图片由海信提供

卡塔尔世界杯的硝烟早已散去，但是与世界杯营销有关的话题依然值得探讨。如果只从商业的角度看，卡塔尔世界杯不仅是成功的，而且是具有划时代意义的。它会在相当长的一段时间内影响全球体育营销市场格局，并且会让很多体育赞助商认识到与时俱进、创新营销的重要性。

虽然中国男足国家队没有出现在卡塔尔世界杯的赛场上，但是世界杯上的中国元素还是毫无悬念地成为了赛事焦点，覆盖了从球场基础设施到周边商品，以及众多企业赞助商。从俄罗斯世界杯到卡塔尔世界杯，中国企业已经成为世界杯营销的主力军。全球数据分析和咨询公司Global Data数据显示，本届卡塔尔世界杯中国企业共赞助了13.95亿美元，超过了包含可口可乐、麦当劳等品牌在内的“美国队”赞助的11亿美元，成为本届世界杯最大赞助方。

中国企业参与世界杯营销主要有五种方式。首先，最重要也是影响力最大的方式就是获得官方赞助权益，其中又可以分为三个层级。最高层级是国际足联合作伙伴，包括阿迪达斯、可口可乐、现代/起亚、卡塔尔航空、VISA、卡塔尔能源以及来自中国的万达；接下来的层级是世界杯官方赞助商，包括百威、麦当劳、Crypto.com、Byju’s以及来自中国的三家企业——海信、蒙牛和vivo；最后一个层级是世界杯区域赞助商，获得亚太区权益的也是两家中国企业——雅迪和BOSS直聘。

卡塔尔世界杯国家队的中国赞助商一览，禹唐体育制表

其次，对有没有获得世界杯官方营销权益的企业而言，赞助国家队和球星就是最普遍的借势世界杯的方式。在卡塔尔世界杯上，伊利无疑是国内在该领域最大的营销投资者。这家国内知名乳制品企业不仅赞助了阿根廷、西班牙、德国和葡萄牙四支国家队，还签约了内马尔、C罗、本泽马、贝克汉姆、武磊等知名国内外球星。

在中国，最受企业青睐的足球国家队就是阿根廷队。本届世界杯，共有八家国内企业与阿根廷国家队签约，它也成为历届世界杯以来签约中国区赞助商最多的一支队伍。当然，阿根廷最终捧起大力神杯也让这些企业的投资收到了回报。据禹唐统计，这八家中国企业分别是万达投资集团、伊利、广汽三菱、盼盼食品、万家乐、库迪咖啡、网易传媒和电子游戏《三国志·战略版》。

在其他国家队方面，除了伊利，葡萄牙国家队还签约了德事（vollgas）和华帝，西班牙国家队则签约了伊刻活泉和小红书，德国国家队则与万和签约。此外，比利时国家队签约了小红书和慕思，法国国家队则与网易传媒合作，TCL是巴西的全球合作伙伴，美团则在世界杯开赛前签约了加纳国家队。

图片来自国际足联

相比于赞助国家队，中国企业在世界杯球星代言方面的营销投资规模并不显著，而且主要集中在顶级球星上。就像之前提到的，伊利同时签约了内马尔和C罗两大球星，而身为世界杯官方赞助商的蒙牛则签约了梅西和姆巴佩。不难看出，这两大国内乳企在世界杯营销的各领域都颇有唱对台戏的意味。此外，梅西还签约了极兔速递。

另外，世界杯持权媒体在整个赛事的营销体系中也扮演着举足轻重的角色。在本届卡塔尔世界杯上，传统电视的地位遭到严峻挑战，而央视频、抖音和咪咕这三大互联网平台成为更多年轻球迷的看球选择。这三大平台也都根据自身特点，推出了个性化的内容和玩法，并且在招商上取得了不俗的成绩。

对于那些没有获得世界杯官方营销权益，也没有签约国家队和球星的企业品牌而言，依托数字媒体、社交媒体、短视频等工具的创意营销就是它们的破局之法。当然，数字化、年轻化和创新性是卡塔尔世界杯呈现出来的整体营销态势，各个层级的世界杯营销品牌在主体战略上都在有意识往这些方向上靠拢。

图片来自国际足联

每一届世界体育大赛落幕后，相关的营销复盘都尤为关键。一方面，它很大程度决定着未来一段时间的主流体育营销趋势；另一方面，特别对于中国企业而言，理清其中的内在逻辑和规则玩法都是极为有价值的积累。从表面上看，可能有的品牌成功了，有的品牌没有取得理想的结果，然而无论所谓的成败，我们都要从世界杯营销中找到更多积极的要素，并在今后的品牌营销中加以利用。

在禹唐看来，世界杯营销已经度过了流量为王的时代，功利性营销只能让企业陷入拿金钱换流量的怪圈，如何输出品牌价值观和企业情怀，这更需要长期的营销积淀和创新思路。欣喜的是，以海信为代表的一些国内企业已经在往这个方向靠拢，但是我们需要更多的时间和经验的累积。

为了梳理卡塔尔世界杯背后的营销趋势以及大赛营销玩法，禹唐体育计划在1月12日下午以线上直播的形式举办卡塔尔世界杯营销回顾总结和案例分享直播专场。本次直播将从体育营销的专业视角，对卡塔尔世界杯赞助商，重点针对中国企业的体育营销过程与效果进行分类对比与总结，放大优秀案例，为世界杯营销收官，最终形成对未来体育营销，尤其是大赛营销有方向性帮助的专业性观点总结。目前本次直播专场已经开放报名，有意向者可扫描下方二维码报名参加。