健身镜来到中国快两年了，如今适应的还好吗？

一张来自京东商城的“健康监测设备总榜单”，有助于回答上述问题。在当前的双十一大促预热期，某品牌一款售价近三千元的智能健身镜，跻身该榜单第7的位置。但排在它前面的6个产品均为电子秤，以品类排名的视角看，健身镜实则处于榜单“第二名”。（以上数据截至2022年11月2日）

这意味着，来到中国市场不到2年的健身镜，已在主流电商平台中，打破了“健康监测设备榜”几乎清一色为电子秤的固有态势，获得了更多将“AI+硬件”视为居家健身核心的消费者。

但某一个品牌的亮眼表现，能代表整个品类的繁荣度吗？其实并不能。如今，一些品牌正在尝试“自救”，更有部分品牌撤出了市场，或者，干脆将产品交给第三方代销。尤其是第一个将这种舶来品带入中国市场的FITURE，在经历完2021年双十一月销过万的高光时刻，如今境况也不够理想。

健身镜还是一个年轻的赛道，所以更容易受到较严酷的考验和审视，尤其是与受众认知进行兼容、寻找更适合落地的使用场景等方面，尚需不断探索。为了度过这段市场冰河期，各路品牌在尝试哪些自救手段？这会构成行业未来的终极形态吗？

赛道由热转冷

回顾2022年以前，健身镜几乎都处于高光时刻，尤其体现在资本市场的青睐值，以及新玩家的进场规模上。

以FITURE、IM-BODY为例，在过去几年陆续获得了红杉、腾讯、君联等资本的青睐与进驻，其中，IM-BODY在去年的Q1和Q2，就密集获得奥佳华、新龙脉、清大华树合伙人赵愚等资本的投资，风头一时无两。

各路不同属性的玩家也纷纷入局，赛道逐渐变得拥堵，且2021年尤为显得集中。仅在5月，就有YUPP、亿健、乐刻、叮咚等新老品牌入局。同年，华为、小米、OPPO等科技领域的大厂，也纷纷传出布局健身镜技术专利的消息。

一场中国式的“百镜大战”，似乎已经快闻到硝烟味，但行业发展至今，很多消费者并不买账。当资本端和创业端激发的“热情”退却后，很多品牌的窘境开始原形毕露。

例如以FITURE、IM-BODY、YUPP等为代表的基因纯粹的创业型公司，先前行业对他们的看法主要为：无论是镜子本身的硬件基础，还是付费内容质量，都做到了均衡。

但如今在主流电商平台，这些新兴者的销售数据、人气值并不好看。屡获融资、拿过最具潜力奖的IM-BODY，在“猫狗”两大平台粉丝量不过千，产品的平均评价数量，也低于30条；YUPP旗下某款最“热”产品，天猫月销仅为14笔；而在去年双十一月销破万的FITURE，最热产品的评价量只有1000多条。

造成热度滑坡的原因之一，也许是新兴者在破局市场的过程中，缺少品牌认知度，需要从零开始渗透市场。那么，依托于成熟健身平台而孵化的健身镜品牌，当前的境况如何？

结果可能令人瞠目。作为该属性玩家的代表者，乐刻LITTA MIRROR已在各主流电商平台销声匿迹，尽管它最初以2499元的低价面世，但似乎也没能受到市场青睐；至于咕咚FITMORE的健身镜产品，目前仅能在淘宝，找到由第三方卖家销售的产品，且月销为零。

至于亿健这种具有传统健身器材巨头身份的玩家，在健身镜这件事上，也陷入了明显的窘境。天猫的旗舰店中，虽有一系列产品在售，但月销几乎都为零。

这种境况，让健身镜带上了“被资本捧红”的嫌疑，而据相关媒体披露，一些投资人认为2022年以后，健身镜已不再被资本看好，投资窗口期已经关闭。这可谓雪上加霜。

最后一类玩家，便是百度、华为等跨界参战的大厂了。这里也许存在着一些曙光。

华为方面只是宣布了产品立项，目前尚未有产品落地，也许正在紧密观望，它的市场想象力可以先保留。

而诞生于2021年12月的添添智能镜（百度旗下），就是一名显得强势的后来者了。其天猫最热销的几款产品，与FITURE几乎持平，在京东商城搜索“健身镜”，销量前三者均为添添系列产品，而第一个吃螃蟹的FITURE，在这里已位居第四。

同样的失速故事，在健身镜最先兴起的美国市场，也几乎以相同方式上演。

以Mirror为例，作为在2018年第一个在全球推出健身镜的品类“祖师爷”，2021年在lulumon（收购者）的资本助力下，Mirror快速扩张，在后者零售店中布局了200多个“店中店”，力图获得更快增长。但结果并不如预期，在该年Q3财报中，lulumon对其销售预期减半，并披露其销量下跌。

这与消费者认知不足，可挖掘市场见顶都息息相关。这也是中国健身镜市场当前窘境的归因。

在初临中国市场时，它的确为资本市场提供了充足的想象力。除了疫情所催生的“居家健身需求”以外，它还在“单纯的运动器材”和“单纯的线上付费课程”之间，找到了一种可能的均衡点，将软硬件进行了融合，但没有充分考虑到市场规模，市场本身也没有得到应有的渗透。

失速背后

随着国内疫情防控走向常态化，线下健身房和很多户外运动场景，都陆续恢复了一定生机，这也让健身镜失去了一个重要的“需求依托”。如今这个品类要面对的，是抛开极端需求之后，如何重新与消费者的需求进行“兼容”，进而解决市场端存在的种种问题。

第一个要面对的现实是，居家健身在近年来虽然形成热潮，但并不意味着健身镜能找到足够的市场空间，或者说，它目前不具备成为增量市场的条件。

造成这一窘境的关键原因之一，是潜在消费者的付费意愿发生了巨大变革。随着线上健身普及率和话题度的提升，出现了更多“免费替代”的方式，例如小红书的专业健身知识分享、抖音健身达人的直播间，以及B站上更具系统化的课程。这些唾手可得的免费资源，让用户的付费意愿直线下跌。

在GymSquare发布的《2022中国健身行业报告》中，2021年至2022年，人们对线上健身的慷慨程度正在下跌，不肯付费参与的用户同比增长了11%。这对于重点布局“内容增值”的健身镜，自然构成了直观的市场打击，“买完镜子还要买课程”成为很多人对健身镜避而远之的一大归因。据统计，目前主流健身镜的增值内容年费，平均为1000元，这与很多大众型健身房的年卡价格几乎持平。

尽管上述“免费”模式，没有“AI矫正动作标准度”的功能，但价格上的天壤地别，还是能够抹平最终健身效果的差距。健身镜还没有为大众用户，找到高价破费的核心理由，没有突破免费资源的壁垒。并且很多品牌的健身镜，无论外观设计还是功能，目前都高度的同质化。

在瞄准更细分的传统健身房人群时，健身镜也无法真正取代健身房，这也构成了堵点。

在诸多外部调研中，受众对健身镜的评价普遍为“缺少社交价值”“没有团操的氛围感”“系统偶尔会卡顿，但你停还是不停？”“对于硬核的力量型训练，健身房是唯一的选择”等。这说明，健身镜目前还未受到健身群体的真正青睐。

同时，国内健身族的整体基数，也不足以支撑市场走向规模化阶段。由中国健美协会、上海体育学院等机构联合制作的《2021中国健身行业数据报告》显示，截至去年12月，我国健身人口渗透率不足6%，而早在2019年，美国这个数据便超过20%。从数据上看，如果将目标消费者过度押向健身族，不会是一个好的选择。

在空间的维度，健身镜也面临着堵点。镜子本身的占地面积、健身者的活动面积，综合计算下来，平均需要五到六平米的空间，并且这一空间消耗还是常驻型。这对于小户型的使用者来说，很可能形成另一种“累赘”，在居住体验上打折扣。相比起来，去健身房是更好的选择。

此外，健身镜在大众圈层的认知度，目前也较低。

虽然在规模化的路上受挫，但健身镜在双十一预热期，表现仍然不俗，甚至出现在跨品类的榜单上。如何自救，或者说激活潜在市场，是下一个阶段的核心话题。

自救之路

目前，各路品牌已经有所行动，并且能预示着行业的变迁。以第一个在中国卖健身镜的FITURE为例。

在一周前的新闻报道中，FITURE进行了一次“线下化”的布局，这可被视为近期行业内最重磅的事件。据悉，FITURE已经在成都（准一线城市）、南京（新一线城市）、广州（一线城市）等城市，开出了实体店，并且门店功能主要侧重于：加强潜在用户的产品感知、产品体验。

选择各类带有“一线”标签的城市，证明了在FITURE的判断中，市场核心地带仍有极大的心智空白区，同时，部分线上传播手段，已达不到理想的投入产出比，需要通过更直接的场景落地，让潜在用户实机测试。

线下布局另一个可能的目标是：增强已有用户“持续付费使用”的意愿，提高用户粘性。因为基于门店，可以搭建类似蔚来“NIO house”式的用户社区。目前，绝大部分健身镜品牌还在“生存线”上挣扎，但当突破市场窘境后，开实体店也许将是常规操作。

开出实体店，在当前阶段只是打破了“品类认知障碍”，如何进一步给予充分的“产品购买理由”，以及提高付费意愿，才是整个行业需要认真探索的地方。

依目前的情况来看，已有一些品牌，对健身镜的自我定位进行了大胆“改造”，还有一些品牌正在积极的参入这场变革中。

如果把对标健身房、强调居家健身的健身镜，定义为行业1.0时代的产物，那么随着今天主流品牌的不断自我重构，行业2.0时代已经拉开帷幕，健身镜开始强调“场景泛化”。

行业1.0的消费者痛点大多围绕于：疫情被封在家、工作生活节奏快（无暇去健身房）、缺少系统化的健身指标监控。但这些痛点，要么被抚平，要么被逐渐证伪（或者能轻易找到替代品）。

而行业的2.0语境，则是指向“全家参与的智能终端”，通过在客厅进行场景改造，让每名家庭成员都能在健身镜里，找到匹配的产品参与方式。健身镜赛道正在淡化“专业主义”，强调“共享主义”。

几个头部品牌正在持续进行“场景泛化”。

例如这一维度下的代表者添添，在初代产品上市时（去年12月），就打出了“全家健身，快乐运动”的品牌主张。如今随着产品功能逐渐丰富，场景已覆盖太极拳、广场舞、游戏化健身等，K歌功能也已上线。同时，它还基于小度系统，提供“智能生活百宝箱”的功能模块。

FITURE作为探索国内市场时间最久的品牌，也在补全自己的“全家场景覆盖”，例如今年以来，已陆续推出K歌功能、舞曲伴奏，甚至也能变身为“智能音箱”、“语音助手”。

作为目前尚有一定销量的新兴品牌之一，YUPP也在跟随这股行业的变革。其在今年中下旬对外提出“布局家庭智能互动新场景”这一理念。未来，健身将只是被视为切入点，或者基础功能，而指向全家人的智能互动，将是今后产品开发的重点。

可见，几个生命力尚且顽强的品牌，都在重点布局“一镜百用”，将核心的产品使用场景（如客厅），改变为健身房、游戏室、舞蹈室，甚至KTV包间、影剧院。让之前所强调的健身监测与指导的价值，转向为全家的娱乐价值、参与价值。从这个角度讲，健身镜所提倡的已是“更美好的居家生活体验”。

在市场的维度，这是纵向人群打通遇阻后，不得不进行的“破圈”行为，甚至带有“不自顾身份”的嫌疑。但在未来完成了市场规模化后，随着消费细分需求的出现，如今功能臃肿的各种产品，应该会为自己进行“瘦身”。

可以回顾在线音乐市场的腾讯音乐，在与网易云音乐共同瓜分行业9成以上份额后，臃肿的产品形态开始备受吐槽，行业细分时代的背景下，腾讯音乐不得不开始“逆向升级”，推出搜狗音乐概念版，尝试复刻搜狗音乐最初的标签：简约、清爽、沉浸体验。

健身镜距离重回简约之道，还需要多久？

本文转载自新营销，图片除署名外均来自网络，原标题：销量为0后，健身镜开始“自救”