传统上，体育营销强调的是荣誉、表现和形象，是一种本体思维。然而现在的体育营销走向了另一端，出现了一种以粉丝为主体的趋势。从品牌方的角度来说，将粉丝与赛事或运动员联系起来是践行当下体育营销战略的核心步骤。这就决定了他们必须把体验放在更优先的位置。

一方面，品牌需要这种直接的联系方式来获取潜在消费群体，同时，这也是一种社区导向的思维，让自己成为相应受众群体的选项之一，这必须通过创新的体验来维系，简单的灌输式营销很难在消费层留下痕迹，因为市场的杂音和干扰很容易将其冲淡。

长期以来，喜力一直专注于品牌体验，随着新冠疫情限制措施的放松，喜力又开始重新规划自己的体验式营销努力。该品牌将粉丝体验与虚拟世界相结合的一种方式是开设了一个提供“Heineken Silver”的Decentraland啤酒厂。人们可以在“享受”这种虚拟啤酒的同时了解该品牌，并与蒂埃里·亨利等大使进行互动。

随着观看变得越来越碎片化，体育爱好者越来越多地转向互联网寻找联系，品牌和平台都在寻找利用这些新兴社区的方法。ESPN推出了一个创作者网络，以吸引Z世代，以及在整体市场落后的情况下，争相推出以体育为主题的NFT就是证明。

福克斯体育负责战略和分析的高级副总裁本·瓦伦塔（Ben Valenta）认为，总的来说，粉丝往往更关注他们周围的世界，也更愿意接受广告信息。“他们会被看作是他们朋友圈里的权威，并提供他们的推荐。他们只是对品牌有更多的信任。”这种热情是品牌希望与粉丝建立个人联系的原因之一。互联网使粉丝社区成为体育营销的驱动力，随着Web3的不断发展，利用数字粉丝社区可能会变得越来越重要。

数字技术让虚拟世界和现实世界相遇。福克斯娱乐旗下Web3媒体公司区块链创意实验室总裁梅洛迪·希尔德布兰特（Melody Hildebrandt）表示，元宇宙的可能性和NFT不断扩大的功能给品牌提供了一套全新的工具。因为一切都是数字化的，品牌可以大规模地做所有这些事情，促进现实生活和数字体验，这在以前是不可能的。

在数字化这个理念前提下，品牌的赞助激活就会演化出各种不同的方法，这就要求品牌有能力评估并充分理解和贯彻自己的策略。事实证明，体育赞助中的数字激活对公司来说极其复杂和具有挑战性，这解释了在实践中尚未开发的潜力。以往，体育营销品牌普遍没有注意到这一点，如今诸如喜力这样的头部品牌都在打创新激活牌，这让市场增加了新的活力。

成功数字激活的基础是版权所有者与赞助商之间的良好合作。当然，与媒体等其他利益相关者的合作也很重要。数字激活应该是跨赞助商和跨俱乐部的，版权所有者和赞助商都应该充当媒体。俱乐部和企业社交媒体渠道上的用户有时比大型媒体公司还要多。拜仁慕尼黑俱乐部就是一个很好的例子，它以真正的网络伙伴关系的形式与所有的赞助商及其数字机构紧密合作。

其次，数字化激活需要以数据为导向，从定义目标和目标群体开始，对激活活动进行概念化。必须在数据的基础上更好地了解球迷和他们的需求。有针对性的沟通增加了与粉丝的互动和转换率。越来越多像SAP这样的数字软件或基础设施公司进入到体育领域解决的就是这方面的问题。

另外，激活活动要基于良好的合作和对粉丝的理解，关键是要为粉丝提供真正的附加价值。赞助商必须从解决方案的角度思考，自由发挥创造力。在数字活动中，粉丝必须积极参与，因为参与可以创造附加价值。激活活动也必须是真实的，符合品牌的实际产品和服务。在这种情况下，我们谈论的是数字激活活动与品牌形象和赞助商的产品的契合。

虽然粉丝对赞助商有很强的认同感，但激活活动的商业化理念不能被放在首位。特别是对于数字激活活动，当赞助商几乎只关注销售时，这个问题在实践中就变得很明显。红牛、阿迪达斯、耐克或可口可乐等公司和赞助商都大量参与体育赞助和销售驱动的数字激活的最佳实践案例，同时专注于为球迷创造真正的价值。

激活方式很重要，也是多元化的，因此，利益相关方要时刻关注市场的新动态，以找到更贴合目标的方法。一旦明确了将为粉丝提供哪种解决方案，就必须找到正确的技术。当然，社交媒体渠道在今天是非常重要的，但赞助商应该了解那些新渠道的相关性。它还应该将激活活动与渠道相匹配，并整合渠道。应该避免从一个社交媒体渠道到另一个社交媒体渠道的简单复制粘贴。应该关注更多的现代技术，如虚拟现实、增强现实、区块链、元宇宙等。

宝洁旗下的吉列品牌是体育营销市场的熟面孔，它最知名的投资就是冠名了NFL新英格兰爱国者和MLS新英格兰革命的主场。体育场馆冠名的好处在于固定的广告位和长期的体育联系，但是对于品牌而言，更具实时效果的激活也变得越来越必要。近日，吉列就将虚拟激活和现场激活相结合，同时展示一款自己的优质产品。

随着消费者带着对混合体验更加开放的态度回到现实世界，面对面的品牌激活正在卷土重来。吉列的混合现实游戏顺应了这一趋势，同时提供了一个虚拟扩展。吉列正身处一个竞争激烈的领域，很多采用直面消费者方法的竞争对手正在吸引消费者。吉列明白，要想让消费者对自己持续关注并感兴趣，必须用创新的语言与他们建立联系。

吉列的这种方法已经有其他品牌使用过，墨西哥连锁餐厅Chipotle年初就与NHL球队科罗拉多雪崩合作了一个混合现实广告。吉列北美洗护业务副总裁约翰·克劳顿（John Claughton）就表示，混合现实广告是展示吉列实验室如何真正站在男性洗护创新和技术的前沿的一种方式，这不仅体现在产品上，还要体现在品牌的营销努力上。

总而言之，在禹唐看来，由于数字机遇的出现，体育赞助的潜力显著增长。如果企业或赞助商能够合理利用新技术、数字渠道和平台，开发出在传统营销激活理念下不存在的新的粉丝参与或粉丝体验策略，他们将在市场中脱颖而出，获得可持续的竞争优势。