10月26日，由2022中国科协体育产业专家咨询团队、新形态市场系列教材体育营销学专家团队、北京体育大学体育商学院课题组提供学术支持，海信及禹唐体育商学院联合落地的中国首个“体育营销创新实验室”正式揭牌成立。

企业的发展、品牌的成长都与营销密切相关。体育营销是最容易被目标顾客群所理解和感知到的营销手段，能够获得更好的市场效果，现代营销学认为，对于消费品而言，采用体育营销手段能够帮助品牌比其他营销手段获得三倍以上的品牌忠诚度，可以获得更积极的情感联系和更强烈的记忆点。该实验室将以《海信赞助世界杯营销战略及商业模式研究》课题研究为起点，旨在揭开中国体育营销新的篇章。

中国企业要用战略思维布局体育营销

新冠疫情的全球挑战是客观存在的，但是这也给体育市场带来了新的机会，让更多的行业、企业认识到，在实时接触全球和地方层面的情感投入以及人口结构多样化观众方面，体育仍是无与伦比的。对于那些努力寻求增长的品牌而言，体育营销仍然可以提供相对安全的保障。

不过从近几年禹唐体育在市场中得到的反馈来看，我国的大部分企业对于体育营销的认知尚处在比较初级的阶段，对于当下体育营销在数字化、数据化、体验化等方面的革新也存在明显的认知不足。北京体育大学商学院院长肖淑红也持有类似的观点，在体育营销的经典案例中，中国本土的体育营销实践数量依然偏少。

卡塔尔世界杯无疑是今年体育营销的重头戏。现在距离卡塔尔世界杯揭幕还有不到一个月的时间，在过去的一段时间里，一些国内企业启动了自己的世界杯营销战略，但是相比四年前的俄罗斯世界杯，整体声量明显偏弱。据禹唐体育统计，在俄罗斯世界杯，以各种方式参与到世界杯营销的国内企业多达36家，而截止到目前，卡塔尔世界杯的这一数字只有10家左右。

除了数量少，声量低，很多拿到世界杯相关营销资源的企业目前也缺乏清晰的战略思路，这几乎成为了国内体育营销企业的通病。直到现在，包括大部分头部企业，对体育营销的认知仍停留在花大价钱购买优质资源的层面上，缺乏营销体系的搭建，也缺少对消费者的研判和服务意识。

疫情的客观挑战仅仅是当前部分企业营销困境的一部分原因，企业自身对体育营销的理解往往是更致命的因素。结合禹唐多年的观察，“赶大集、凑热闹、赚快钱”的思维，在往届的世界大赛中并不少见。但是，当短暂的喧嚣结束之后，这些品牌往往会发现，除了短期热度外，体育营销并没有留下能为自己所用的果实。这是体育营销之大忌，也是与世界潮流相背离的思维方式。

可口可乐、阿迪达斯、百威都已经在世界杯营销上深耕数十年，从它们身上我们能看到一些具有高相似度的策略方法，比如主要营销体系的搭建、跨界合作、线上与线下的资源互补、特许商品的开发等等。对于这些成功的品牌而言，体育营销是一项系统工程，绝非资源和项目这么简单。

我们关注全球头部品牌经典案例的最终目的，依然要回到中国的体育营销本身，中国企业的体育和大赛营销已经进行到了一个需要沉淀和升华的阶段。无论是禹唐作为首席媒体合作伙伴，参与世界体育大会的过程中，还是二十余年对行业的观察，我们都深刻的感知到行业发展的痛点——中国体育营销行业，乃至中国体育产业，迫切的需要有代表性和标杆性的成果，在全球舞台上获得更多的话语权。

顺应新趋势，开拓新路径

随着我国整体经济实力的提升，诸多行业领域开始走在世界前列，甚至建立行业标准。从制造大国到智造强国，科技、智能、信息技术等要素不断融入人们的日常生活。在体育营销市场，我们也能看到这样的趋势。近年来，越来越多的中国企业开始在世界杯等全球大赛中发力，其中一部分企业通过系统的耕耘，积累了日渐丰富的能量，具备了代表中国体育在世界发声的底气与基础，海信就是其中非常典型的中国企业代表。

在通过体育营销引导品牌全球化的发展路线上，海信用自己的长期实践做出了最好的示范效应。此外，从海信身上，我们可以看到可持续性投资在品牌体育营销战略上的决定性意义。从2008年赞助澳网开始，海信在体育营销上已经走了15年，这种长线布局在中国企业里并不多见。

海信已经连续赞助了两届欧洲杯，并且即将迎来自己参与的第二届世界杯。通过持续不断地赞助世界级足球大赛，海信有效提升了品牌知名度，同时全球联动的研发资源持续推出高品质产品，从而实现海信品牌全球市场份额的快速提升。据了解，从2016年的欧洲杯到2021年的欧洲杯，海信海外销售收入从196亿元到达725亿，海外收入占比从不到20%到达41%。

此外，针对不同海外市场的特点，海信也进行了很多极具本土化的体育营销探索，走出了一条具有海信特色的体育营销之路。在澳大利亚，海信不但赞助了澳网，还入局澳式橄榄球；在美国，海信赞助了美国规模最大、最受欢迎的赛车系列赛事纳斯卡；在中东的阿联酋，海信则赞助了阿布扎比板球队。这些举措不仅让海信走向世界更多市场，也不断输出了中国的制造实力和科技实力。

在卡塔尔世界杯前夕，海信在过往体育营销的成功经验基础上，又在可持续发展和践行社会责任方面做出了新的尝试。无论携手国际足联在南非发起“消失的球场”系列公益活动，关注气候变化与青少年发展，还是邀请米卢教练作为世界杯足球少年指挥官，率领中国足球少年奔赴卡塔尔，我们都明确的感知到海信对于体育营销更全面、更前瞻的认识——品销的成果是企业做出投入后最基础的预期目标，在此基础上，体育营销更宏伟的远景，在于品牌作为行业的领导者，对全球可持续发展的关注，以及对人类社会的回馈与贡献。

这是一个品牌超越行业和地域，在世界舞台得到认可的关键所在，也是海信在现阶段具备代表中国企业，在全球体育产业拥有一席之地的底气所在，这就是一种更高层次的营销。我们正生活在一个更加全球化、数字化的社会中，这就要求品牌营销要更加具备开放的视野、创新的理念，同时更贴近市场和消费者。

在当下这个市场环境下，科技、全球化和社会责任正在引领全球的营销航向，对于中国企业而言，只有一个海信作为标杆是远远不够的。只有不断思考、坚持和创新，才能勇立潮头。大家必须学会让自己静下来，让思路和策略沉淀，不轻易被市场上的杂音干扰，开拓一条适合自己的、独特的路径。

从广泛实践到更深入的探索

如今的体育营销已经发展成为一个极具开放性和延展度的课题。它在形式上更加丰富，理念上更加多元化，必然能为品牌方带来新的切入角度。当可持续、碳中和、ESG（环境、社会和公司治理）等社会性热点话题开始占据体育营销部分主流空间的时候，这就意味着一些新的思考角度和切入点随之产生。

中国首个体育营销创新实验室的成立，标志着海信以及禹唐体育商学院和北京体育大学体育商学院课题组对体育营销行业的探索进一步系统化、实践化、应用化，这也是中国体育营销市场里程碑的一刻。

虽然体育营销已经成为很多国内企业的常规推广手段，但是一些认知上的误区和理念上的滞后性也一直存在。一直以来我们国内也缺少对于这些体育营销事件的深入研究和洞察。多年以来，海信坚持体育营销，深化自主品牌建设，推进全球化发展，走出了一条具有品牌特色的体育营销路径。这种长线的布局、持久的热情正在实现回报。

连续赞助顶级赛事成为海信走向世界，并且站稳脚跟的助推器。当然，海信的体育营销策略也不是一成不变的。近年来，海信不断摸索品牌建设新路径，在体育营销的创新实践上持续发力，一方面缩短了消费者认识、接受品牌的过程，也把海信品牌带到了新的高度。现在，体育营销已经成为海信征战全球“品牌高地”的利器，推动海信品牌逐步迈向全球的中高端。

无论在理论研究还是行业影响层面，海信的体育营销实践都堪称行业的宝贵财富。正如肖淑红院长所言，海信多年来在体育营销领域取得的成绩为学界提供了丰富而生动的研究样本。她也认为，海信在体育营销上的长线布局和沉淀对业界实践和学界研究都具有参考价值。

体育营销创新实验室是产学研首个三方资源的联合和打通，不单单对中国体育营销的发展意义重大，对于中国企业走到世界舞台，打造品牌软实力的意义更为深远。已经启动的《海信赞助世界杯营销战略及商业模式研究》课题研究，通过深入研究海信的世界杯营销之路，挖掘、梳理和创造中国体育营销的新理念、新方法、新模式，在新时代背景下，引领中国企业以及中国体育的高质量发展。

注：图片均由海信官方提供