对于广义的体育营销而言，传统广告依然有着它无可取代的优势地位，但是其根基已经出现了明显松动的迹象。很多头部的体育赞助商和广告商都在有意识地调整策略布局，体育观众的分化已经在营销市场显示出了作用力。他们相比过去有了更多的选择，除了关注比赛本身，一些新的兴趣点正在改变体育内容或产品的供需关系。

品牌方认识到，营销成功要基于更加多样化的媒体策略，溢价广告不再是明智的选择。当然，这取决于品牌自己的定位，对于长期投资的大品牌而言，观众碎片化带来的策略反弹必然更加明显。禹唐更愿意将2022年视为体育产业数字变革的分水岭，从北京冬奥会到卡塔尔世界杯，再到NFL、MLS等体育联盟，一些根本性的改变显而易见。

技术推动只是一部分客观因素，真正让品牌做出改变的主要驱动力来源于粉丝消费体育的方式改变。体育营销正在从“注意力经济”转向“体验参与经济”，而且速度是有些超出预期的。绝大多数体育观众在观看体育比赛等内容时，都会有第二屏幕行为，品牌营销应该分析其利弊，并且尽快抓住属于自己的机会。

近年来，流媒体出现了爆炸式增长。2020年，整个市场价值387亿美元，预计到2028年将达到惊人的1390亿美元。这种快速增长是由几个因素推动的，尤其是新冠疫情、“掐线”的加速、智能设备普及率的不断提高，以及对5G的持续投资。有一件事不容忽视，那就是新的OTT产品的推出，使得投资和推出流媒体平台比以往任何时候都要容易得多。

由此带来的一个直接结果就是，迎合特定受众群体的小众或本地化服务正变得越来越多。DTC平台为他们提供了一个将自己的内容货币化的巨大机会。除了赛事本身，DTC真正发挥作用的地方是能够用原创的、迷人的和独家的镜头填补现场比赛的空白。全球超过三分之一的体育迷观看非直播内容，而以球员采访、纪录片和网络论坛的形式进行的节目是向他们提供这些内容的最佳方式。

这种变化自然会引起精明企业的注意，这也是我们前文提到的“多样化”的源动力之一。以知名啤酒厂商安海斯-布希为例，它放弃了超级碗酒类广告的独家营销权益，反而收购了一支美国职业匹克球大联盟（MLP）球队。此次投资将使这家酒精饮料生产商及其旗下品牌，包括百威啤酒，通过全美动态通用匹克球评级（DUPR）标准下的赛事，打入日益增长的娱乐玩家群体。

安海斯-布希美国体育营销和合作负责人马特·戴维斯（Matt Davis）表示：“作为所有主要体育项目的赞助商，我们拥有悠久而自豪的历史，我们很高兴能与美国职业匹克球大联盟合作，这是一项具有惊人增长和球迷参与度的运动。”安海斯-布希也知道，体育迷们总是在寻找方法来参与他们喜欢的运动，他也有一种独特的能力来理解这些需求。

当然，在头部IP市场，品牌方也迫切在寻找新的营销方式，亚马逊以及未来的苹果公司，或者其他新的玩家会提供这样的机会。本赛季是亚马逊第一次独家直播NFL周四比赛夜，它所带来的独特营销价值已经被梅赛德斯-奔驰所认可，尽管亚马逊并不销售汽车。

梅赛德斯-奔驰赞助了亚马逊首场NFL直播的中场秀，希望利用这个机会突出其电动汽车系列。梅赛德斯-奔驰美国品牌营销主管莫尼克·哈里森（Monique Harrison）就表示，随着消费者变得越来越复杂，获取一个拥有第一方客户数据的合作伙伴只会变得越来越重要。

据亚马逊广告公司NFL销售主管丹妮尔·卡尼（Danielle Carney）透露，在本赛季亚马逊的首场NFL比赛直播中，每分钟有1300万人观看了堪萨斯城酋长战胜洛杉矶闪电的比赛。她预测，到2026年，超过1.32亿人将只通过数字渠道消费体育。

事实证明，亚马逊的流媒体在18岁至45岁的人群中非常受欢迎，这是营销专业人士非常抢手的群体。尼尔森对该平台前四次转播的分析发现，这些赛事的平均收视人数为260万，较上年增长67%。此外，年龄在18岁到34岁之间的观众占了观众总数的24%，而在NFL的电视观众中这一比例仅为14%。

流媒体正在迅速赶上电视直播，成为观看体育直播最受欢迎的方式。YouGov在2020年1月进行的一项全球研究显示，18-24岁的消费者通过直播观看体育比赛的可能性是55岁以上消费者的两倍多。新一波媒体全球化浪潮为品牌提供了独特的机会，让品牌可以在提供定制体验的同时，与来自世界各地的受众建立联系。

今天的新兴受众要求娱乐体验超越被动观察，进入流畅的互动体验，这就是为什么直播服务Twitch凭借其互动聊天和集体观看内容的能力，日益成为体育迷和体育明星的聚集地。今年，西甲联盟与Twitch合作，将一些最知名的西班牙流媒体人带到西甲联赛赛场的评论席上。Twitch的Sportscasters项目为流媒体人提供了分享他们对比赛看法的机会，同时让他们的社区更接近比赛。

随着流媒体人创造混合体验来接触线上和线下的观众，品牌有机会成为这些难忘的球迷时刻的一部分，甚至能够带来体验的提升。品牌可以介入，以零食、饮料、服装或赛后娱乐的形式提供价值。

未来几年，流媒体平台必然会夺走越来越多的体育转播权，现在只是一场全新战斗的开始。虽然已经有一些企业开始注意到基于体育数字直播的营销价值，但是这些平台方依然需要证明，在他们身上的赞助能够带来区别于传统方式的新价值点。

以往提到数字体育营销，社交媒体是最先被想到的渠道，然而随着新品类的不断加入，以及品牌需求的不断升级，进一步发掘数字体育直播空间，将线上的和线下的，传统的和创新的方式有机整合，最大程度激发粉丝参与度和体验感，已经成为当下体育营销领域最热门的话题。

不过禹唐认为，总的来说，体育赞助的目标是使一个体育品牌具有理想的开放性，并将他们的信息真正传递给潜在客户。正确的方法很重要，可以保证他们花在赞助上的每一分钱都能获得增值收益，而不仅仅是相当于初始投资。品牌不断完善的数字营销路线就是要解决这个问题。