牌而发动全宿舍接力跑”的短视频，就获得了几十万点赞。此外，也有第一次接触到Keep的用户出于对奖牌的喜爱，而在App上开启运动打卡。

Keep奖牌演化成了像盲盒、贴纸一样的社交货币，成为了联结年轻人之间亲密关系的纽带。

虽然Keep线上赛事的知名度更大，但它并不是第一家“吃螃蟹”的运动平台。以咕咚运动、悦跑圈为代表的运动App耕耘时间更久，早已成为“老玩家”。悦跑圈在2015年就推出过10场线上马拉松，每块奖牌价格为19.9元，2017年其线上马拉松报名费已达2000万元，占总收入的近四分之一；同一年，咕咚运动也推出了线上马拉松比赛，奖牌均价在10元左右，到2017年，其开始推出星座系列、中国风系列、以及与超级英雄等知名IP联名的奖牌，结合年轻人的消费行为进行业务延展。

萌系少女盘活Keep？

尽管越来越多的“运动小白”出于对奖牌的喜爱，先后加入了Keep线上跑的队伍，但在推出伊始，这一业务面向的其实是相对专业的跑者用户。

彼时，线下马拉松异常火爆，由于存在参赛人数、地理位置等条件上的限制，部分跑者难以参与其中，线上跑因此成为一个新的出口。Keep赛事运营负责人白璐告诉市界，最初内部将其分成两类，一类是经过线下赛事授权的常规线上跑，另一类是在特定时间节点上线的时令跑。正是在2021年的520马拉松活动中，她和团队发现，参与用户出现了扩圈趋势，许多过往并无跑步行为的用户为了获得一块奖牌，迈出了第一步。

经过用户调研与分析，一个全新的用户群体——“萌系少女”用户进入了白璐和团队的视野。她们的年龄范围在18-26岁，热爱生活、喜欢新鲜事物，也乐于在社交平台分享日常，无论是已有一 定运动基础，还是单纯为了奖牌跑步，“报名—完赛—分享—交流”的体验链路均可在这一群体中跑通，甚至通过周围的人际关系辐射到更为广泛的用户群体。

于是，就这类人的用户画像和审美偏好，Keep针对性地推出了一系列赛事活动，并开始更多地寻求与侧重萌系、设计感较强的IP进行联名合作，比如三丽鸥系列中的库洛美、美乐蒂和玉桂狗。

事实上，Keep线上赛事奖牌的IP联名合作始于2020年，柯南、蜡笔小新、LINE FRIENDS等IP形象都曾经出现在奖牌上。不过，它们的威力都无法和玉桂狗相比——Keep官方曾透露，2021年年底上线的大耳狗线上漫跑活动共吸引超40万用户付费，其中新注册10分钟内浏览页面的报名用户超20万。白璐称之为“参与用户规模的指数级增长”，为此她和同事不得不紧急前往工厂跟进奖牌产能，以求尽可能地保障用户的完赛体验。

在随后的内部复盘中，奖牌背后的IP价值及用户发起的渠道传播成为关键因素。在白璐看来，该模式最底层的逻辑在于用户通过跑步获得了兼具确定性反馈、即时性体验和个性化审美的“消费过程”，而这在其他场域和商业模式中并不常见。更重要的是，借由感知与分享，用户不仅完成了自我探索和激励，也向他人展示了“我是谁”，使奖牌升级为一种社交货币。

在这个过程中，Keep提供了品牌价值——为用户的线上跑完赛行为背书；IP形象提供了美学价值——好看就是为之买单的绝对动力；用户自身制造了情绪价值——晒出的不只是奖牌，也是成就感。

Keep奖牌此前的IP形象中，除了以三丽鸥为代表的萌系IP，还包括大众IP，如樱桃小丸子、迪士尼公主系列等，以及涉及游戏、影视剧等领域的圈层IP。值得一提的是，这类产品的价值往往取决于IP本身的价值，而经典IP的数量有限，多次重复使用势必影响到奖牌的稀缺性及其在用户心目中的地位。

Keep当然也意识到了这一点。“如果我们一直靠IP联名赛事活动吸引用户，那么可能会出现衰减的一天，因为就只能期待新的、没有参与过的用户，去报名同一个IP形象、不同设计的赛事活动，但我们更希望自主策划设计的赛事活动及奖品能够越来越多地受到用户的青睐。”白璐告诉市界。

从反人性到顺应人性

作为线上运动科技平台，如何商业化变现一直是行业的普遍痛点。Keep与咕咚运动、悦跑圈等产品的商业路径大致相同，但营收构成却略显差异。Keep自有品牌产品的营收占比最高，叮咚运动、悦跑圈则主要依靠B端广告营收以及C端用户付费。共同点则是，几家产品都将电商平台、智能硬件等业务作为自己的增长点之一。

金沙江创投主管合伙人朱啸虎曾表示，健身本质还是一个内容服务行业。而当下，每一个内容平台都已经、正在或即将经历从用户增长走向商业化进击的阶段，要增长更要留存，要收入更要盈利。

某种程度上看，让初级用户卖力健身、挥汗如雨是“反人性”的，但让一些人花钱满足社交需求却是顺应人性的。

正是这种从“反人性”到“顺应人性”的转变，让Keep掌握了财富的密码。

Keep在招股书中提到，推出更多虚拟体育赛事等新举措提高了用户对内容供应的热情，体现在数据上，一方面是“强大的用户忠诚度及黏性”——2020年、2021年及截至2022年6月30日止六个月，平台平均月活跃用户数量分别为2970万、3440万及3770万，且2022年上半年月活跃用户月均锻炼次数及订阅会员月均锻炼次数均有所增长。

另一方面是对营收的贡献——以2021年第四季度为例，Keep虚拟体育赛事收入同比增长超过500%，收效显著；这也直接推动了线上内容付费收入的快速增长，仅在2022年第一季度，其线上付费内容收入就已超过400万元，是上年同期的8倍。具体到单场活动情况，按照Keep所述，其与一“著名国际卡通IP”合作，于2021年10月至2022年5月推出三期线上跑活动，参与赛事的付费用户数量超过110万，商品交易总量超过5000万元。尽管并未公开注明，但可知这里的“著名国际卡通IP”应为三丽鸥旗下IP。

目前，Keep的业务主要分为三部分：包括智能健身设备、配套运动产品在内的自有品牌运动产品，会员订阅与线上付费内容，广告及其他。

Keep对于人性需求的把控，甚至从“奖牌代跑”这一产业链条的滋生也可见一斑。目前，有人专门负责职业代跑，只要登陆用户的Keep账号，便能够替他人获得奖牌，并从中赚取一定的“代跑费”。

有从事代跑业务的人士对市界表示，付费价格通常按公里计数，代跑1公里的市场价格在2元左右，一款情人节限定的米奇告白奖牌需要跑5.2公里，这块奖牌的市场价格则在6元上下。

海外互动健身平台Peloton一度是Keep们可以借鉴的对象，当下其也转变了新的营收思路。2023财年第二季度，Peloton的两大业务板块呈现出明显的此消彼长——订阅营收为4.113亿美元，同比增长22%，毛利率为72.1%；互联健身等智能硬件产品营收为3.814亿美元，同比下降52%，毛利率为-11.2%。

同时，这也是该公司连续第三个季度订阅营收高于互联健身产品（硬件）营收，该公司表示，订阅毛利率远超硬件毛利率，若这一趋势持续下去，将代表着公司朝着提高毛利率的结构性转变。在2022年，Peloton还任命了Barry McCarthy为新的CEO，他曾是付费订阅平台Netflix和Spotify的首席财务官。

招股书显示，2022年第一季度，Keep经调整净亏损为1.55亿元，上年同期经调整净亏损为2.37亿元，已实现大幅收窄。不过，扭亏为盈并持续盈利仍然需要更多努力。

走红于社交平台的奖牌或许是一个机会。但更关键的是，提供了一种思路。无论是出于自律还是为了真正的自由，一块奖牌只是开始，其价值的可持续才是驰骋于健身这条“反人性”赛道的关键。

（文中吃吃、光光均为化名。）

本文转载自市界，图片除署名外均来自网络，原标题：Keep突然会赚钱了