1月12日下午14:00，禹唐体育商学院以线上直播的形式举办了《2022世界杯营销回顾总结和案例分享直播专场》。这是行业内围绕世界杯营销最系统的总结，重点针对中国企业在卡塔尔世界杯期间的体育营销过程与效果进行分类梳理和案例展示，同时为品牌方角逐2023年体育营销，尤其是大赛营销，提供有方向性和专业性帮助的观点分享和资源推介。

本次直播专场从官方赞助商、国家队赞助商、球星合作、持权媒体和借势营销五个层面对卡塔尔世界杯的典型营销案例进行了分享和剖析。作为连续两届世界杯的官方赞助商，海信自然是国内最具代表性的世界杯营销品牌，禹唐携同两位资深品牌与营销专家刘强教授和赵一鹤先生，针对海信的卡塔尔世界杯营销，展开了深入解读，并提出了建设性的观点。

线上线下整合，带动品销

海信针对卡塔尔世界杯制定了以“Hi冠军”为核心主题的世界杯营销脉络，主打品牌建设和价值观输出，其中最具行业代表性的动作包括与国际足联合作推出“消失的球场”公益活动以及与禹唐体育商学院联合落地的中国首个体育营销实验室。

在策略上，海信继续强调线上与线下的结合。在线上，海信发起“海信吐球大会”话题互动，并在抖音上播出中国首个Z世代足球少年综艺节目《Hi！足球少年》。依托大赛流量，海信通过KOL联动和社交人群互动建立了更好的品牌黏性，助力产品销售。据统计，2022#海信吐球大会#微博话题，共引发17.2万次讨论，2.4万人次原创内容，累计阅读量达到12.3亿，有效激活了社交媒体的大赛互动属性和流量价值，为产品线上和线下的体验与销售做足了铺垫。

在线下，海信与海底捞联合推出了世界杯观赛主题火锅店，并打造世界杯球迷巴士，在全国多座城市进行巡展，同时与消费者互动。通过线上互动和线下体验的整合，海信达到了借世界杯带动品销的目标。研究机构千趣GKURC发布的《Z世代2022世界杯观赛和消费行为特征》报告显示，电视品牌倾向方面，世界杯期间及以后在购买和推荐电视时，46.41%的Z世代被调查者会优先选择海信，排名第一。

海信集团控股股份有限公司董事长林澜与国际足联主席因凡蒂诺会谈

此外，海信还不断在产品和技术层面加紧与国际足联的合作，一方面对其直播技术和显示产品进行了深入的技术升级，还为卡塔尔世界杯推出了定制化产品，该产品应用了运动补偿（MEMC）、运动模式和球员识别等技术，极大地提升了消费者的观看体验，并在产品销售和全球范围内取得了出色的表现。

海信将足球定位为其体育营销战略中不可或缺的一部分，不仅因为消费者可以在观看精彩比赛的同时体验到最好的海信电视技术，还因为与世界杯等顶级赛事的合作可以带来可观的品牌曝光，从而极大地提升品牌认知度。

持续性+国际化视野

在海信长达15年的体育营销历程中，挑战一直都在，但是他们总能从容化解。这与企业的两点特质密不可分，一方面是始终坚持长期性战略，另一方面则是敢于正视挑战和争议。

赵一鹤先生就认为，海信用自己的体育营销战略证明了，长期投入会形成累积的资产。对于其他国内企业而言，要将体育营销放在战略的高度，而不仅仅是手段，要有持续性。对此禹唐认为，对于体育赛事营销，企业一定要把它作为一个战略层面去考虑，而不只是买资源，这种“赶大集、凑热闹、挣快钱”的传统思维是比较初级的做法，也是不可持续的。一般效果也不会好，投入难以回收。

经过多届足球大赛的锤炼，海信已经总结出了一套具有自己风格的战术打法。其主体战略已经从传统的品牌曝光转向积极价值观的传递，以全球视角来彰显自己的社会责任。在本届世界杯上，海信的赛场围挡广告语一度引发了广泛的讨论和热议，海信没有通过传统公关的方式来面对，而是继续用围挡广告语来回应，在世界杯赛场上喊出“中国制造 一起努力”，“干就干好 争就争王”，一方面展现了品牌自信，同时也表明海信在体育营销上一直追求突破与创新。

另外，这也在一定程度上给出了一个全新视角，让人们将注意力从一个品牌的成功之路转移到整个中国制造业的群体画像上。海信不仅在为自己呐喊，更是为“中国制造”助威、打气。只有更多的中国企业一起成长，不断加强自主创新，提高制造业供给体系质量，才能助推“中国制造”不断迈向全球价值链中高端。

赵一鹤先生认为，世界杯围挡广告语“中国制造 一起努力”表明了海信的决心和国际化的视野，可以看出企业在体育营销载体和方式的运用上是成熟而明确的。体育本质上是无国界的，它是世界性的语言，海信用这种语言突破了文化、生活方式等方面的差异，推动了自己的国际化。

在禹唐看来，体育本就是一个企业发声的重要平台，不过方法和时机很重要，如果运用不当，可能带来反效果。在全球的体育市场，中国企业的力量仍然是薄弱的，仅靠一两个大买家无法显示出“中国制造”的品牌价值，因此中国企业要以实力和自信为立足点，抱团取暖，让世界多角度认识中国的品牌力量、科技力量。

价值观营销推动理念升级

从本届世界杯我们也能够看到，价值观输出正在成为体育营销的更高层次。体育营销正在从流量营销向品牌理念与价值观输出转变。中国头部企业正在与国际体育营销的高层次思维靠拢，而海信再一次成为那个领路者。

海信与国际足联合作发起的“消失的球场”公益活动，让更多人切身体会到气候变化带给足球及生活的影响。通过社交媒体向全球发起环保倡议，强化海信以科技的力量关注环保，回馈社会的品牌形象。

两位专家刘强教授和赵一鹤先生都认同价值观输出正在扮演更为重要的体育营销角色。刘强教授表示，中国企业要在世界品牌林立的世界杯舞台上扮演好自己的角色，方式和场景很重要，要注重文化、价值观、品牌的输出，从而达到共情、共鸣与共融，这样它们才能在世界舞台站稳脚跟，进而开发更大的全球市场。

有的企业过于看重眼前的利益，而忽视了品牌背后的文化软实力支撑，而海信在品牌理念和全球角色扮演上已经走到世界前沿，做出了很好的示范效应。赵一鹤先生强调，体育营销是世界通用语言，社会化责任和可持续发展也是，这些潜在价值都应该被品牌加以利用。中国企业应该参与到全球的责任治理上。

在国际上，已经有越来越多的企业关注可持续发展社会需求背后的商业逻辑。很多品牌不再把体育赞助合作主要视为销售更多产品的一种方式。消费者对健康、环保、慈善等方面更现实的需求，正推动更广泛的人群关注可持续性。体育资产可以在这个过程中发挥重要作用，因为它们可能成为真正让改变发生的载体，而且有着难以预估的能量。这也为体育营销市场带来了新的思路，让企业能够看到体育营销新的价值。

总的来说，海信的卡塔尔世界杯营销实践确实能带给国内企业对于体育营销更全面、更前瞻的认识。品销的成果是企业做出投入后最基础的预期目标，在此基础上，体育营销更宏伟的远景，在于品牌作为行业的领导者，对全球可持续发展的关注，以及对人类社会的回馈与贡献。

一个海信的力量终归是有限的。中国企业的体育和大赛营销已经进行到了一个需要沉淀和升华的阶段。中国体育营销行业，乃至中国体育产业，迫切的需要有代表性和标杆性的成果，在全球舞台上获得更多的话语权。这也是“中国制造 一起努力”这8个字背后承载的现实意义。

展望2023年，新冠疫情的影响将逐渐解除，国际顶级赛事也将陆续回归中国市场，杭州亚运会、成都大运会、女足世界杯、男篮世界杯等大赛将进一步推动国内体育营销市场的复苏。为了全面解读2023年的体育营销机会，禹唐体育商学院将在2月份继续推出2023体育营销重点项目以及亚运营销的直播推介，敬请关注。

2023年重点体育营销项目资源一览，禹唐体育制表