与帕梅拉在中国社媒上2000多万粉丝的热度相比，11月发售的PUMA X Pamela联名款女子运动健身服饰的销量有些黯淡。

大众对于此次联名款的关注更多源于帕梅拉。

作为疫情期间以高质量线上健身课程、健康生活内容火遍全球的博主，帕梅拉如今在中国仍有着居高不下的热度。不仅在Keep和抖音站内引发现象级跟练，也因极佳的网红穿搭审美成为健身女性在运动时尚方面的效仿对象。

但与她合作6年的PUMA，尽管稳居全球运动服饰前三甲的位置，在激烈的中国市场竞争中一直有些边缘化。即便与李现、窦靖童等明星，朱敬一等艺术家联名，也没从根本上改善不温不火的销量现状。

PUMA近年在全球消费市场中的强劲势头，暂时没有在中国得到体现。

去年BCI事件后遭遇了比疫情爆发期间更严重的销量下降。今年第三季度亚太地区25%的销售额强势反弹成绩背后，是中国区26%的销售额同比下降和十分之一的门店关闭。另外掌舵9年、为PUMA创造销量历史的CEO Bjørn Gulden被阿迪达斯挖走的消息，也为该品牌的未来增加了不确定性。

不同于它近日在世界杯赛场上与耐克、阿迪鼎立的专业运动品牌实力和欧美消费者认可度，而PUMA始终没有解决与中国大众消费者的距离感。

普通消费者不仅对PUMA在竞技运动领域的辉煌历史感到陌生，甚至认为PUMA与休闲潮服的联系更紧密。比如和Rihanna、刘雯等时尚明星联名，小红书经典穿搭里的松糕鞋（Puma Creeper）和老爹鞋（Pulsar Wedge），或是街舞大咖人手一双的Seude，才是搜索量更高的互联网印象。

或许是意识到自己过于时尚，PUMA在专业运动科技领域的投入更多了。除了帕梅拉，PUMA近年在足球、篮球、跑步领域合作频频。

其赞助的球队有6支出现在今年世界杯赛场上，马拉松、F1赛事中有更多PUMA氮气跑鞋的露出，通过密集签约安德烈·艾顿、拉梅洛·鲍尔等人气球星重返NBA赛场，并于今年2月成为NBA中国官方市场合作伙伴。在中国地区，也推出了PUMA Yoga，训练营等针对运动健身爱好者的社群运营活动。

然而，与消费者的相互理解需要更多时间来深耕。CEO Gulden在今年初就曾表示，并不看好PUMA短期内能在中国实现真正反弹。

联名是手段而不是目的，即便是健身顶流如帕梅拉，暂且还很难让PUMA在中国瞬间回暖。

与「帕姐」热度差深渊的联名系列销量

11月PUMA与全球品牌大使帕梅拉推出PUMA X Pamela联名系列女子训练服饰，也在抖音平台进行了发布。

PUMA品牌在近年来全球销量的强势反弹，给此次联名带来积极信号。今年第三季度全球销售额达到23.5亿欧元，同比增长16.9%，创造了品牌的新历史记录。

帕梅拉作为顶流健身博主，更是这款联名产品吸睛的重点。截至目前，帕梅拉已拥有小红书960万粉丝，B站926万粉丝，微博180万粉丝。在入驻Keep后斩获1330万粉丝，和1440万月跟练人次的佳绩。

多年Ins网红身份，也让她成为最会穿搭的健身博主之一。外网内网上都有无数粉丝总结的帕姐健身穿搭合辑。可见帕梅拉不仅是健身内容Icon，穿搭也成为国内健身女性追捧的潮流，拥有极强带货潜力。

帕梅拉从2016年签约PUMA以来，一直都在训练视频中排他地露出PUMA训练服与运动鞋。而刚发布的联名系列也已经是第四套与PUMA的合作款女子训练服，主打柔软舒适、亲近自然的配色，同时适合训练和日常穿搭。

在经历去年抵制西方品牌的明星解约风波后，如今PUMA在国内时尚界的代言人难寻，只有少数体育界名人还与其保持合作。这样看来，帕梅拉可谓是离国人最近的一位代言人。

但选择了这样一位拥有超高国民认可度的代言人，并没有让PUMA本身在中国的生意红火起来。

比起媒体的竞相报道，这次联名系列销量反响平平。淘宝天猫官方旗舰店主页内帕梅拉系列的销量显示，只有少件产品月销过百。甚至在新品栏，宝可梦，内马尔，P.A.M联名系列都显示在帕梅拉之前。

与其他系列的联名款都在鞋品类上大做文章不同，帕梅拉的联名款更多局限在运动背心、训练长/短裤、卫衣上，而服饰品类似乎不是PUMA的长项。在第三季度PUMA财报数据发布后，CEO Bjørn Gulden表示：“我们跑步、足球及篮球等性能类产品销量正在持续增长，然而我们服装品类的库存压力仍不容小觑。”

特别是在中国，销售额压力也不仅存在于服装品类。

2022上半年PUMA全球销售额同比增长19.0%到39.14亿欧元，而亚太地区销售额同比下跌10.4%至7.426亿欧元，主要源于中国的疫情管制。第三季度亚太地区终于取得9.8%的正向增长，但全部来自于中国以外的地区。去年中国运动品牌市场份额排名前十里，也没有PUMA的身影。

与中国消费者的隔阂，靠联名很难消除

一直以来，PUMA的品牌都尝试在专业运动和时尚潮流间取得平衡。虽然帕梅拉是兼具时尚和运动的不二之选，但PUMA显然没有通过此次营销拉近它与中国大众消费者的距离。

2013年与歌手Rihanna签约后设计生产的一系列嘻哈潮流服饰，让当时的PUMA打了一场漂亮的翻身仗，也给消费者留下了磨不掉的「时尚烙印」。

追求「运动+时尚」的品牌定位让跨界营销成了它的成功宝典。无论在国内外，PUMA都有和多个艺人、潮玩、街头、独立设计师品牌的合作经历，这也使得它的联名产品更加吸引潮流穿搭人士，而非平日里健身跑步的消费者。

如果是球迷，可能对上世纪和北里、马拉多纳等巨星合作的PUMA带有一丝崇敬。但球迷之外的大众消费者，可能对它的品牌印象更趋于Fila、New Balance一样的街头时尚，这种印象极大冲淡了PUMA作为专业运动品牌的科技创新成分。

2021年的艾媒报告显示，73.7%运动服饰消费者在购买运动服饰中会关注舒适度。对于运动健身品类来说，舒适比外观更重要。而PUMA重时尚外观的宣传，加上受众对于品牌创新科技背景的漠然，使得PUMA与国内大众运动健身消费者间产生了一定的距离。

如果说它和帕梅拉的联名是向健身人群靠拢的信号，那么利用好IP影响力至关重要，但PUMA品牌自身为帕梅拉联名款的营销却乏善可陈。

在帕梅拉系列上新的同一时期，PUMA还在力推内马尔、宝可梦、Dua Lipa、我的世界、蝙蝠侠、Coca Cola等国际大IP联名的产品，甚至在社交媒体上拥有更多推文。对比之下，PUMA像是放弃利用帕梅拉在中文社区的影响力，并没有进一步体现出对中国区健身消费者的重视。

的确，在一众知名IP之中，帕梅拉着实不算突出。但这并不是帕梅拉没有蕾哈娜一样的潮流影响力，而是帕姐很努力，但始终只是PUMA多产业布局、IP联名元宇宙的一颗星。

其实，PUMA作为专业运动鞋服起家的品牌，深谙运动健身社群需要深耕的道理。除了官方对明星、球队的赞助或联名合作，强化自身专业跑鞋、训练鞋的印象，品牌更需要与普通人建立起联系。

随着健身品牌的社群营销热，去年PUMA在上海开设新天地嘻哈风格瑜伽馆、投入线上跑步训练营以及其他本土化的活动刚刚开始。和其他国际品牌投入多年的跑步类App和线上训练营相比，PUMA还有一段路要走。

同时，PUMA在中国存在着售后、国内外产品线差异的问题。其在新浪的黑猫投诉平台上「榜上有名」，主要原因来自不能及时相应消费者诉求，例如退换货问题。而国内外产品不同步上市，也让一些帕梅拉女孩吐槽「为什么好看的国内不卖」，「是不是看不起中国市场」等问题。

潮流或专业，竞争都激烈

对于当下的国际国内运动品牌，想获得男性女性消费者的青睐，专业性和时尚感几乎成了必须要兼顾的元素。

PUMA早些年的中国市场调研中还是个直男品牌。在足球场、训练场的受欢迎程度仅次阿迪、耐克两大国际品牌，而女性消费者认为品牌缺少为女性设计的产品。

于是PUMA签约刘雯推出PUMA X LIUWEN 联名系列，发售了37款简约休闲风的鞋服和配饰单品。加上蔡依林、刘昊然、许广汉等明星加入代言阵营，PUMA的天平又倾向了时尚一侧。

背靠母公司奢侈品巨头开云集团，都市、街头、时尚、女性都是PUMA擅长的切入点，然而这条时尚运动赛道上也有着强劲的竞争对手。

比如安踏旗下的Fila，与ARIES、Y/PROJECT、梵高博物馆等IP做跨界联名也是步履不停。去年营收达到了公司总营收的44.2%，帮助安踏集团超越阿迪达斯，成为中国2021年运动鞋服市场份额第二名。

另外，李宁新打造的时尚品牌LI-NING 1990，Nike和女性时装JACQUEMUS的联名，Adidas和Gucci的联名等等，都借着主品牌在中国市场的成功，对PUMA产生不小的冲击。

而回归到专业跑鞋、训练鞋的道路上，如今的PUMA不仅面对着兄弟企业阿迪达斯，后起之秀耐克，还要和天王费德勒带火的昂跑、锐步、中国国产品牌安踏、李宁、索康尼等等，一同参与到产品科技研发和消费者市场的竞争之中。

但无论选择哪种路线，与消费者相互了解才能让品牌在市场中长久立足。从帕梅拉联名系列高开低走的短期情况来看，比起抓住中国消费者的偏爱，PUMA可能仍然会坚持自己全球统一的多品类一碗水端平的策略。

帕梅拉在自己的Ted演讲中曾说：“有时在生活中你可能正面临着一个「天时地利人和」的机会，这时如果你没抓住它，这个机会可能就永远消失了。”

历史上的PUMA多次抓住了机会。但在与消费者互不熟知的当下中国市场，它可能仍要在运动零售门店，做一个被大众熟知的小众品牌。

本文转载自精练GymSquare，图片除署名外均来自网络，原标题：帕梅拉火了，但依然带不火彪马