文： Raymond Xia

新西兰奥塔格大学博士生导师

国际学术主任

营销之难

一周前开赛的卡塔尔世界杯成了世界注意力的焦点，自然也成了各个品牌大显神通的战场。

众所周知，世界杯这种超大型赛事最能在短时间内极度吸引全球关注，几乎没有之一（大家要知道，体育其实属于娱乐行业）。这种稀缺的注意力机会，自然是各企业的“兵家必争之地”。

尤其是对于正在出海的企业而言，这是在各地各国迅速打开知名度、推动销售落地最快的有力手段。要知道知名度这个市场必须的基础，是最耗时和耗精力的；而如今的商战，又等不了深耕慢工。世界杯赞助这种 “一举成名天下知”的营销手段，就成了上等的机会。因此，

世界杯的价值是注意力。赞助商不做体育经济，他们要的是注意力。

数字时代，抢夺注意力可太不容易了。

在品牌侧，品类、品牌都是多样饱和、各个成熟、差异性低；在注意力平台上，媒体分流、私域抢占大众、信息量爆仓；在受众侧，信息选择入口多元，加上庞大信息量已超过人脑处理能力—而现代生活又瓜分着有限的生活时间。

要博得眼球，还要传递出想要传递的信息。在营销界，这都是史上未有的挑战。

而开场仅一周，一个中国的企业就成功突围而出，成为第一位赢家。其定位、策略与组合拳，不可谓不典范。

是的，这个品牌就是海信，来自中国、却图谋全球市场的一家家用电子企业。

我们用海信作为案例，来理一理世界杯赞助营销应有的思路。

本质：用一个亮相锚定品牌的人设

如前所言，赞助备受瞩目的大型活动，要的是该活动吸引的大众注意力。企业赞助就是“借力”。那么，赞助商的营销团队的任务具体是什么？

我们需要先看到资源的特点，才能看到如何最大化利用。

大型赛事给予赞助商的权益资源包其实很多，除了广告，还有联合名称的使用权、球票、现场接待、FIFA资源的互换等，但是其中，最有价值的依然是赛场周边的围挡广告。因为只有围挡广告随着每场球赛一同进入几亿大众视线，饱和攻击，在观者心智留下印迹。

这个围挡广告，出镜虽不少，停留时间却不固定；随着镜头随时切换。同时有着面积和制作的限制（避免干扰球员），围挡上能露出的信息有限，基本只有标志和文案的机会；还不能太长造成阅读困难。

这是舞台的大小。那么，赞助商的任务是什么？

是借着高关注的机会，把要传递的信息传递出去。

这个任务又有两层：

第一，信息要选对，无意图、无实质的无效信息只会浪费关注；

第二，信息本身就要吸引人，如果引不起注意，就是无效的曝光。引起关注的程度越高，投入产出就越大。

在这样极其集中资源又高曝光的场合，围挡广告的角色就很单纯：一个亮相。

在西方商学院的课堂上我们习惯讲，这是an pure exposure.

对于这样的机会，不同发展阶段的品牌有不同的目的。简单讲，全球知名度足够高的品牌，可以追求曝光频次，加强重复记忆，比如阿迪达斯；但对于在全球知名度还在爬坡的中国品牌，目的也很单纯：介绍自己。而这个介绍不是“一句话介绍你是谁”，而是：

“在瞬间向世界展示你的人设”。

因为你要展示的，是你希望别人怎么记住你，是一个“你期望别人认为你的样子”。

听起来很简单，是不是？但实际上不少企业并没有理解清楚任务。。

有的企业只是打出了企业的名称（不知道你是谁的人，还是不知道）；有的企业像在国内一样，打出一个产品的广告（但是英文）。但是如果看英文的观众不知道你是谁，为什么要关注你的产品？

广告本身没有对错，有对错的是语境的合适。围挡广告这个语境，必须自己解释自己。

分析到这里，对于知名度在全球还没有足够高的中国企业（足够高的企业可以只用提及率），围挡广告的策略也就很清晰了：定位策略。

不是产品信息、不是名称提及、不是修辞手法，是定位。

定位（positioning）是个营销专业术语，源于美国著名营销学者艾·里斯 （Al Ries）与 杰克·特劳特 （Jack Trout）。它的核心概念很简单，就是要在目标受众心智中占领独有的有价值的位置。何为有价值？就是这个位置，只能是一个品类的第一、或第二位；因为到了第三就不会被记住。这个定位需要反映品类属性。

定位策略，就是清晰地展示你的人设。

因此，这个亮相，要在大众心智中锚定一个“人设”定位。

KISS原则：保持简单和易记

大家知道的 KISS原则用在很多理论体系中，在广告创意也适用：Keep It Simple and Stupid. 直译是“保持简单和傻瓜”—这里的“傻瓜”是“傻瓜相机”的那个意思，就是不费力就能记住。

大家回想一下你能记住的广告语，是不是都是这样的原则？简单，易记，准确，才有机会记得住。

综上，围挡广告作为高强度的亮相，需要完成三个任务：

第一，吸引注意力；

第二，定位要清晰要符合定位要求；

第三，符合KISS的简单、记得住原则。

我们来看海信打的什么内容。

海信电视，中国第一，世界第二。

这个信息什么意思？是海信电视的规模。

海信电视我们不陌生，这是中国老牌的家电企业，发家于电视，后来产业多元化发展，从电视拓展到空调、冰箱、洗衣机，以及B2B业务的海信智慧交通、医疗等。而海信电视作为中国电视的龙头品类，连续十六年是中国销量第一。那世界第二是指什么呢？

我特意查了一下数据，截止到世界杯开赛前的10月，奥维睿沃（AVC Revo）发布的全球电视品牌监测数据显示：海信电视1-10月全球出货量达1960万台，同比增长18%，跃居世界第二，这也是中国电视品牌年累出货量首次进入全球第二。在国内，1-10月市场占有率达23.31%，出货额市场占有率为25.19%，出货量和出货额均稳居中国第一。

漂亮。

全球经济大环境下滑的背景下，中国企业这么扬眉吐气的数据，值得大书特书。

而选择在世界杯赛场讲出，更是神来之笔：

亮相，成功吸引了注意力；

定位，成功地展示了自己的“人设”：我们的电视，是中国第一名，世界第二名。

百度指数明显验证这一点：

在11月21日首场比赛的围挡广告出来后，海信的百度搜索指数飙升。

同时，在创意也是圆满实现了KISS的原则：简单，好记，过目不忘。“亮相”的三个任务，用八个字圆满完成。

而对于海信而言，这里面也许还有他未讲的战略意图。

在奥维的数据中，我注意到，虽然海信在国内的出货额占比（25.19%）超出第二名8个点，但是还没有绝对的竞争垄断地位。

在这种全面竞争的市场态势中，如果根据兰切斯特规律的第二原则（E=mv2）推算，海信需要拉开第二名1.7倍的差距（即达到29%的额占比）才能拥有市场定价权，目前还差4个点。因此，锚定“中国第一”这个定位，也是制造人为事实，在大众心智中强化定位，因为品牌影响的事情绪，而情绪促动行为。我猜海信意图用这个强定位，迅速从大众心智再到行为中快速拉开与第二名的距离，从而拥有市场话语权，这对领先品牌塑造市场护城河极为重要。

四两拨千斤：用公关接力广告

还有第三层我觉得海信做得出色的，就是成功地将“广告”转变为“公关”。

广告，是企业投放的传播。公关，是媒体及大众自发的传播。

在效果上，自然是公关更广、更深，投资回报率更高：大家关注的小米的雷军，特斯拉的埃隆.马斯克，都是公关的高手，不管是推新品，还是上项目，个人的作秀就能带来公关大肆传播，不光不花钱，马斯克的一举一动都能直接控制股市。

大众需要话题，需要娱乐；具有娱乐气质的商业行为，就自带传播的价值。什么是娱乐气质？跟创意的思路一样有两个特性：第一，剧情不按常理逻辑；第二，价值观碰撞，引起争论。

公关事件是可与不可求的。没有公关机会的时候，能将广告转化为公关，是很高明的操作。

海信的这波“第一第二”的广告，推出时就暗埋了公关元素：

世界第二，那谁是第一？

是什么的第一，颜值吗？

中国第一，那“中国以外”是第二是吗？

一向低调、务实的中国企业突然高调，剧情有些出其不意；语焉不详，就能多种解读，解读不同，就有争论。

因此一时间，在各个新媒体平台，关于这个广告的讨论、解说、猜测，纷纷出现。我注意到，海信并没有出面解释。

海信电视，世界第二，第一是三星。这个数据一查就有，不需要解释。而且，三星第一海信第二，这种捆绑式“第一集团军”定位，巴不得大家多讨论一会儿。

第一是什么，第二是什么，奥维公开的数据也有，内行的专家很容易就找出来，数据既然为真，企业也不需要解释什么。乐得见舆论风生水起。

在信息量爆炸的数字时代，有关注就是胜利，况且还是正面的关注。

写在最后

中国真正的市场经济四十年上下，不谓不年轻。但是勤劳勇敢的中国的企业迅速在几十年里，走了西方成熟的商业实践两百年的道路，不止从经营、管理、营销、物流、科技应用各个维度全面赶上，并且因为中国市场的复杂性的需求，还催生了领先的理念和实践。中国企业出海是大势所趋，中国，将成为动荡的全球经济的定海神针。与此匹配，在国际舞台上，很欣慰看到中国企业的表现越来越多亮点，相信在未来中国企业更多的优秀实践，将改写商业的规则，迭代、进步。