卡塔尔世界杯的硝烟早已散去，但是与世界杯营销有关的话题依然值得探讨。如果只从商业的角度看，卡塔尔世界杯不仅是成功的，而且是具有划时代意义的。它会在相当长的一段时间内影响全球体育营销市场格局，并且会让很多体育赞助商认识到与时俱进、创新营销的重要性。

为了梳理卡塔尔世界杯背后的营销趋势以及大赛营销玩法，禹唐体育商学院计划在1月12日下午14:00以线上直播的形式推出《2022世界杯营销回顾总结和案例分享直播专场》。在此之前，禹唐已经在《多角度复盘卡塔尔世界杯营销战，禹唐体育12日线上举办世界杯营销直播专场》和《以卡塔尔世界杯为契机，中国企业如何决胜未来大赛营销？》这两篇预告文章中，介绍了中国企业参与世界杯营销的概况，以及世界杯营销的国际趋势，并延伸到大赛营销这个核心议题。在直播中，禹唐将携同营销领域专家，从各个维度对卡塔尔世界杯的典型案例进行深度剖析。

世界杯官方赞助商之海信的坚持与自信

从俄罗斯世界杯到卡塔尔世界杯，中国企业已经成为世界杯营销的主力军。卡塔尔世界杯“中国企业队”主要由万达、海信、vivo和蒙牛4家公司组成。这与俄罗斯世界杯完全相同。从趋势上看，中国企业有成为全球顶级体育营销资产大买家的潜质，这也是我国经济发展的必然结果。但是对于企业本身而言，如何通过赞助实现效益的最大化一直都是尖锐的课题。海信作为深耕海外体育营销的典型国内企业代表，通过赞助世界杯，彰显了自己全球化进程的实力和深度。

图片由海信提供

当然，在海信长达15年的体育营销历程中，挑战一直都在，但是他们总能从容化解。这与企业的两点特质密不可分，一方面是始终坚持长期性战略，另一方面则是敢于正视挑战和争议。海信将足球定位为其体育营销战略中不可或缺的一部分，不仅因为消费者可以在观看精彩比赛的同时体验到最好的海信电视技术，还因为与世界杯等顶级赛事的合作可以带来可观的品牌曝光，从而极大地提升品牌认知度。

在与国际足联的合作中，海信一方面对其直播技术和显示产品进行了深入的技术升级，还为卡塔尔世界杯推出了定制化产品，该产品应用了运动补偿（MEMC）、运动模式和球员识别等技术，极大地提升了消费者的观看体验，并在产品销售和全球范围内取得了出色的表现。

经过多届足球大赛的锤炼，海信已经总结出了一套具有自己风格的战术打法，比如充分利用围挡广告发声。本届世界杯，海信的“世界第二 中国第一”广告语引发了一定的争议，海信没有用过传统公关的方式来面对，而是继续用围挡广告来直面争议，在世界杯赛场上喊出“中国制造 一起努力”，一方面展现了品牌自信，同时也表明海信的营销上下了功夫。

可以肯定的是，体育营销是并将继续是实现海信长期发展目标的有效手段。凭借优质产品和不断的技术突破，海信希望进一步拓展企业文化，利用体育语言实现品牌成长。

世界杯官方赞助商之被“加密”拥抱的世界杯

卡塔尔世界杯最大的亮点之一就是充分融入了区块链、加密、元宇宙等Web3元素，并让加密公司Crypto.com成为赛事的官方赞助商。Crypto.com也充分抓住了这个黄金机会，不仅在社交媒体上充分调动球迷，还与其他世界杯赞助商合作，为球迷提供前所未有的创新体验。

为了庆祝自己登上世界杯的舞台，Crypto.com在整届赛事期间都在Twitter、Instagram和TikTok上发起了粉丝参与活动。无论球迷身在家中、酒吧还是世界杯现场，都可以拍照或录制视频，要求必须带有Crypto.com标志，在这三大社交平台的相关活动页面上分享，获得赢取奖品的机会。

此外，在卡塔尔世界杯期间，Crypto.com与国际足联合作伙伴Visa和可口可乐都有过合作。Visa与Crypto.com联手为球迷提供了数字艺术NFT，这是Visa Masters of Movement的一部分，是一个交互式LED足球场体验。Visa使用球员和球追踪系统的目的是让球迷们在多哈的LED球场上模仿球星的经典进球动作，创作NFT艺术作品。Visa预计有大约1.3万名粉丝参加在卡塔尔举办的Masters of Movement体验活动。

可口可乐与Crypto.com也合作推出了一个NFT系列。该系列是与数字艺术家GMUNK合作创作的，以“热图”为基础，直观地呈现了比赛球员的动作和亮点。为了获得该NFT系列，球迷们需要在Crypto.com NFT平台上创建一个账户，并访问可口可乐球迷专区页面来铸造代币。可口可乐球迷专区是卡塔尔世界杯的数字中心，为球迷提供了在比赛期间体验刺激、兴奋、比赛和难忘时刻的机会。

整个2022年，加密行业经历了从高峰到谷底的动荡。Dune Analytics的数据显示，自2022年1月达到历史新高以来，NFT的交易量已经下降了97%。Crypto.com赞助世界杯从某种程度上也为整个行业带来了一些积极的信号。国际足联和世界杯对加密行业的背书至关重要，Crypto.com也用实际行动证明了双方的合作能够推动新兴技术的采用，并吸引新的受众。

蒙牛VS伊利：情绪的对决

在本届世界杯的营销战役中，蒙牛和伊利这两大乳企的“对抗”成为赛场之外的别样风景线。当然，蒙牛作为卡塔尔世界杯的官方赞助商，它的营销深度和广度是具备一定天然优势的。更重要的是，经历了俄罗斯世界杯的锤炼，蒙牛在卡塔尔世界杯营销战略的运用上更加成熟。

图片来自蒙牛乳业官方微博

球星代言是蒙牛世界杯营销激活的核心工具。相比四年前的俄罗斯世界杯，蒙牛进一步战略升级，由梅西的“单核出击”进化为梅西和姆巴佩的“双核驱动”。两位球星也贯穿了蒙牛的整个卡塔尔世界杯营销的重要时间节点。

2021年10月25日，蒙牛发布梅西和姆巴佩的第一张合体海报，标志着蒙牛卡塔尔世界杯营销战正式打响。2022年4月1日，蒙牛发布第二张梅西和姆巴佩合体海报，借势世界杯小组赛抽签仪式。2022年11月22和23日，也就是卡塔尔世界杯刚刚开幕之际，蒙牛视频号分别推出《梅西篇》和《姆巴佩篇》吸引球迷，相应的以球王传奇和新星之路升华“要强精神”，与蒙牛“天生要强”的品牌内核十分契合。蒙牛用梅西与姆巴佩真实的经历引发与用户之间的共鸣，从而拉近品牌与消费者间的距离，让“营养世界的每一份要强”理念深入人心。

2022年12月15日，蒙牛发布第四张梅西和姆巴佩合体海报，预告两位球星将会师世界杯决赛，蒙牛代言人提前锁定大力神杯。2022年12月19日凌晨，卡塔尔世界杯随着梅西捧起大力神杯而落下帷幕，蒙牛发布两张海报，分别庆祝梅西夺得大力神杯以及勉励姆巴佩未来可期。

不难看出，蒙牛的世界杯营销战术体系并不复杂，很多沿袭了俄罗斯世界杯，但是蒙牛的可贵之处在于它能将这种可持续性战略的积极面充分发挥出来。这不完全是一场“赌注”的胜利，更重要的是，蒙牛能够利用代言人把足球的情绪，以品牌的语言形式传递给球迷，这需要对营销更深层次的理解。

图片来自伊利官方微博

伊利没有世界杯官方资源做基底，因此品牌将主要精力放到国家队和球星资源的投资上。伊利的“大包大揽”看似一种广撒网式的赌博，但是从实际运用上我们能看到，伊利更想讲述一些能够直抵人心的足球故事。

在国家队层面，伊利签约了阿根廷、西班牙、德国和葡萄牙四支传统强队。一方面，这些球队能够覆盖相当一部分忠实足球粉丝，同时也为伊利搭建起了世界杯的营销阵地，让消费者将伊利与世界杯很自然地联系起来。

相比较国家队而言，伊利打造的世界杯球星“梦之队”更能体现出它的战术核心理念。针对卡塔尔世界杯营销，伊利一举签下了内马尔、C罗、本泽马、贝克汉姆、武磊等知名国内外球星。值得注意的是，贝克汉姆、C罗和武磊这三位来自不同年代、不同国家的“7 号”球员共同担任品牌代言人，这也体现出了伊利构思上的巧妙。

伊利提炼出7号这个符号元素，以“热爱以7为名”的传播主题，发布同名广告片，讲述榜样的力量。在伊利所有的代言人中，C罗自然最特殊，也是最重要的一位。虽然C罗和葡萄牙队在世界杯上的表现让人颇感遗憾，但是在本届世界杯“诸神黄昏”的背景之下，伊利敏锐捕捉到“告别”之时的伤感情绪，在威海成山头树立起一块广告牌，在日落之时与球迷心中的“诸神”融合起来，以球星们的经典 动作、恢弘的海上落日配合直击球迷内心的文案，让这块广告牌与球迷产生深深共情，勾起他们对这代球星赛场英姿的无数回忆。

伊利在卡塔尔世界杯营销上的投资看似厚重，事实上，除了特别的产品包装之外，伊利的整体战略并没有将重心过度放在世界杯比赛本身上，而是将球员和球迷群体置于营销本位，主打情怀牌，引发消费者共鸣。在某种程度上，伊利和蒙牛的世界杯营销策略在很多层面都有异曲同工的味道。

如何利用好“球星”这张王牌？

除了蒙牛和伊利，国内还有十余家企业以赞助国家队或球星的方式加入到这场世界杯营销战役中。不过我们也看到，很多企业依然以一种“押宝”或者“蹭热点”的心态来对待卡塔尔世界杯，无论它们“赌对了”还是“赌错了”，都没有足够有效的跟进措施来带动投资的价值扩大，这几乎已经成为很多国内企业的通病。

图片来自长安汽车官方微博

当然这其中也有一些让人印象深刻的案例，比如由长安CS75发起的“神级挑战京多安”跨界营销活动，就凭借出色的创意和创新的玩法收获了全民关注，为中国汽车品牌体育赛事营销提供了新的思路和启发。

长安汽车将京多安IP权益最大化，打通热点结合、互动游戏、礼品竞拍、线索搜集等线上全链路及线下传播的各环节，使京多安IP在“神级挑战京多安”活动的整个传播周期全程发声呐喊，最大程度发挥出IP自身的“流量引力”作用，推动CS75品牌影响力和“神级挑战京多安”活动热度持续“破圈”。

该活动还基于用户思维和运营思维，将用户用车场景与足球运动特点相结合，在线上发起抖音全民趣味挑战赛。这场趣味赛事在短时间内就吸引了超过3万名用户参与挑战。从传播效果上看，这场吸引了全网网民参与和KOL发声的品牌营销活动，形成了社会性的传播效果，让各界对长安CS75品牌精神及冠军产品力有了更为清晰的认知。

在所有的国内世界杯营销品牌中，小红书堪称独特的存在。作为内容互动社区，小红书在卡塔尔世界杯上的投入程度让人印象深刻。它不仅成为了西班牙和比利时两支国家队的中国区独家内容互动社区，还吸引了穆里尼奥、齐达内、西蒙尼和这世界三大名帅以及极具话题性的球星林加德、加里·内维尔入驻。

针对世界杯，小红书上线了#世界杯球评大会#，让社区中同时凝聚了专业、友好、有趣的聊球氛围，扩充了用户聊球的“时间线”，完整服务到用户多样化的聊球需要。此外，这些名帅和球星还在世界杯期间发布解读赛事的深度笔记，并且会开通直播与球迷交流。他们引导球迷观赛时发现更多门道，其精到见解有利于进一步激发球迷们的留言热情，展开更丰富的二次讨论，从而突显社区聊球氛围的专业性和热烈感。

数字化、年轻化和创新性是卡塔尔世界杯呈现出来的整体营销态势，各个层级的世界杯营销品牌在主体战略上都在有意识往这些方向上靠拢。这也给了小红书这样的平台新的机会。小红书也用自己的方式给国内企业世界杯营销开拓了新的思路。

借势营销：大赛营销的固定话题

图片来自饿了么零售官方微博

每到世界大赛，总有一些品牌出其不意，用极具创意的借势营销赢得关注度。早在俄罗斯世界杯上，外卖平台饿了么就通过对世界杯球迷的餐饮、零食消费洞察，引发了广泛讨论。在卡塔尔世界杯期间，饿了么更进一步，联动百事食品、嘉士伯、百果园、来伊份等多品牌打造即时零售的“不打烊夜市”，同时与麦当劳、汉堡王、华莱士、海底捞、久久丫等联合推出五折起观赛套餐。

饿了么还推出了“猜球赢全年免单”活动。在世界杯比赛期间，用户可以通过猜球赢得吃货豆，并有机会兑换全年外卖免单、一百瓶啤酒、金饭碗等奖品。饿了么数据显示，世界杯开赛以来，零食、饮料等外卖订单增幅显著，开赛前3日的夜宵时间段，北京的酒水外卖订单环比增长近五成；开赛一周期间，大商超、火锅、酒类等品类零点后订单均增长40%以上，其中瓜子等产品热销。

饿了么借势世界杯，最主要的目的是推动业务量增长，从短期来看，这是有效的。不过饿了么需要思考如何将短期效益的作用时间拉长，并且在行业内建立起服务的差异性，杜绝“一锤子买卖”的思路。

在世界杯开幕前一天，奢侈品牌LV发布了一张梅西和C罗在LV皮箱上对弈的照片，配文是“胜利是一种心态”。众所周知，梅西与C罗存在长期的竞争关系，还分属于阿迪达斯、耐克两大赞助商阵营，此次二者的结合让关于世界杯的讨论达到了一个空前的高度。官方帖子在发布几个小时后就收获了几百万的点赞和转发。

世界杯在感官上是身体的对抗，背后则是强大心理的博弈，LV用一种隐喻的方式表明了自己的品牌主张。这张照片既突出了两大球星超出常人的心理境界，也高度契合LV高端、不拘一格的品牌特性。当然，这张史诗级同框照并非真实发生，而是后期拼接而成，让整体又增加了一丝滑稽的效果。

卡塔尔世界杯的营销战更印证了一个大赛营销的基本道理，即故事是引发情绪共鸣的最佳方式之一，谁能够准确洞悉世界杯球迷的内心世界，激发他们的想象力和投入度，谁就能在这场没有硝烟的战争中立于不败之地。

参会方式

本次直播专场是行业内围绕世界杯营销最系统的总结，重点针对中国企业在卡塔尔世界杯期间的体育营销过程与效果进行分类梳理和案例展示，同时为品牌方角逐2023年体育营销，尤其是大赛营销，提供有方向性和专业性帮助的观点分享和资源推介。除了禹唐自己对案例进行解析和论述之外，我们还将邀请营销领域专家对重点企业的世界杯营销作出全方位、多角度的点评。目前本次直播专场正开放报名，有意向者可扫描或长按识别图片上二维码，登记报名，我们将在收到报名信息后，邀请您参加。

2023年重点体育营销项目资源一览，禹唐体育制图