禹唐体育注

在2021年禹唐体育营销大会·年度评选中，菲林格尔"把拜仁主场搬回家"球迷活动荣获“年度十大体育营销案例”奖项。

把“拜仁主场搬回家”这不仅仅是体育项目的冠名传播，而是深度的用户互动。体育营销要考虑的不仅是知名度和营销力，而要考虑贴近用户，走进用户的生活中。这个案例很好的诠释了定制产品、事件驱动、社媒传播、用户互动的全链路营销的过程，对体育营销的未来是很有意义的启示。

——何海明，体育营销和广告行业资深专家

2021禹唐体育营销大会特邀评委

4月26日，菲林格尔家居科技股份有限公司（以下简称“菲林格尔”）发布了2021年年度报告。报告显示，2021年菲林格尔实现营业收入7.81亿元，同比增长29.90%。其中，家居制造业（橱柜家具产品）营收已经达到1.12亿元，营收占比约为14%，同比增长41.35%，正在成为品牌的重要产品线。

尽管受制于原材料价格上涨和疫情等不利因素，菲林格尔仍然在2021年稳中有进。面对市场不断变化的消费习惯，品牌对自身调整和升级有着明确的方向——在巩固地板行业竞争优势的基础上，突出中高端定制家装产品线，强化绿色环保和科技元素。而与足坛豪门拜仁慕尼黑俱乐部的赞助合作，就是菲林格尔面向消费者塑造全新品牌印象的重要阵地。

同为德系血统，拜仁慕尼黑俱乐部在中国拥有庞大的球迷基础，自带豪门气质，与菲林格尔的品牌理念高度吻合。作为俱乐部官方区域合作伙伴，菲林格尔面向目标消费人群，定制了“把拜仁主场搬回家”营销活动，充分结合赞助权益及自身的核心产品，并配合媒体矩阵系统宣发，在品牌影响力、消费者服务以及产品销售三条战线均取得了理想的成绩。

如何梳理和使用赞助权益，主动将体育资产的价值与品牌进行深层次关联，打造针对性和创意性强、性价比高的营销活动，菲林格尔与拜仁慕尼黑俱乐部的联动是值得诸多国内外体育资产赞助商参考和借鉴的优秀案例。

2022年10月，禹唐体育将对2021年度十大体育营销案例进行系统展示，并将持续关注菲林格尔2022至2023年体育营销的新篇章。

案例名称：菲林格尔-"把拜仁主场搬回家"球迷活动

提报机构：上海菲林格尔木业销售有限公司

所获奖项：2021年度体育营销案例

一、营销背景

当前，我国木地板行业已进入稳步发展的成熟阶段，根据欧赛斯产业观察，当前行业销售端增速放缓，表现略滞后商品房增速。原材料上涨和疫情等因素成为行业发展的潜在隐患。从另一方面看，在家居2.0时代，地板消费者正由单纯购买产品向购买系统集成方案+生活方式转变。定制家具 “门墙柜橱一体化”正在成为行业未来趋势，作为地板行业的头部竞争者，菲林格尔需要在家居2.0新时代下丰富产品线，强化品牌在定制家居领域的认可度和影响力。在全国范围内拥有庞大中青年粉丝群体的德甲豪门拜仁慕尼黑俱乐部就是品牌进军定制家居消费市场的利器。

菲林格尔是拜仁慕尼黑首个中国区合作伙伴，双方合作已达5年之久，在此期间双方携手并进，在各自领域都收获了巨大的成功。在IP激活方面，两个百年德系品牌共创了联名产品，为球迷朋友及目标消费人群带来了丰富且有创意的福利活动。2021年是双方合作的第五年，也是疫情防控下合作的第二年，在此特殊背景下，菲林格尔与拜仁慕尼黑依然坚定初心，携手并进，继续为球迷带来更多创意活动。

图片来自拜仁慕尼黑足球俱乐部官方微博

二、营销目标

本次营销活动的内核在与菲林格尔德系品牌的尖端品质与拜仁慕尼黑俱乐部德意志体育精神的理念相结合，基于过往的合作基础，在双方携手的第五年里，品牌通过此次营销活动，最终希望实现以下三层目标：

1.强化菲林格尔的德系品牌形象，突出产品中高端的定位

2.建立菲林格尔在定制家装市场的地位

3.全面释放产品价值，提升媒体和消费者对菲林格尔品牌和产品的认知

三、市场分析

追求时尚和个性家居装潢的年轻夫妇，他们热爱生活，有相对强烈的个性、对家居品质有较高的要求，这是菲林格尔核心消费人群的特征。基于以上特征，品牌从四个方向抓住粉丝及关注拜仁慕尼黑俱乐部的泛球迷的心理——德系传统、品牌责任感、行业领袖气质、独特的情感。

1.德系传统。双方都源自德国。德国品牌在中国市场机有良好的声誉，对消费者来说德国品牌也是实力的保证。

2.品牌责任感。拜仁慕尼黑足球俱乐部的豪门背书与菲林格尔稳定环保的产品相互关联。在赛场上，拜仁的球风大气沉稳，表现稳定可靠；赛场外，俱乐部亦通过各种方式承担社会责任。

3.行业领袖气质。欧洲顶级豪门与品牌的尖端品质相融合。菲林格尔的产品定位中高端，在传播中需要淡化价格、强调我们追求极致的品质。借助拜仁三冠王的优异赛场表现和世界足坛的领先地位，强调菲林格尔与拜仁一样，是追求极致，拥有过硬实力的行业领袖。

4.独特的品牌情感。仁心，为爱筑家，主队对球迷来说像精神家园，无论成绩好坏，球迷始终风雨陪伴，而对自己家的打造亦有同感。菲林格尔懂得这种以俱乐部为“家”的情感，也倡导为爱筑家的精神。

四、核心策略

基于品牌自身的消费人群特点和营销目标，以及作为拜仁慕尼黑俱乐部区域赞助商的权益内容，菲林格尔从品牌力解读、强化背书和用户沟通三个方面入手，制定核心策略。

1.品牌力解读

多角度解析：以图片、视频、H5等多种手段相结合的方式，针对菲林格尔在生产工艺、产品特点、售后服务等方面的优势展开多角度解析，全面释放品牌价值，塑造品牌竞争力。

拜仁联名产品：突出展示拜仁定制化产品稳定、环保、健康的特点，突出品牌差异化价值。

消费者极致体验：球迷创意征集，定制化家居改造以提供情景化体验，以极致化的方式展现品牌实力，使受众对菲林格尔品牌形成深刻烙。

2.强化背书

拜仁核心IP定调：拜仁球员、名宿和球迷齐发声，强化菲林格尔的产品特点，阐述拜仁主场对他们的重要意义。

打造强势话题：全面释放品牌价值，提升菲林格尔的市场竞争力与影响力：“把拜仁主场搬回家”。

突出品牌底蕴：讲述菲林格尔百年辉煌故事、强化德系品牌，有效帮助品牌溢价的提升。

3.用户沟通

项目示范：利用拜仁上海办公室及球迷创意改装的项目示范作用，为菲林格尔传递“天然、极致、纯粹”的价值。

用户体验：通过视频、海报、媒体专访等形式，多角度打造拜仁球迷对菲林格尔的产品体验，借助人的故事与感受，传递菲林格尔带来的价值，激发共鸣。

五、营销计划与执行

1.活动发起期，借助德国国家德比热点事件

官宣发布本次营销活动，携手家装行业知名栏目《令人心动的设计》，用设计和产品，开启“把拜仁主场搬回家”专题企划，为“仁迷”打造理想家。利用拜仁名宿皮萨罗拍摄活动发起视频，在菲林格尔和拜仁慕尼黑官方社媒发起创意征集活动，并在德甲联赛中国区转播方PP体育独家分享拜仁球迷故事，为活动造势，在球迷粉丝人群中初步形成“德系品牌，高端定制”的品牌印象。

2.活动发酵期，拜仁在德甲与欧冠双线争冠和收官阶段

菲林格尔活动团队远赴慕尼黑，参观德国本土球迷之家，采访当地著名球迷代表汲取设计灵感并在国内传播，打卡拜仁中国网红办公室，实现国内外球迷对品牌的共鸣。在活动进行的同时，菲林格尔结合拜仁俱乐部的德甲夺冠大事件，配合冠军庆典进行立体宣传。

前期家装创意征集完成后，菲林格尔助力幸运球迷打造理想的拜仁家，并邀请圈内KOL探访改造现场，把产品实际应用到球迷的日常生活中。

3.活动高潮期，借势欧洲杯热点

理想拜仁家的改造高潮期适逢2020欧洲杯开赛期间，品牌围绕欧洲杯热度，进一步打造全网关注度。

在此期间，由拜仁俱乐部名宿担任的创意导师对家装改造成果进行线上互动和点评，并邀请俱乐部球员对获奖作品进行云颁奖，直接展示品牌鲜明的产品特点和强大的品牌竞争力。

4.活动结尾期，与品牌百年庆典及德甲新赛季相结合

获奖家装作品诞生后，菲林格尔借助媒体矩阵对优秀案例进行立体推广，并在品牌的百年庆典过程中进行颁奖，在德甲新赛季开幕之际为营销活动收尾，延续品牌在家装行业和球迷圈层良好的口碑。

在疫情期间，菲林格尔与拜仁慕尼黑将社交媒体的价值最大化。品牌利用世界顶级足球IP拜仁慕尼黑足球俱乐部媒体矩阵与德甲联赛转播商PP体育进行宣传，同时与家装行业知名栏目《令人心动的设计》合作拓展品牌知名度。在活动进行的同时，菲林格尔最大限度整合足球、家装行业资源进行全链路的营销推广，突破疫情的限制，同时深度激活赞助权益，植入球队混剪视频和球员视频连线等素材，产出优质的短视频内容，并邀请名宿担任创意导师。在充分利用自身自媒体矩阵的同时，品牌与拜仁主场虚拟广告联动推广，并与拜仁官方社媒及会员系统合作宣发。从而打造一个品牌和产品双推广、线上和线下双串联的营销事件，在球迷群体中引发热议。

六、营销效果与市场反馈

1.全网超千万的曝光，微博“把拜仁主场搬回家”话题就有数百万的曝光和近万的讨论量。

2.行业网站“地板网”、bilibili、腾讯视频、搜狐视频等均有活动内容的报道和分发。

3.通过拜仁官方的推广，吸引了大量的球迷参加活动，在PP体育德甲转播节目中的推广，更是让活动在球迷人群中得到了巨大的曝光、引发了海量的讨论。

4. “把拜仁主场搬回家”主题活动第一季幸运球迷活动也完成了设计工作，于2021年12月底完成设计稿并交付给球迷业主。

七、禹唐评价

菲林格尔和拜仁慕尼黑的联合营销手段是直接、快速且有效的。品牌与拜仁慕尼黑足球俱乐部在文化理念、形象气质、业内口碑等各个方面存在着极强的匹配性，而企业也有效的运用诸多契合点讲好了营销故事。在营销活动的制定和执行过程中，品牌成功的突破了疫情带来的挑战，在力求将俱乐部元素与核心产品形成关联的同时，最大化使用线上数字媒体矩阵配合宣传推广，将营销的结果最优化，堪称疫情下俱乐部与赞助商联合营销的优秀范例。

2022至2023年，禹唐体育将持续关注菲林格尔的体育营销新动向，并在10月起，对其他在2021年度体育营销评选中获奖的营销案例、体育营销人物和自主赛事IP进行系统推广和展示。同时欢迎各合作伙伴，就2022年禹唐体育营销大会的参会事宜具体沟通。

目前，2022年禹唐体育营销大会 – 体育营销年度评选计划已经启动，围绕体育营销案例、赛事IP和营销领导者三大板块，共设置11大奖项，以年度最优秀的体育营销成果，引领行业面向未来的发展与革新。

2022体育营销年度评选的奖项内容申报逐渐进入尾声，详情请浏览年度评选计划，或直接点击下方链接，下载并填写报名表。欢迎对于体育营销年度评选有参评意向的品牌方和资源方，与禹唐体育详细沟通。

 2022禹唐体育年度体育营销评选报名表.docx

关于禹唐体育营销大会

禹唐体育营销大会是由全球知名的体育营销服务商——禹唐体育打造的中国体育营销的行业年度盛会。会议共分为思想分享、营销项目推介、体育营销年度颁奖三个环节，针对中国体育营销的发展现状，结合产业最新动向和国际先进理念，整合企业、资源方、相关机构和人才资源，打造体育营销的聚集地，促进体育IP运用和体育营销赞助的交易与合作，成为中国体育营销的行业风向标，引领中国体育商业的全面发展。

2022年禹唐体育营销大会以“驱动·再创造”为主题，将在11月8日正式举行。有关大会的详细信息更新，请随时关注禹唐体育。

注：文中有关菲林格尔"把拜仁主场搬回家"球迷活动的宣传图片和视频，由菲林格尔官方提供。