11月6日4时24分，小卫发了条朋友圈：“北马，我们等你等得太久了！相比之下，阿南就没那么幸运了。尽管已经是资深的马拉松爱好者，但遗憾的是，阿南今年没能中签。“这并不影响我跑步的热情。”阿南笑笑说道。

时隔两年，北马重新开跑。防疫安全成为重中之重，而企业更多关心的是马拉松比赛的商业价值能否重燃。有人猜测马拉松赛事赞助费受疫情影响会有所下调。也有人表示，北马素有“国马”之称，商业价值在国内可谓数一数二，就整体马拉松赛事而言，精准到位的商业价值仍不可估量。而疫情带来的缓冲期，恰恰也是优秀体育品牌修炼内功的最好机会。

马拉松热潮

7时30分，一声枪响，北马比赛正式拉开帷幕。

暌违两年，北马再次开跑，令所有人都激动不已。张伟说：“很久没有参加全马比赛了，感觉恍如隔世，比2019年感觉更加珍惜。”与2019年相比，今年马拉松赛事路线前38公里与以前保持一致，仅对最后4公里进行了微调。

来自新疆的哈萨克族选手阿奴拜克·库弯和清华大学在读研究生夏雨雨成为男、女子组冠军，时隔20年后，中国选手再一次包揽北马男、女冠军。夏雨雨说，虽然是第一次参加北马，但从比赛秩序、全程风景到赛道体验都感觉不错。特别是北京人民十分热情，一直在赛道旁边为大家加油呐喊。已过耄耋之年的张顺老爷爷是今年北马最后一名完赛者。很多观众看到他奔向终点，内心除了激动，更多的是感动。

据悉，北马于1981年创办，每年一届，历经四十余载，不仅是国内连续举办时间最长的单项自主品牌赛事，也是我国全民健身发展的一个缩影。本届北马是继北京成为“双奥之城”后，举办的又一场大型体育赛事。

北马的成功举办也助推了马拉松赛事热潮。据报道，11月5日，2022江西永修半程马拉松赛在中国候鸟小镇——吴城镇正式开跑。11月6日，2022建德17℃新安江马拉松鸣枪开跑。11月6日，2022贵州铜仁·梵净山马拉松赛开幕式在铜仁市碧江区梵净山智慧马拉松赛道起点八官溪举行。11月20日，2022杭州马拉松将在黄龙体育中心鸣枪开跑。

密集的体育赛事背后，体育产业也将迎来一场盛会。“从体育产业发展来看，体育竞赛表演活动和体育健身休闲活动是两类重要的产业业态，马拉松既是一场高水平的竞技表演赛事，也是大众健身休闲的重要载体，是体育产业中具有代表性的项目产业。”北京大学国家体育产业研究基地副秘书长、体育产业高质量发展课题组郭彬在接受北京商报记者采访时表示，今年北马的再次举办将对体育产业的发展具有很好的促进作用，为各类体育赛事企业的后续发展起到了引领示范，特别是对于新时代首都体育产业的发展给予了助力。

装备营销

今年刚退休的兰姐也参加了本次北马比赛。因为前几年都没中签，这次能中签，用兰姐的话说，“就和高考拿到录取通知书一样激动！”激动之余，为了准备北马，兰姐还花了2000元购置裤子、鞋、背包等装备。对于兰姐来说，作为初级跑者，一年在跑步上花几千元已不是新鲜事，而且自己的身心健康也不是能用钱衡量的。

与兰姐不同，小卫今年参赛没有添置过多的新装备。“因为新鞋会有磨脚的可能，所以今天穿的是我日常跑步最喜欢的特步竞速系列跑鞋，衣服也是平时锻炼时穿的，有时还会穿必迈、李宁等品牌。”

从今年比赛成绩来看，北马男女组前三所穿跑鞋几乎都被国产品牌囊括：男子组前三名所穿跑鞋品牌分别是特步、安踏、特步。女子组前三分别是李宁、安踏和阿迪达斯。

在北京商报记者采访的多位跑者中，无论初中高级，一年花费在买装备上的钱少则几千、多则几万元不等。根据艾瑞咨询统计，截至2019年，中国拥有跑步人群4亿，其中核心跑者1亿，大众跑者3亿。2020年国内跑步运动行业规模4070亿元，其中跑步鞋服市场规模2873亿元。放眼国内市场，过去由耐克和阿迪达斯双雄争霸的局面被打破，国产品牌百花齐放。

中国田协发布的《2018中国马拉松年度主题报告》显示，中国马拉松跑者数量在继续快速增长的同时，比赛形式和跑者人群更加细分；不同跑者对于跑步的目的、跑步装备和专业服务的需求各不相同，专业化、多样化和个性化并存。

为了满足消费者个性化需求，提升产品市场份额，体育品牌使出浑身解数。从技术研发上来说，2019 年以来，李宁推出䨻科技，安踏推出氮科技，特步推出动力巢-X-PB，361度推出新一代 QU!KFLAME。从赞助方面而言，各品牌不断通过赞助国内顶级选手提高品牌曝光度。例如特步赞助中国马拉松运动员董国建、彭建华等；361度赞助中国马拉松运动员李子成、关思杨等。

跑圈经济

“跑一场全马，爱上一座城。”在跑圈里，几乎没有人不知道这句话。事实上，除了装备带来的体育经济价值，马拉松赛事也催生了其他领域的商业价值。

一般而言，“马拉松经济”包含四个主体部分的收入来源：赛事直接带来的现金收益，比如赞助商投资、报名费等收入；基于比赛所产生的物业收益，比如场馆租赁和酒店住宿等载体经济；媒体收益，比如出售赛事转播权；衍生收益，即运动器械、训练服务等收益。

小卫说，自己最疯狂的一年跑了27场马拉松，包括高铁、飞机、酒店住宿、吃饭等，花了大约几万块钱。去西藏跑拉萨半马，来回一趟就得六七千元。

“马拉松作为大众体育，具有很高的商业价值。一般而言，马拉松比赛都是上万人参加，这其中不仅有跑者，还有他们的亲戚朋友，这么多人在一个城市吃、住、行，对一个城市的综合消费影响很大。”中奥凯旋体育科技有限公司董事长王奇说，除了这些人的花费，政府对赛事服务的购买、各类品牌赞助比赛等，都体现了马拉松赛事的商业价值。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒也表示赞同，她说，由于马拉松赛事的参与人数众多，赛程长，从报名到开赛的周期长，故此有很好的宣传效应。不少城市马拉松设迷你马，就是提高群众参与度，进而提高赞助商的广告意愿，提高赛事带来的收益。此外不少专业选手或者资深选手会参与不同城市的赛事，也有利于带动城市的餐旅业生意，也能通过新闻报道进行本城市风光、组织管理、风土人情等各方面的宣传，故此马拉松赛事属于有流量效应的体育赛事。

马拉松赛事赞助对企业而言也是一笔不小的开销。据悉，往年国内排名靠前的马拉松赞助费一般能达到2000万-3000万元，此前华夏幸福曾豪掷4000万元投放北马赛事。不过，受疫情影响，龙星体育董事长管斌斌不太看好未来马拉松赛事的商业价值。另有相关人士透露，此次北京马拉松赞助费约为几百万元。

但在王奇看来，北马的商业价值在国内可谓数一数二，就整体马拉松赛事而言，精准到位的商业价值仍不可估量。

对于此次北马相关情况，北京商报记者联系采访了阿迪达斯、北马赛事等方面，但截至发稿，对方未予以回复。

修炼内功

“疫情对跑马影响很大，外地马拉松赛事不敢报名了，也不让报名了。在准备北马期间，也一直担心比赛是否会延期或取消。”在开赛前，每每看到有新增病例，兰姐都很担心。

跑者晓波也有同样感受：“今年因为疫情，很多马拉松或取消或改线上，北马抽签结果迟迟未出，大家都觉得北马悬了。不过最后几天，北马还是给了大家惊喜，感觉举办方也是顶着巨大的压力。”

刘可因为小区临时封闭没能出现在北马赛场上。他说，“周围还有因为弹窗、出京未能及时返回、没来得及打第三针疫苗等原因而错过了比赛，我和这些朋友们都觉得很可惜”。

因为疫情影响，多地马拉松赛事被迫取消或者延期。数据显示，2022年，已有的121场马拉松赛事中，有20场比赛经历了两次及以上延期或已被取消。此外，还有比赛对参赛规模进行了调整。有2022岳阳君山最美长江岸线马拉松、2022曲阜圣城马拉松增加了500-100个参赛名额，也有2022常熟尚湖半程马拉松参赛规模从1万人缩减为5000人。

伍岱麒表示，部分体育比赛容易因人群聚集而发生疫情，由此不少城市的马拉松比赛改为线上；也有城市停办比赛。因此减少了有关赛事方面所带来的各种收益。不过，疫情所带来的种种考验，也是优秀体育品牌修炼内功的最好机会。

以特步为例，特步将通过赛事、装备、服务、社交四个维度打造产业闭环。在2022年9月的品牌战略升级发布会上，特步集团董事局主席兼CEO丁水波透露，将在未来十年投入50亿元来支持中国路跑事业发展。

郭斌建议，由于目前国内马拉松赛事非常多，为了使得赛事能够更好发展，首先，要提升赛事品质和体验感。每个马拉松赛事都要进一步完善和优化赛事运营标准和运营流程，提高赛事服务水平，提升赛事的体验感和安全感，增加赛事黏性和口碑。其次，要延伸赛事产业链。要以人为本，根据消费者的需求，提供更多相关的服务和产品，挖掘赛事产业的深层次价值。第三，注重赛事IP的打造。在赛事中融入更多新时代的文化元素、时尚元素和科技元素，形成具有特色的赛事IP。

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