图片由海信提供

卡塔尔世界杯的硝烟早已散去，但是与世界杯营销有关的话题依然值得探讨。如果只从商业的角度看，卡塔尔世界杯不仅是成功的，而且是具有划时代意义的。它会在相当长的一段时间内影响全球体育营销市场格局，并且会让很多体育赞助商认识到与时俱进、创新营销的重要性。

为了梳理卡塔尔世界杯背后的营销趋势以及大赛营销玩法，禹唐体育商学院计划在1月12日下午14:00以线上直播的形式推出《2022世界杯营销回顾总结和案例分享直播专场》。在本次直播专场的上一篇预告文章《多角度复盘卡塔尔世界杯营销战，禹唐体育12日线上举办世界杯营销直播专场》中，禹唐已经详细介绍了中国企业参与世界杯营销的概况。这也将是本次直播专场的核心议程之一。禹唐还将通过对卡塔尔世界杯的典型案例进行剖析，梳理世界杯营销的国际趋势，同时总结和讨论中国企业如何做世界杯以及大赛营销这个核心议题。

世界杯营销的国际趋势洞察

在营销关系中，粉丝的地位已经化被动为主动，品牌方要尽可能让粉丝加入到自己的体验设计中，并将粉丝视为体验的创造者和管理者，使品牌能够以真实的声音将自己定位于体育文化的中心。卡塔尔世界杯无疑是历史上文化最为多元化的一届世界杯，然而这个多元化背后也有很多共同点，比如娱乐、创作、直播、分享等等。面对这样的受众环境特征，那些能够分层体验以满足这些粉丝群体的公司将会胜出。

图片来自国际足联

对于世界杯长期赞助商百威而言，卡塔尔世界杯无疑是充满挑战的。由于赛场极为严格的饮酒限制，百威丧失了一块重要的营销阵地，然而这并不意味着百威结局上的失败。百威在世界杯开幕之前已经规划好了营销路线，主题并非卖酒，而是想方设法让自己与世界杯球迷产生共鸣。

今年8月，百威启动了一项寻宝游戏，鼓励消费者在世界各地寻找二维码，从而有可能赢得签名纪念品等奖品。一个月后，该公司推出了由梅西、内马尔和斯特林主演的世界杯广告，广告覆盖70个国家。此外，百威还集合来自世界各地的100多名网红前往卡塔尔，为他们的粉丝和品牌制作内容。百威全球营销副总裁托德·艾伦（Todd Allen）表示：“（网红们）讲述他们的艰难故事，讲述他们如何克服困难，不听反对者的意见，真正站出来，去做这件事，帮助把我们的活动信息扩大到世界各地的受众。”

另外我们发现，在卡塔尔世界杯上，有些赞助商已经主动加入到Web3营销的行列中来，百威就是其中之一。在世界杯开幕前夕，百威就与国际足联合作发布了一个实时记分牌NFT系列，供那些达到法定饮酒年龄的人使用。该系列可以跟踪实时数据，将球迷与其最喜欢的国家队的最新比赛比分联系起来。这种尝试也开创了世界杯的历史。

图片来自国际足联

国际足联合作伙伴Visa则选择与世界杯官方赞助商Crypto.com合作，为球迷提供数字艺术NFT，这是Visa Masters of Movement的一部分，是一个交互式LED足球场体验。Visa使用球员和球追踪系统的目的是让球迷们在多哈的LED球场上模仿球星的经典进球动作，创作NFT艺术作品。Visa预计将有大约1.3万名粉丝参加在卡塔尔举办的Masters of Movement体验活动。

事实上，国际足联本身已经将Web3相关元素视作卡塔尔世界杯最重要的创新亮点。首先，加密公司Crypto.com本身就是卡塔尔世界杯的官方赞助商。此外，在卡塔尔世界杯开幕前，国际足联还详细介绍了一系列Web3游戏和应用程序，其中就包括与元宇宙平台Upland的一项多年合作。国际足联还与Roblox建立突破性合作伙伴关系，为Roblox社区以及世界各地的球迷提供免费访问FIFA World的机会，这是一个庆祝足球的力量及其巅峰赛事丰富历史的虚拟环境。

国际足联希望这些跨越游戏、球迷参与和元宇宙的新主张，有助于该组织利用不断变化的技术和消费者习惯，加深与数字原生支持者的关系。国际足联首席商务官罗米·盖（Romy Gai）表示：“国际足联相信，这种多层次的体验将带来真正包容和有趣的玩法，反过来，吸引来自全球各地的新球迷和老球迷，并向更广泛的观众推广这项运动的价值。”

中国企业在世界杯上的挑战和机遇

从俄罗斯世界杯到卡塔尔世界杯，中国企业已经成为世界杯营销的主力军。卡塔尔世界杯“中国企业队”主要由万达、海信、vivo和蒙牛4家公司组成。这与俄罗斯世界杯完全相同。万达集团以国际足联合作伙伴的身份成为卡塔尔世界杯的七家顶级赞助商之一，海信、蒙牛、vivo等则为国际足联世界杯赞助商。此外，雅迪和BOSS直聘则是亚太区赞助商。不难看出，大多数企业连续赞助世界杯从侧面证明了世界杯营销的价值所在。由于中国经济体量仍处在极速外扩的阶段，很多行业头部企业加速出海步伐，而世界杯被视作较为稳妥的营销投资路径。

万达、海信、蒙牛和vivo主打国际市场多年，除了世界杯，他们也都有其他知名的体育营销资产。因此，对于这类企业而言，最重要的就是确立长期的体育营销战略，通过与头部体育资产建立持续稳定的合作关系，在全球市场建立更大的信任度和美誉度。

图片由海信提供

从趋势上看，中国企业有成为全球顶级体育营销资产大买家的潜质，这也是我国经济发展的必然结果。但是对于企业本身而言，如何通过赞助实现效益的最大化一直都是尖锐的课题。投资海外体育营销，应该成为企业真正走向国际市场的驱动力，成为辅助国际化产业链建立与发展的关键一环，简而言之，就是让“国际化”名副其实。从这个角度看，已经在体育营销深耕15年的海信确实是一个值得学习的榜样。

从当前释放的信号来看，海信应该还会继续赞助世界杯，因为企业从多届足球大赛营销上已经收到了积极的回报。更重要的是，海信总结出了一套具有自己风格的战术打法，比如充分利用围挡广告发声。本届世界杯，海信的“世界第二 中国第一”广告语引发了一定的争议，海信没有用过传统公关的方式来面对，而是继续用围挡广告来直面争议，在世界杯赛场上喊出“中国制造 一起努力”，一方面展现了品牌自信，同时也表明海信的营销上下了功夫。

另外值得关注的是，从卡塔尔世界杯上看，数字媒体终于有成为主角的趋势，这将进一步考验企业的营销资源分配。本届世界杯，咪咕视频和抖音均已超过10亿的价格从央视获得转播权，另外，央视也在力推央视频。可以说，从本届世界杯开始，数字媒体将逐渐压过传统媒体。另外，我们也能看到，除了版权投入，咪咕和抖音在解说嘉宾以及节目制作上展开军备竞赛，甚至引入元宇宙的概念。

对于这些数字媒体而言，短视频或者中视频能够有效作为世界杯的内容补充，而完整的体育赛事直播又能够弥补内容的过度碎片化，如此一来，他们就能够最大限度的聚拢球迷，既丰富内容生态链，也有效实现业务提升。当然，在内容之外，如何实现价值变现仍然是一个重要课题。

从卡塔尔世界杯看未来大赛营销玩法

图片来自国际足联

从营销的角度看，卡塔尔世界杯堪称具有划时代意义的。坦率地说，像世界杯这样的体育大赛本就是一个极为拥挤的营销空间，除了赛事，明星国家队和球员也是企业争夺的焦点。但是，并非每个人都会成为赢家。一般来说，那些真正从粉丝感受出发，理解粉丝真情实感，甚至超越他们言行的品牌往往有更大的机会获胜。

如今的世界杯已经成为一个融合营销的战场，我们能够看到各种新旧元素交织的营销图景，创新是这片战场永恒不变的主题。由于足球比赛能够最大程度点燃粉丝的激情，因此品牌必须想方设法将这种情感符号融入到自己的整体营销战略中，数字的、科技的、虚拟的、体验的等等武器或工具都应该被企业充分利用起来。

此外，卡塔尔世界杯也成为了Web3营销的加速器。随着Z世代体育粉丝逐渐成为市场消费主体，会有更多的新元素不断渗透至体育产业领域，因为他们的消费模式已经完全脱离了传统。从这个角度看，任何能够提升这部分群体主观能动性的方式都应该被体育营销所融入，在当下这个时代档口，Web3就是答案之一，因为它直接与参与、体验和创新相关。

对于大多数品牌而言，进一步向年轻消费者群体靠拢已经成为最基本的决策路线。除了广告和代言，品牌要更加强调互动性和参与感，而不是强硬地制造关联，因为只有这样才能被年轻受众所接受。换言之，世界杯等大赛营销越来越看重企业的创新能力，而不是简单地资源部署能力。一些小投入的企业也可以通过巧妙的营销创新打开流量密码。

展望未来的大赛营销，在头部资源上展现投资可持续性会是中国企业能够坚持的路线，因为已经有企业铺好了路，定好了调。但是对于其他企业而言，盲目在外围堆积资源并不再是明智之举精心的创意制作和恰当的情怀输出，才是品牌营销真正高阶的技战术打法。

参会方式

本次直播专场是行业内围绕世界杯营销最系统的总结，重点针对中国企业在卡塔尔世界杯期间的体育营销过程与效果进行分类梳理和案例展示，同时为品牌方角逐2023年体育营销，尤其是大赛营销，提供有方向性和专业性帮助的观点分享和资源推介。除了对卡塔尔世界杯进行营销复盘之外，禹唐在直播的最后还将对2023大赛营销和重点体育营销项目进行概括性的预告。目前本次直播专场正开放报名，有意向者可扫描或长按识别图片上二维码，登记报名，我们将在收到报名信息后，邀请您参加。

2023年重点体育营销项目资源一览，禹唐体育制图